大象之舞：教育出版如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？

池春燕

互聯(lián)網(wǎng)革命正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，給傳統(tǒng)的教育出版行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。我們必須勇于自我顛覆和創(chuàng)新，認(rèn)清行業(yè)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維完成教育出版轉(zhuǎn)型。

熱詞：教育出版 互聯(lián)網(wǎng)思維 大數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)型

王健林在2013年央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上說(shuō)：“我已經(jīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，今后所有行業(yè)必須互聯(lián)網(wǎng)化?！?如今這種互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)悄然改變我們的很多行為方式，比如今年很多人送紅包已不再用紙質(zhì)紅包，而是在微信里輕輕點(diǎn)擊完成。對(duì)此，教育出版要有危機(jī)意識(shí)，以避免出現(xiàn)如馬云所說(shuō)的“對(duì)于新興事物第一看不見(jiàn)，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”，到最后一敗涂地卻不知自己敗在哪里的窘境。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教育出版的發(fā)展困境和趨勢(shì)

1.基因不合，教育出版面臨系列挑戰(zhàn)和困境

俞敏洪說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)“就是連接一切，消除距離，并由此沖擊一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的商業(yè)模式，把選擇權(quán)真正交回到用戶(hù)手中”。作為紙媒行業(yè)中的傳統(tǒng)行業(yè)，教育出版業(yè)中還存在著不少得益于“距離”和“信息不對(duì)稱(chēng)”而過(guò)著小康生活的企業(yè)。因?yàn)榻逃袠I(yè)的特殊性，目前有些領(lǐng)域比如中小學(xué)教材教輔受?chē)?guó)家政策或地方政策保護(hù)，還沒(méi)有完全市場(chǎng)化。如果這些支撐著教育出版業(yè)半壁江山甚至更大份額的領(lǐng)域完全市場(chǎng)化之后，結(jié)果將很難想象。得益于政策庇護(hù)的企業(yè)生存模式將會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)教育出版發(fā)展基因在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)遭到不同程度的攻擊，如傳統(tǒng)教育出版講究慢工出細(xì)活，從選題的策劃到編輯出版，要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度和靈活成了企業(yè)的生命線(xiàn)，有時(shí)甚至速度比質(zhì)量更重要;傳統(tǒng)教育出版在人才認(rèn)知上，一般認(rèn)為“越老越值錢(qián)”，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)革命，可能恰是這批老人最不容易轉(zhuǎn)型，比如在如今的微信時(shí)代，很多年紀(jì)稍大些的出版從業(yè)人員甚至管理層人員還沒(méi)用過(guò)微信，更不用說(shuō)利用微信做營(yíng)銷(xiāo)，他們身上似乎缺乏一種互聯(lián)網(wǎng)基因……這一系列的矛盾使得教育出版發(fā)展陷入了窘境，以往這些讓教育出版獲得成功的優(yōu)勢(shì)，包括引以為傲的企業(yè)文化、無(wú)懈可擊的商業(yè)模式、共同打拼的伙伴團(tuán)隊(duì)，似乎正在變成導(dǎo)致其無(wú)法進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的阻礙因素。

2.擁抱互聯(lián)網(wǎng)是教育出版行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的必然選擇

一方面，從政策層面來(lái)說(shuō)，國(guó)家政策要求包括教育出版在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維完成轉(zhuǎn)型。習(xí)近平主席在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司和新媒體的瘋狂進(jìn)軍，大大壓縮了傳統(tǒng)行業(yè)原有發(fā)展模式的生存空間，使得教育出版不得不自我革命。如世界第一大出版集團(tuán)培生教育出版集團(tuán)出售了其金字招牌企鵝出版社，它正逐漸拋棄其原有的龐大的教科書(shū)體系優(yōu)勢(shì)，把公司的重心從銷(xiāo)售圖書(shū)轉(zhuǎn)換到銷(xiāo)售教育服務(wù)，其實(shí)現(xiàn)路徑的關(guān)鍵就是通過(guò)開(kāi)發(fā)在線(xiàn)教育服務(wù)系統(tǒng)。所以，在當(dāng)今形式下，教育出版只有主動(dòng)擁抱這個(gè)愛(ài)恨難分的“敵人”，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能突破發(fā)展瓶頸。

二、教育出版如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)

1.以讀者需求為導(dǎo)向，專(zhuān)注立體化品牌建設(shè)

小米手機(jī)為什么有那么多的鐵桿“米粉”？其成功主要來(lái)自于用戶(hù)參與的設(shè)計(jì)，使研發(fā)團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)形成了持續(xù)的良好的互動(dòng)，真正體現(xiàn)了用戶(hù)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維。小米的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于教育出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型有著重要的啟示。傳統(tǒng)教育出版，特別是一些在國(guó)內(nèi)有影響力的企業(yè)，憑借幾十年在業(yè)界的影響力，樹(shù)立了品牌，因此“酒香不怕巷子深”的觀念根深蒂固，久而久之沒(méi)有了以客戶(hù)為中心的定位，而這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是企業(yè)生存的致命一棒?，F(xiàn)在我們得認(rèn)真地問(wèn)問(wèn)自己：我們的選題是否還停留在對(duì)“假想讀者”的定位上？在決定做一個(gè)選題之前我們是否有過(guò)讀者需求調(diào)查？

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求包括功能、體驗(yàn)和個(gè)性三個(gè)層面。那么，教育出版在滿(mǎn)足了讀者有書(shū)可讀的情況下，還能為讀者創(chuàng)造哪些價(jià)值？讀者通過(guò)與我們產(chǎn)生連接后，還能獲取哪些利益和個(gè)性化體驗(yàn)？教育出版社除了圖書(shū)生產(chǎn)商和提供商這種公眾形象之外，是否還可以有更立體化的形象？

在筆者看來(lái)，教育出版與其他行業(yè)最大的差別在于，我們還有一種社會(huì)和文化使命，我們的產(chǎn)品面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的學(xué)生和教師，我們有責(zé)任有義務(wù)承擔(dān)起先進(jìn)理念和文化傳播的使命。2015年2月28日，柴靜的《穹頂之下》在不到一天的時(shí)間里傳遍全網(wǎng)，刷爆微信朋友圈。原因當(dāng)然很多，但是我認(rèn)為最為關(guān)鍵的是：柴靜以自己的實(shí)際行動(dòng)詮釋了一個(gè)專(zhuān)業(yè)記者的胸懷和擔(dān)當(dāng)，以專(zhuān)業(yè)的公眾形象、專(zhuān)業(yè)的調(diào)查擊中了中國(guó)城市人群的痛點(diǎn)，讓看過(guò)視頻的人不是簡(jiǎn)單地娛樂(lè)放松，而是在內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼和深層次的內(nèi)心體驗(yàn)。這才是讓那么多人能堅(jiān)持看完將近兩個(gè)小時(shí)的視頻并樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因。

不管是小米，還是《穹頂之下》，對(duì)教育出版的啟示是，只有精準(zhǔn)的讀者和需求定位，只有以讀者為中心，才會(huì)有很強(qiáng)的讀者黏著度，也才會(huì)有專(zhuān)業(yè)品牌的樹(shù)立。為此需要跳出出版做出版。我很認(rèn)同《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中說(shuō)的，“顧客在和企業(yè)的互動(dòng)中體驗(yàn)到的任何事或物，都應(yīng)該被認(rèn)定為公司的產(chǎn)品”，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的重新定義。這需要我們?cè)诩訌?qiáng)專(zhuān)業(yè)品牌的形象化、立體化建設(shè)的同時(shí)，細(xì)分讀者群和產(chǎn)品領(lǐng)域，圍繞不同讀者群的核心發(fā)展需求，通過(guò)資源的整合和平臺(tái)的建設(shè)，尋找適當(dāng)?shù)那腥肟冢ㄈ缃逃嘤?xùn)與引導(dǎo)）來(lái)開(kāi)發(fā)一系列的教育服務(wù)項(xiàng)目，為不同讀者提供持續(xù)的、人性化的、個(gè)性化的教育服務(wù)方案。

2.用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)教育出版行業(yè)的商業(yè)模式

“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)最有顛覆力的地方。但在互聯(lián)網(wǎng)界，核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用不僅不等于沒(méi)有收益，而且意味著更大的收益，比如360以免費(fèi)殺毒軟件綁定用戶(hù)推薦應(yīng)用，其收益遠(yuǎn)超過(guò)賣(mài)殺毒軟件的收益。暢銷(xiāo)書(shū)《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》作者克里斯·安德森在書(shū)里指出免費(fèi)包括三種形式：①直接交叉補(bǔ)貼：用付費(fèi)商品來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)商品;②三方市場(chǎng)：由第三方來(lái)支付用戶(hù)的使用費(fèi);③免費(fèi)加收費(fèi)：一部分人付費(fèi)，一部分不收費(fèi)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這種“免費(fèi)模式”，教育出版需要找到自己的盈利渠道，放棄部分領(lǐng)域的既得利益，開(kāi)放某領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)做嘗試。比如提供教材，配套免費(fèi)的培訓(xùn)服務(wù);給老客戶(hù)提供免費(fèi)的新書(shū)優(yōu)先閱讀權(quán);給特定群體（如教育管理相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人、有較強(qiáng)傳播力的教師、知名教育工作者等）免費(fèi)贈(zèng)書(shū)，以贏取口碑相傳效應(yīng)，等等。這些都是已有的模式。更為徹底的轉(zhuǎn)型，需要基于教育出版自身多年積累的專(zhuān)業(yè)資源（圖書(shū)、作者、學(xué)校等），開(kāi)發(fā)圍繞讀者需求（而非圖書(shū)銷(xiāo)售）的定制化的教育服務(wù)精品課程及配套服務(wù)項(xiàng)目，真正融合作者、讀者和出版商三方資源，原有的圖書(shū)僅是提供服務(wù)的很小部分（是否免費(fèi)已不重要），聚焦點(diǎn)從書(shū)轉(zhuǎn)到立體服務(wù)（線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合）上;需要通過(guò)與國(guó)際領(lǐng)先的教育機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，將國(guó)際領(lǐng)先、成熟的運(yùn)作體系進(jìn)行本土化創(chuàng)新與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)接等。

總之，要實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上”，不僅需要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)頭腦，更需要走出內(nèi)容制造商的思維局限，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維從提供增值教育服務(wù)的角度來(lái)重新思考問(wèn)題。

3.形成大數(shù)據(jù)意識(shí)，用新媒體展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)教育出版，往往把與傳統(tǒng)紙媒的合作作為宣傳的重點(diǎn)，把大部分的廣告經(jīng)費(fèi)投在了紙質(zhì)媒體上，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，且不說(shuō)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量和影響力銳減，更重要的是自媒體的興起將大大壓制傳統(tǒng)紙媒的宣傳效應(yīng)。很多自媒體在極短的時(shí)間內(nèi)即可發(fā)展出數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“粉絲”，而其強(qiáng)大的媒體影響力、覆蓋面，又為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推送、營(yíng)銷(xiāo)提供了很多可能性與現(xiàn)實(shí)性。

教育出版可以借鑒新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)學(xué)生和教師這個(gè)特定群體的認(rèn)知和社交特點(diǎn)，利用社交媒體（微信、微博等）經(jīng)營(yíng)核心用戶(hù)群，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式（如廣告、海報(bào)、征訂單等）用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低且極易流失的問(wèn)題。許多出版社和雜志社已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)利用微信建立訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具，如中信出版社、湛廬文化等已經(jīng)在這方面做了很多積極的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代。現(xiàn)在很多出版社都有信息化辦公系統(tǒng)，比如云因。這里記錄了與客戶(hù)相關(guān)的大量數(shù)據(jù)信息，如客戶(hù)名稱(chēng)、所處地域、購(gòu)書(shū)時(shí)間、購(gòu)書(shū)數(shù)量等，這是一筆寶貴的財(cái)富?，F(xiàn)在需要在此基礎(chǔ)上拓展思路，基于自身的核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的協(xié)同編撰平臺(tái)和交互平臺(tái)，基于平臺(tái)動(dòng)態(tài)生成包括作者信息庫(kù)、產(chǎn)品信息庫(kù)和市場(chǎng)信息庫(kù)等在內(nèi)的大數(shù)據(jù)，為綜合分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和閱讀行為，并反過(guò)來(lái)滾動(dòng)生成和完善產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)，改進(jìn)教育服務(wù)打下基礎(chǔ)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)革命，傳統(tǒng)教育出版的轉(zhuǎn)型改革就像一頭大象在跳舞，沉重而艱難。以上筆者更多的是在吐惑，提出一些粗淺見(jiàn)解，或許就像一個(gè)摸象人，摸到的只是大象的一部分，或者有可能不是大象本身，還請(qǐng)同行批評(píng)指正。

（作者單位系教育科學(xué)出版社）