福州“免費書吧”事件給國營書店帶來的思考

吳韡

福州“免費書吧”經(jīng)歷了從關(guān)注到轉(zhuǎn)發(fā)微信，到對事件后續(xù)進(jìn)展的關(guān)注，也引發(fā)了作者對書店特別是國營書店發(fā)展的思考。

熱詞：免費書吧 微信 營銷 書店經(jīng)營

2015年春節(jié)后上班第一天，當(dāng)人們還在為微信紅包等新興拜年方式而津津樂道的時候，一篇以《喜事：福州首個全免費的公益書吧開業(yè)了》為題的微信文在福州微信朋友圈和微博圈引起大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播，文中稱該書吧免費提供圖書借閱、茶點，場地也能供人免費使用，有需要的市民還可自配鑰匙，消息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的瘋傳，立即引起了閱讀人群及社會大眾對這家書吧的關(guān)注，不少人慕名而來參觀閱讀，新聞媒體爭相報道書吧，挖掘公益書吧背后的故事，在福州這個被稱作“文化沙漠”的城市，第一次讓人感受到閱讀所激發(fā)的社會關(guān)注度和熱度。然而事情急轉(zhuǎn)直下，第二天該書吧就被曝出因為書吧公益模式被質(zhì)疑炒作，發(fā)起人匆匆“關(guān)門大吉”，讓不少閱讀粉絲唏噓不已。

對“免費書吧”的兩點看法

此次的“免費書吧”事件中，經(jīng)歷了從關(guān)注到轉(zhuǎn)發(fā)微信，到對事件后續(xù)進(jìn)展的思考，筆者作為一個國營書店的從業(yè)者，同時也是一個關(guān)注閱讀、愛好閱讀的人士，認(rèn)為有兩點值得書店從業(yè)者特別是國營書店從業(yè)者高度重視和思考的地方。

第一點是營銷。未來企業(yè)的競爭一定是營銷的競爭，其次才是產(chǎn)品的競爭。營銷作為企業(yè)開展產(chǎn)品銷售的打頭炮，誰能打得響，誰就能吸引消費者的眼球，誰就抓住了需求人群。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的消費理念和消費習(xí)慣、消費水平發(fā)生了很大的變化，早期的營銷更注重于宣傳廣告的制作和理念輸出，屬于賣方營銷，而現(xiàn)今的營銷則更注重于創(chuàng)意與消費者體驗的結(jié)合，營銷的重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費者身上。不論是在手機(jī)行業(yè)，蘋果發(fā)布會的營銷模式，以及近年來發(fā)展勢頭迅猛的以小米公司為代表的“饑餓營銷”模式，還是在房地產(chǎn)市場，萬達(dá)“一座萬達(dá)廣場，再建一個城市中心”的營銷策略，都幫助這些企業(yè)迅速成為行業(yè)的焦點，業(yè)界的大佬。筆者在這里做一個假設(shè)，假設(shè)“免費書吧”項目是一個炒作，那不論幕后操手是誰，從營銷的角度來說，它是一個成功的現(xiàn)代營銷。之所以這么說，因為它達(dá)到了三個層次的關(guān)注：一是成功地吸引了許多熱愛閱讀的人的注意力，喚起了他們想來體驗享受閱讀的需求;二是“免費”和“自主管理”的消費創(chuàng)意撬開了社會大眾的好奇心，吸引了許多看熱鬧的人前來一看究竟;三是成功地吸引到公眾媒體的跟蹤報道，在媒體上得到曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會影響力，免費做了廣告宣傳。三方面層層遞進(jìn)，無疑使?fàn)I銷更為立體化，讓人充滿了看點和期待。而我們將觀察的角度進(jìn)一步放大，從市場的角度來說，通過這樣的營銷體驗，吸引到了如此高的關(guān)注，也是一場非常成功的市場調(diào)研和摸底，讓許多熱愛閱讀、關(guān)注閱讀的人不再潛水，也讓從業(yè)者看到了書店的經(jīng)營方向，到底什么樣的書店能夠吸引到讀者。

第二點是書店門市的經(jīng)營方向。近年來，隨著臺灣誠品書店經(jīng)營模式的成功，大陸各地新華書店掀起了書店復(fù)合式經(jīng)營的“文藝風(fēng)”，浙江、四川、北京、江蘇、上海等早已走在前頭，而遼寧、云南、湖北、吉林、山東、內(nèi)蒙、寧夏、河南、江西等發(fā)行集團(tuán)也在賣場升級和復(fù)合型經(jīng)營方面大步趕上，校園書店、社區(qū)書店等創(chuàng)意書店不斷涌現(xiàn)，越來越多的書店花大力氣投入門市賣場的規(guī)劃布局和設(shè)計建設(shè)，書店不再單純的是一個賣書買書的場所，已然也必須升級成為一個推廣閱讀和引領(lǐng)文化消費的社會服務(wù)窗口。從“免費書吧”的事件不難看出，主打“免費”以及咖啡、沙龍，柔軟的沙發(fā)，精致的裝修都迎合了很多愛閱讀人士對閱讀環(huán)境和品位的追求與需要。針對此次免費書吧開關(guān)門事件，有媒體專門做過調(diào)查，87%的讀者認(rèn)為福州需要免費書吧，52%的人閱讀時會去書吧，還有63%的人愿意為閱讀環(huán)境付費，網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)跟蹤還關(guān)注到福州其他一些環(huán)境優(yōu)越、品位優(yōu)雅的書吧并推薦給廣大閱讀人群，讓閱讀的養(yǎng)分不斷發(fā)酵。從中我們不難看出，在當(dāng)今社會消費理念和閱讀習(xí)慣逐漸改變，移動互聯(lián)和數(shù)字時代到來的現(xiàn)實情況下，仍然有許多人對閱讀、對紙質(zhì)圖書抱有一份情懷，而情懷的抒發(fā)需要給予一定的空間和環(huán)境介質(zhì)。筆者淺顯地認(rèn)為，提供優(yōu)越的閱讀環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的文化消費品種，優(yōu)良的文化服務(wù)體驗，通過紙質(zhì)圖書這一介質(zhì)，書店這一平臺，把擁有閱讀信仰的社會大眾聚集到書店里來，引導(dǎo)他們閱讀好書，并形成書店與大眾、大眾與大眾之間的互動，建立書店與大眾的信任感和依附感，這就是未來書店所要關(guān)注和努力的方向。

就以上兩點分析來看，書業(yè)從業(yè)者在實際工作中應(yīng)當(dāng)采取怎樣的做法呢？筆者認(rèn)為不論是營銷還是復(fù)合型體驗式經(jīng)營模式，在書店的經(jīng)營過程中都是相輔相成的，應(yīng)該說必須“兩手抓兩手都要硬”。

對新華書店營銷的思考

隨著社會分工不斷精細(xì)化和專業(yè)化，以及營銷在零售行業(yè)市場走向中的地位不斷提升，消費者觀念與營銷關(guān)聯(lián)性越來越強，企業(yè)的營銷能力將是決定企業(yè)競爭力的一大要素。而營銷是要靠人來做出來的，誰來做營銷成為關(guān)鍵，自組營銷團(tuán)隊或是購買營銷服務(wù)是各個發(fā)行企業(yè)面臨的選擇。對于營銷起步較早，整體實力較強的企業(yè)來說，自組營銷團(tuán)隊是保持企業(yè)競爭力的唯一選擇，因為長期積累下來的成功的營銷方式加上新鮮的創(chuàng)意營銷理念，吸收一些優(yōu)秀的營銷專業(yè)人才，始終把營銷的內(nèi)容和價值掌握在自己的手里，在行業(yè)競爭中掌握著絕對的主動權(quán)。

而對于營銷較為薄弱，實力較弱的企業(yè)來說，購買營銷服務(wù)是能夠快速提升營銷品質(zhì)和品牌度的良方。這里所指的營銷服務(wù)可以是向先進(jìn)省市營銷團(tuán)隊學(xué)習(xí)合作，也可以是向社會進(jìn)行招投標(biāo)，通過市場化合作訂立合同，選擇優(yōu)秀的營銷咨詢公司，通過其專業(yè)的市場營銷手段策劃品牌打造和活動推廣的系列服務(wù)。在購買服務(wù)的過程中，通過營銷對接，由書店提出營銷意向、審核方案內(nèi)容、控制預(yù)期效果，由營銷公司進(jìn)行具體策劃、運作、推廣和跟蹤。在購買服務(wù)過程中，逐步培育自己的營銷力量，學(xué)習(xí)先進(jìn)理念，建立起自己的營銷服務(wù)體系，最終把營銷這一核心競爭力掌握在自己手中。

在復(fù)合型體驗式門店經(jīng)營的過程中，應(yīng)以注重培育讀者群和市場為導(dǎo)向，應(yīng)有堅守主業(yè)的氣魄，同時尋找新的利潤支撐點，發(fā)展一條“以閱讀帶動人氣，以人氣提升經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)反哺閱讀”的可持續(xù)發(fā)展道路。我們看到，臺灣的誠品書店憑著創(chuàng)始人吳清友提出的“好書不寂寞”等創(chuàng)新經(jīng)營的思路，在堅守10年之后才實現(xiàn)了扭虧為盈，而浙江新華在發(fā)展之初也是堅守主業(yè)不動搖，堅決把門市賣場作為主業(yè)經(jīng)營的發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大賣場面積，提升賣場品質(zhì)，轉(zhuǎn)變賣場形態(tài)，通過主業(yè)品牌的建立輻射挖掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)，最終都取得了驕人的業(yè)績。因此，筆者認(rèn)為，在門市賣場的建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)堅持“一張藍(lán)圖繪到底”的總體思路，融入未來社會可能出現(xiàn)的主流元素，把文化和創(chuàng)意的理念貫穿在賣場的每一個角落，打造一個讓讀者流連忘返、返而再顧的文化消費、精神體驗的場所。在宣傳推廣中，我們應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮營銷以及社交工具的力量，吸引閱讀人群聚集到書店，利用大數(shù)據(jù)的作用，充分挖掘會員自身消費和引導(dǎo)消費能力，激發(fā)起社會化營銷的蝴蝶效應(yīng)。在產(chǎn)品的選擇上，打造有自身特色的品種結(jié)構(gòu)，在消費者心中形成購買文化產(chǎn)品到新華書店的消費理念（類似京東的廣告語“買電器，上京東”），在消費者的消費欲望萌發(fā)時，能夠第一時間想到書店的品牌，讓新華品牌成為文化產(chǎn)品的代言人。在服務(wù)上，發(fā)揮人才的力量，吸收一批真正熱愛圖書、高素質(zhì)有品位的業(yè)務(wù)精英，讓賣場每一個營業(yè)員都成為業(yè)務(wù)員，在引導(dǎo)閱讀和推薦圖書上發(fā)揮個性化的特點，為讀者提供個性化服務(wù)。在經(jīng)營上，構(gòu)建多層次多級別的產(chǎn)品利潤點，充分應(yīng)用各種定價策略和市場定位，實現(xiàn)賣場盈利。

筆者并非營銷專業(yè)人才，對目前書店經(jīng)營的態(tài)勢研究可能也不夠前沿，以上所發(fā)表的一些粗淺之言只代表了筆者自身對行業(yè)的思考和看法，希望能夠引起從業(yè)者對于書業(yè)的一些思考和探討。

【作者單位系福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司】