向美國(guó)的數(shù)字化出版學(xué)習(xí)什么

李林海

美國(guó)已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷(xiāo)商、各類(lèi)創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國(guó)內(nèi)而言，美國(guó)的傳統(tǒng)出版單位掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開(kāi)展數(shù)字出版的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競(jìng)爭(zhēng)也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

熱詞：美國(guó)出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2015年5月10日至5月30日，筆者在美國(guó)紐約佩斯大學(xué)參加了為期3周的出版數(shù)字化學(xué)習(xí)和考察，接觸到了數(shù)字出版領(lǐng)域的國(guó)際前沿信息，感受到數(shù)字化大潮帶來(lái)的變化，這些激發(fā)我不斷地思考，數(shù)字化大潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)究竟該如何不斷調(diào)整姿態(tài)，適應(yīng)時(shí)代的變革。

一、美國(guó)：完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

本次學(xué)習(xí)共設(shè)置了16門(mén)課程和去學(xué)樂(lè)出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特出版集團(tuán)、Rosetta數(shù)字出版公司的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。在這些課程里，既有佩斯大學(xué)老師講授的數(shù)字出版理念，也有傳統(tǒng)出版單位高管講授的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例，還有一些創(chuàng)新型公司高管講授的新媒體環(huán)境下差異化競(jìng)爭(zhēng)和多角度營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，還安排了數(shù)字加工、相關(guān)法律等技術(shù)性課程。這些課程內(nèi)容涵蓋了數(shù)字出版的編輯、制作、出版、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，深度體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)際化數(shù)字出版的特點(diǎn)。

總體來(lái)看，美國(guó)已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷(xiāo)商、各類(lèi)創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國(guó)內(nèi)而言，美國(guó)的傳統(tǒng)出版單位掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開(kāi)展數(shù)字出版的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競(jìng)爭(zhēng)也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。如電子書(shū)訂閱。Scribd公司是最大的電子書(shū)訂閱提供商，Oyster提供的不是新書(shū)，各自號(hào)稱(chēng)有1000家出版社的圖書(shū)。電子書(shū)定價(jià)一般是15美元一本。根據(jù)讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會(huì)向出版社支付款項(xiàng)。企鵝與蘭登書(shū)屋加入了這個(gè)訂閱模式。Oyster同時(shí)開(kāi)辟了電子書(shū)書(shū)店，不僅訂閱，還可以購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。

出版社和分銷(xiāo)渠道已經(jīng)充分地結(jié)合。與紙版圖書(shū)需要到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)不同，數(shù)字圖書(shū)的銷(xiāo)售不受地域、時(shí)間等因素限制。在美國(guó)，以亞馬遜為代表的眾多分銷(xiāo)渠道使購(gòu)買(mǎi)者有了多樣化的便捷購(gòu)買(mǎi)選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了雙贏。

在美國(guó)，出版商把電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與紙書(shū)營(yíng)銷(xiāo)放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過(guò)各種渠道的打榜、促銷(xiāo)之外，還更加強(qiáng)調(diào)社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，電子圖書(shū)通過(guò)社區(qū)、專(zhuān)職評(píng)論員等推薦營(yíng)銷(xiāo)的力度很大，圍繞在這些社區(qū)、評(píng)論員周?chē)氖且淮笈ㄎ痪珳?zhǔn)的客戶(hù)群體，這種營(yíng)銷(xiāo)模式取得了很好的效果。

與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版要求編輯出版人員除具備傳統(tǒng)出版的知識(shí)與技能之外，還必須掌握較高的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)與技能，具有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力和綜合能力，特別在產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)方面，更加能體現(xiàn)出高素質(zhì)復(fù)合型人才的重要性。

二、啟示：轉(zhuǎn)變理念，尋求運(yùn)營(yíng)模式

下面，談一些美國(guó)的數(shù)字出版現(xiàn)狀對(duì)我們的啟示和可以借鑒的做法與發(fā)展方向。

（1）轉(zhuǎn)變出版理念非常重要。對(duì)于數(shù)字出版的理念，國(guó)外與國(guó)內(nèi)相差甚大。美國(guó)的數(shù)字出版已經(jīng)非常成熟，而且很多出版社已經(jīng)將盈利的重頭放到了數(shù)字出版而非紙質(zhì)出版，小說(shuō)類(lèi)的圖書(shū)70%是電子書(shū)的銷(xiāo)售。我國(guó)對(duì)于數(shù)字出版其實(shí)基本上屬于起步摸索階段。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)如何發(fā)展，做成什么樣，如何銷(xiāo)售，如何處理版權(quán)問(wèn)題等都還在摸索和嘗試階段。

同時(shí)，在數(shù)字化概念的沖擊下，國(guó)內(nèi)出版業(yè)的整體理念也處在分離和碰撞中，對(duì)數(shù)字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展，也就更談不上依靠數(shù)字出版重劃市場(chǎng)格局。在這一客觀前提下，要不斷堅(jiān)定我們變革的信念，只有看清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維跟上市場(chǎng)的步伐，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

（2）我們應(yīng)該主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。美國(guó)出版業(yè)對(duì)待新技術(shù)是熱情擁抱，而不是回避，同時(shí)他們對(duì)新業(yè)態(tài)的細(xì)致研究，對(duì)新產(chǎn)品的積極營(yíng)銷(xiāo)，都對(duì)我觸動(dòng)很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說(shuō)。這個(gè)出版商為尼日利亞的移民出版愛(ài)情小說(shuō)，一本電子書(shū)1000本就可盈利。

這些已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的發(fā)展可以起到很好的學(xué)習(xí)借鑒作用，應(yīng)樹(shù)立信心主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，多了解和學(xué)習(xí)國(guó)外同業(yè)先進(jìn)案例和經(jīng)驗(yàn)，快速解決在數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中依然困擾我們的商業(yè)模式、盈利模式等棘手問(wèn)題，推動(dòng)我們的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速培育、壯大、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

（3）實(shí)際工作中要樹(shù)立數(shù)字意識(shí)。傳統(tǒng)出版、按需印刷、數(shù)字出版、自助出版，四個(gè)市場(chǎng)互相關(guān)聯(lián)。在美國(guó)出版經(jīng)驗(yàn)中，出版物從一啟動(dòng)就應(yīng)該有數(shù)字出版的概念，如內(nèi)容上要格式統(tǒng)一，為以后數(shù)字出版打下基礎(chǔ)。紙質(zhì)出版物在出版之前簽訂合同時(shí)要首先考慮到數(shù)字版權(quán)問(wèn)題，多角度多方式地充分挖掘其商業(yè)價(jià)值。在圖書(shū)出版的同時(shí)多方位多角度考慮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈思維。

（4）尋找明確運(yùn)營(yíng)模式。既要善于創(chuàng)新，又要扎扎實(shí)實(shí)，在尊重出版規(guī)律的同時(shí)更要尊重商業(yè)規(guī)律，數(shù)字出版首先要建立有效的商業(yè)模式，努力解決資源的積累及版權(quán)障礙。樹(shù)立客戶(hù)思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書(shū)，為什么要買(mǎi)我的書(shū)”這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)開(kāi)展工作。堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，抓住讀者的心。捆綁銷(xiāo)售，傳統(tǒng)出版和電子書(shū)同步，買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)送電子版這種模式。美國(guó)市場(chǎng)E紙書(shū)15美元，配套電子書(shū)5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)版本，另一個(gè)版本可以打折。

（5）尋找細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化、小眾市場(chǎng)的開(kāi)放。大量人而全，小而全的出版企業(yè)、書(shū)店系統(tǒng)在政府對(duì)于其原有既得利益市場(chǎng)的保護(hù)支持下，在做無(wú)謂的消耗競(jìng)爭(zhēng)，尢價(jià)值規(guī)模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤(rùn)的根源。因此改造業(yè)務(wù)模式是高利潤(rùn)的基礎(chǔ)。大膽改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改造業(yè)務(wù)模式，企業(yè)瘦身，精品開(kāi)路，以攻為守，從被動(dòng)接受市場(chǎng)到主動(dòng)創(chuàng)造需求中去。

（6）團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是出版行業(yè)最有潛力的市場(chǎng)，該市場(chǎng)包含館配、教材、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)、政府采購(gòu)幾個(gè)主要方向，其獨(dú)有的需求購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)將可能最先完成數(shù)字出版物的有利潤(rùn)銷(xiāo)售和資源整合。從對(duì)零售市場(chǎng)的關(guān)注，到對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的服務(wù)，從小客戶(hù)觀念更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“大客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)家書(shū)屋和中小學(xué)館配市場(chǎng)近兩年雖然日趨飽和，但數(shù)字資源是未來(lái)更大的市場(chǎng)，應(yīng)盡早布局。

（7）既有品種的數(shù)字化。對(duì)以前的產(chǎn)品和資源進(jìn)行碎片化、數(shù)字化，利用手中資源搭建數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)較好的選擇。目前我們所做的語(yǔ)料庫(kù)，恰恰正是基于數(shù)字化前提做的完善的資料庫(kù)。借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)技術(shù)和實(shí)現(xiàn)手段，即可完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，多媒體電子書(shū)在教育領(lǐng)域有無(wú)限潛力，但在大眾出版如小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)上是沒(méi)有希望的。

（8）專(zhuān)有渠道和平臺(tái)的定制合作，擴(kuò)大和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)來(lái)源。目前來(lái)看，圖書(shū)的創(chuàng)新盈利模式大概是四個(gè)方向：一是深度開(kāi)發(fā)版權(quán)價(jià)值，出售影視、動(dòng)漫、數(shù)字版權(quán)等；二是向外拓展，不是靠版權(quán)賺錢(qián)，而是把書(shū)當(dāng)成載體，靠它吸引廣告，開(kāi)展培訓(xùn)等，實(shí)現(xiàn)增值；三是定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足特殊客戶(hù)需求；四是開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，我們近兩年做的諸多產(chǎn)品正是定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不論是與地方政府的合作項(xiàng)日還是培訓(xùn)學(xué)校的教材開(kāi)發(fā)莫不如此。我們實(shí)地參觀的Rosetta數(shù)字出版公司也正是選擇了這樣一條適合自己的路。

美國(guó)市場(chǎng)上，有聲圖書(shū)是一個(gè)增長(zhǎng)非?？斓囊粋€(gè)板塊，其中一個(gè)原因，是價(jià)格低。去年，美國(guó)市場(chǎng)光盤(pán)類(lèi)的有聲圖書(shū)下降10%，下載類(lèi)有聲書(shū)增長(zhǎng)28%。所有的有聲圖書(shū)增長(zhǎng)14%，西蒙&舒斯特公司去年下載類(lèi)有聲圖書(shū)增長(zhǎng)50%。在這個(gè)細(xì)分板塊國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)，可以及早調(diào)研和進(jìn)入。