宗教旅游體驗對游客行為意向的影響研究

劉靜艷　靖金靜

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，“宗教旅游熱”現(xiàn)象的興起及迅速發(fā)展，需要宗教旅游景點（區(qū)）經(jīng)營者準(zhǔn)確識別不同游客類型的需求差異，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化產(chǎn)品開發(fā)與營銷管理。本文從不同游客類型的體驗角度出發(fā)，以佛教南禪旅游體驗為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究宗教旅游體驗對游客行為意向的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：（1）宗教旅游體驗（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗）均通過影響游客心境，進(jìn)而對游客行為意向產(chǎn)生影響；（2）針對不同類型的游客，游客心境中介作用的程度不盡相同。

關(guān)鍵詞：宗教旅游； 游客心境； 行為意向

0引言

我國宗教旅游資源豐富，國務(wù)院公布的我國第一批180處重點文物保護(hù)單位，宗教名勝占80處；第一批、第二批84個國家級風(fēng)景名勝區(qū)中，涉及宗教的有53個，占63%（陳宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈現(xiàn)朝覲、觀光、療養(yǎng)、修學(xué)以及科研等多元化趨勢，“宗教旅游熱”持續(xù)升溫。2011年中秋3天假期期間，杭州靈隱寺游客接待量達(dá)5.24萬人次，居各大收費(fèi)公園客流“榜首”①，2013年春節(jié)黃金周期間，四川樂山大佛旅游人數(shù)超過30萬人次②。這引發(fā)了學(xué)界的關(guān)注和思考。

宗教旅游的特質(zhì)就是借助神圣、莊嚴(yán)、神秘的宗教建筑和文化，對游客的心境與行為意向產(chǎn)生影響，從而使宗教啟人心智、使人凈心的社會功能得以充分發(fā)揮（閻莉等，2013）。國外學(xué)者較早關(guān)注宗教旅游者的研究，如學(xué)者Cohen（1979）對宗教旅游者的動機(jī)以及宗教旅游者與普通大眾旅游者的行為差異進(jìn)行詳細(xì)探討；Shuo（2009）等人分析了臺灣地區(qū)媽祖廟游客的個體特征，以及影響游客出行的限制因素、出游的動機(jī)等。國內(nèi)學(xué)者對宗教旅游的研究主要集中在資源開發(fā)與宗教旅游文化等方面（朱德亮，2013；高科，2014），鮮有學(xué)者對宗教旅游者的體驗進(jìn)行實證研究。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將宗教游客分為3類進(jìn)行分析（下文均以A、B、C分別代表3種游客類型）：A.進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的信徒和香客；B.進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者；C.兼有以上兩種目的（即在進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的閑暇，同時進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的信徒和香客）；并以佛教南禪三大祖庭之廣東韶關(guān)南華寺、廣東新興國恩寺以及廣東廣州光孝寺游客為調(diào)研對象，將心理學(xué)的心境概念引入宗教旅游體驗?zāi)Ｐ椭?，基于相關(guān)理論提出概念模型，從游客體驗的角度，探索宗教旅游體驗對游客心境與行為意向的影響過程與路徑。

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1宗教旅游體驗

對宗教旅游的界定，目前主要是從動機(jī)和目的地兩方面展開（高科，2010）?；趧訖C(jī)者有兩種觀點：一種認(rèn)為，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活動（保繼剛，等，1996）；另一種認(rèn)為，宗教旅游動機(jī)不僅包括朝圣，還應(yīng)包括普通游客的觀光、休閑旅游活動，朝圣與旅游難分“圣俗”，且非涇渭分明的關(guān)系，兩者互有彼此，我中有你，你中有我（張進(jìn)福，2013）。基于目的地的概念界定普遍認(rèn)為，只要是到宗教旅游景區(qū)、景點的信徒或非信徒游客，只要不以營利為目的，都可稱為宗教旅游者（鄭嬗婷，等，2004；張貴橋，孫浩然，2008；高科，2014）。本文從廣義的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群體）以宗教信仰為主要動機(jī)，到宗教場所進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動，或者在朝拜、燒香等宗教活動的同時兼具游覽、觀光等旅游活動，以及非宗教信仰者（大眾游客群體）到宗教旅游景點（區(qū)）進(jìn)行觀光、療養(yǎng)、求知等旅游活動，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期進(jìn)香以及大眾旅游者的普通觀光、療養(yǎng)、求知、游覽等活動。

國外學(xué)術(shù)界對宗教旅游的研究已相對成熟，尤其體現(xiàn)在對宗教旅游者的研究方面，包括旅游者動機(jī)，旅游者類型劃分、行為特征、影響因素、感知價值以及滿意度等（Shuo，et al.，2009）。而國內(nèi)對宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游資源開發(fā)，宗教旅游文化，宗教生態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展，宗教與旅游關(guān)系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多為描述性的質(zhì)性分析方法，鮮有學(xué)者對宗教旅游者體驗進(jìn)行定量的實證研究（高科，佘晶晶，2010）。

旅游體驗的概念是由Boorstin（1964）首次提出的，他強(qiáng)調(diào)，旅游其實是一種比較流行的消費(fèi)行為，在這種消費(fèi)行為中，人們所收獲的是一種綜合性的感覺，以及對旅游活動的整體性評判和觀點。Cohen（1979）認(rèn)為，不同的人有不同的體驗感受，旅游體驗就是旅游者主體與多種遠(yuǎn)方中心“center”之間的某種關(guān)系，而旅游體驗的價值則來源于旅游者個體的世界觀，其體驗結(jié)果對旅游者主體而言具有較深層次的價值。國內(nèi)研究認(rèn)為，旅游體驗是旅游的核心部分，本質(zhì)是心理體驗，是一種特殊的感知愉悅與否的過程，是旅游者在旅游目的地通過療養(yǎng)、游覽、觀光、交往以及消費(fèi)等方式所體驗到的愉悅心情、奇特經(jīng)歷與心理快感（謝彥君，2005；黃向，2014）。

Pine等（1999）提出旅游體驗分為4種類型，即4E（Entertainment、Education、Escape、Estheticism）娛樂體驗、教育體驗、遁世（逃避現(xiàn)實）體驗和審美體驗。Schmitt從心理學(xué)角度提出戰(zhàn)略體驗?zāi)K理論（Strategic Experiential Modules，SEM），指出，顧客體驗是顧客對某項刺激產(chǎn)生的個別化感受；并將體驗營銷應(yīng)用到旅游體驗的研究中，認(rèn)為，旅游體驗由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）等5個體驗?zāi)K構(gòu)成（Schmitt，1999）。在此基礎(chǔ)上，沈鵬熠（2012）研究了旅游體驗對游客行為傾向的影響。

基于上述研究，本文在宗教旅游體驗的維度劃分中采用Schmitt的五維度劃分標(biāo)準(zhǔn)和評價體系，并根據(jù)宗教旅游體驗的情境，對具體變量的操作化定義做了修正（見表1）。

1.2游客心境

Poon（2001）將心境（mood）界定為一種微妙的、低強(qiáng)度的、持續(xù)短暫的背景性情感狀態(tài)，它可以影響個體的思維和行為，與那些相對穩(wěn)定和持久的情感狀態(tài)（如樂觀主義、悲觀主義）相比，心境指那些短暫的情感狀態(tài)（Westbrook，1980）。也有研究表明，心境一詞來源于佛教語言，指個體在某一個特定的情景中的一種特有的內(nèi)心特性與狀態(tài)，借佛教語言來表述便是心緒、清凈心等（孟豪，2013）。本研究將心境定義為：因“心”造“境”，人心不同，其境亦異，且受到外界活動與環(huán)境的影響，是一種微妙的、低強(qiáng)度的、持續(xù)短暫的背景性感情狀態(tài)，它可以影響個體的思維和行為。

對于心境的維度劃分有兩種觀點：一種觀點認(rèn)為，心境只有一個維度，即從消極到積極的變化（Holbrook，et al.，1982；Russell，1983）；另一種觀點則認(rèn)為，心境有兩個獨立的維度，即消極維度和積極維度（Watson，et al.，1988；Babin，et al.，1998）。游客在宗教旅游目的地，因受到外界活動與環(huán)境的影響，其心境是一種微妙的、低強(qiáng)度的、持續(xù)短暫的背景性感情狀態(tài)，它可以影響個體的思維和行為，具有動態(tài)特點，因此本研究采用目前普遍認(rèn)可的第一種觀點。

研究表明，社會交往與社會活動會使一個人的心境變得積極，即心境與社會交往與社會活動有著緊密的關(guān)聯(lián)（Brandstatter，1983），參加體驗活動會使人們的心境產(chǎn)生變化，增加心情的愉悅度（黃志劍，等，1995；呂薇，等，2010）。旅游體驗是一種多功能的休閑活動，遵循快樂原則，旅游體驗的結(jié)果是使旅游體驗者的心理上產(chǎn)生變化，就其本質(zhì)來說，其實是旅游體驗者主觀上的感觸（Richard，et al.，1998；謝彥君，2005）。而宗教具有借助超人間的力量對社會個體和群體進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，為社會成員提供心理上的慰藉和情感上撫慰的功能（王樂，2014）。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：感官體驗對心境有顯著的正向影響

H1b：情感體驗對心境有顯著的正向影響

H1c：思考體驗對心境有顯著的正向影響

H1d：行動體驗對心境有顯著的正向影響

H1e：關(guān)聯(lián)體驗對心境有顯著的正向影響

1.3游客行為意向

行為意向（behavior intention，BI），也可表述為行為傾向與意圖、行為意愿等，是把消費(fèi)者與其未來的行為意愿連接起來的一種陳述，是消費(fèi)者在將來采取某種行為的一種意圖和意愿（Peter，Olson，1996）。一些研究認(rèn)為，行為意向是消費(fèi)者在體驗之后，對于體驗的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)可能采取的再購行為、向他人推薦的意愿、交易意愿的可能性與傾向性（陳簾仔，2004；樊玲玲，2009）。Sunghyup等（2011）在研究酒店游客時提出，游客行為意向包括正面評價、向別人推薦以及再次入住三方面。劉靜艷等（2009）對生態(tài)住宿體驗和個人涉入度對游客環(huán)保行為意向的影響研究中，從再次購買、推薦和支付更多三方面來計量游客的環(huán)保行為意向。本研究采用推薦、重游、分享三方面來測量游客行為意向。

依據(jù)旅游體驗理論，旅游體驗就是游客在觀光、體驗過程中獲得心理上的愉悅感，從而使游客對旅游體驗具有較高的滿意度，進(jìn)而對該旅游目的地產(chǎn)生忠誠度（如重游意愿，推薦意愿等），即旅游體驗-游客滿意度-游客行為忠誠度。滿意度，是游客在旅游過程中使自己獲得愉悅的感覺，即心境的變化與調(diào)整，其忠誠度主要體現(xiàn)在游客旅游結(jié)束以后的行為意愿方面（謝彥君，2005）。因此，游客心境對游客的行為意向具有正向的積極影響。也有學(xué)者研究了消費(fèi)者涉入度和游客酒店住宿體驗對其行為意向的影響（Wen-Tai Lai，et al.，2011；Sunghyup，et al.，2011），生態(tài)住宿體驗和個人的涉入度對游客環(huán)保行為意向的影響（劉靜艷，等，2009）?？梢姡慰腕w驗與行為意向是兩個有著密切關(guān)系的變量。于是，提出以下假設(shè)：

H2：游客心境對游客行為意向有顯著的正向影響

H3a：感官體驗對游客行為意向有顯著的正向影響

H3b：情感體驗對游客行為意向有顯著的正向影響

H3c：思考體驗對游客行為意向有顯著的正向影響

H3d：行動體驗對游客行為意向有顯著的正向影響

H3e：關(guān)聯(lián)體驗對游客行為意向有顯著的正向影響

根據(jù)以上分析，本文提出以下概念模型（見圖1）。

2研究方法

2.1量表設(shè)計與變量測量

本研究于2014年5月2至6日期間，根據(jù)設(shè)計的訪談提綱，分別訪談23位近1年內(nèi)到過以上3個宗教旅游景點（區(qū)）的游客及8位宗教方相關(guān)負(fù)責(zé)人。結(jié)合已有研究，設(shè)計開發(fā)了針對本研究的相關(guān)構(gòu)念的測量指標(biāo)，并通過專家意見、小組討論以及前測Cronbachs α值等方式，對測量指標(biāo)的內(nèi)容、表達(dá)方式及測項進(jìn)行了調(diào)整和修改（見表2）。

問卷由三部分組成。第一部分是游客甄別部分，目的之一是了解被調(diào)研者是否去過本研究所選定的3個調(diào)研目的地；目的之二是對去過以上3個宗教旅游景區(qū)（點）的游客進(jìn)行分類，以便在之后的模型驗證中對3類游客進(jìn)行比較分析；同時還設(shè)置了是否有宗教信仰等題項作為控制變量。第二部分測量游客的宗教旅游體驗、游客心境、行為意向以及游客對宗教相關(guān)文化的認(rèn)知度。第三部分為人口統(tǒng)計變量，包括年齡、性別、月收入等指標(biāo)。所有測項均采用7點式李克特量表測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。

2.2研究對象與數(shù)據(jù)收集

本研究以佛教南禪旅游體驗為研究對象，是基于佛教與中國傳統(tǒng)文化的深厚淵源以及佛教禪宗對現(xiàn)實與人生的關(guān)懷。佛教在中國的歷史長達(dá)兩千多年，且與中國傳統(tǒng)文化發(fā)生過多次碰撞和交融，已成為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對我國民眾的心理特征、思維習(xí)慣、日常用語、民間風(fēng)俗以及建筑、雕塑、壁畫等文化藝術(shù)方面均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響（范能船，1990；洪修平，陳紅兵，2011）。禪宗作為佛教中國化的典型代表，六祖慧能被視為禪宗的創(chuàng)始人，也是中國佛教的始祖，主張中國化“頓悟”，把佛教智慧從寺廟推廣到普通大眾（馮達(dá)文，郭齊勇，2004）。因此，本研究選擇佛教南禪“三大祖庭”中的廣東韶關(guān)南華寺、廣東新興國恩寺以及廣東廣州光孝寺作為調(diào)研的宗教旅游目的地，以到訪之游客為調(diào)研對象。

在上述3個宗教旅游景點（區(qū)），分別于2014年5月13至15日、2014年6月1至2日期間，通過游客攔截的方式發(fā)放問卷1600份，并在問卷發(fā)放時對3種游客類型和3個案例地均做了1∶1∶1的配額控制，共回收1500份，回收率為93.4%。為了均衡3個調(diào)研目的地的問卷配比，筆者在回收的問卷中，剔除了填寫不完整和沒有合理識別問卷中反向問題的問卷，每個調(diào)研目的地分別選取了450份有效問卷，共選取有效問卷1350份，有效回收率為84.4%（見表3）。

3數(shù)據(jù)分析

3.1信度與效度檢驗

本研究采用Cronbachs α系數(shù)檢驗量表內(nèi)部一致性。一般來說，Cronbachs α系數(shù)大于0.5就意味著測量項目有較高的相關(guān)性，內(nèi)在信度較高（Choi，et al.，1999）。本研究，總體Cronbachs α系數(shù)為0.94，各測量項目的Cronbachs α系數(shù)在0.81～0.93之間，表明本研究量表具備了良好的內(nèi)部一致性，達(dá)到了信度要求。

針對宗教旅游體驗情境，本文在已有成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正。在效度檢驗上，一方面，通過專家意見、小組討論以及試測等方式使其內(nèi)容效度有保障；另一方面，在構(gòu)念效度檢驗上，主要使用探索性因子分析和驗證性因子分析的方法。探索性因子分析中，宗教旅游體驗量表的KMO=0.91，卡方近似值為166617.05，sig.=0.000，游客心境量表的KMO=0.88，卡方近似值為3876.50，sig.=0.000，游客行為意向的KMO=0.71，卡方近似值為1347.91，sig.=0.000，游客認(rèn)知度的KMO=0.89，卡方近似值為9388.64，sig.=0.000；驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.96，NFI=0.97，RESEA=0.03，χ2/df=2.23，模型擬合良好（見表4）。

分析結(jié)果中：（1）各題項標(biāo)準(zhǔn)因子載荷在0.71～0.92之間，均大于0.7且達(dá)到顯著（p<0.05），沒有題項在兩個因子上的載荷同時大于0.4；（2）各因子的組合信度為0.80～0.93之間，在0.7的標(biāo)準(zhǔn)以上；（3）平均提取方差值（AVE）為0.59～0.71之間，均大于0.5，以上3點共同說明了量表收斂效度良好。在區(qū)別效度上，各變量的相關(guān)系數(shù)介于0.23～0.74之間，且AVE值的平方根均大于各變量相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度良好（見表5）。

筆者對這3類數(shù)據(jù)分別作了探索性因子分析與驗證性因子分析主要變量之間的相關(guān)性分析以及數(shù)據(jù)同源誤差分析。探索性因子分析結(jié)果顯示，各變量對變異量的解釋度均在70%以上，超過50%，主成分分析中提取的因子數(shù)也和本文的理論假設(shè)相一致，說明測量結(jié)構(gòu)的維度劃分尚好；因子負(fù)載均在0.8以上，各量表沒有需要刪除的題項。驗證性因子分析結(jié)果顯示，各變量的AVE值均高于0.5的可接受水平，同時均大于各變量相關(guān)系數(shù)的平方值，變量之間的最大相關(guān)系數(shù)為0.70，小于0.75的臨界值，表明各變量之間具有較好的區(qū)分效度；同時，每個構(gòu)念的測量指標(biāo)在各自計量的構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都顯著，且大于0.7，表明數(shù)據(jù)有較高的聚合效度。各變量的組合信度系數(shù)均大于0.6的臨界值，且均高于各變量的AVE值，說明本研究具有較好的組合信度。主要變量的相關(guān)分析結(jié)果表明，宗教旅游體驗各維度、游客心境、游客行為意向之間都在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，變量之間相關(guān)系數(shù)值的范圍介于0.350～0.723之間；同時，采用Harman單因素檢驗數(shù)據(jù)的同源誤差情況，發(fā)現(xiàn)單一因素沒有解釋大部分的變異量；共線性檢驗發(fā)現(xiàn)變量的容忍度均大于0.1，方差膨脹因素值均小于5，條件指標(biāo)值均小于10（Cenfetelli，Bassellier，2009），適合進(jìn)行下文進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

3.2三類游客數(shù)據(jù)的模型擬合度評價

通過AMOS19.0軟件對理論模型進(jìn)行分析，采用極大似然估計的方法計算模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計值。模型與數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)為：A類型游客數(shù)據(jù)χ2/df=1.66，RMSEA=0.04，GFI=0.92，NFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.97；B類型游客數(shù)據(jù)χ2/df=1.51，RMSEA=0.03，GFI=0.93，NFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98；C類型游客數(shù)據(jù)χ2/df=1.76，RMSEA=0.04，GFI=0.91，NFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.97，各項指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)（吳明隆，2010），表明模型的擬合情況均比較理想。

3.3三類游客數(shù)據(jù)的中介作用檢驗

中介變量是介于自變量和因變量之間的變量，可分為完全中介作用和部分中介作用兩種。對中介作用的分析，本研究參考溫忠麟等（2012）的方法，在結(jié)構(gòu)方程全模型中，若自變量通過中介變量顯著影響因變量，同時，自變量對因變量的直接影響不顯著時，說明中介變量起完全中介作用；同理，若自變量對因變量的直接影響也顯著，說明中介變量起部分中介作用。文中A、B、C三類游客數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗和結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果如下（見圖2、圖3、圖4）：

以上路徑分析結(jié)果顯示，針對A類型和C類型的游客，宗教旅游體驗各維度，除了感官體驗到行為意向的直接影響顯著之外，其余各維度到行為意向直接影響均不顯著；而B類型的游客，宗教旅游體驗各維度，只有感官體驗、思考體驗和行動體驗到行為意向的直接影響不顯著，其余均顯著。說明針對A類型和C類型的游客，除了游客心境在感官體驗與行為意向之間起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游體驗其余各維度與行為意向之間均起完全中介作用；而B類型游客，游客心境在感官體驗、思考體驗、行動體驗與行為意向之間起完全中介作用，在情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗與行為意向之間起部分中介作用；而無論是哪種游客類型，宗教旅游體驗各維度到游客心境及行為意向的影響均顯著。

4結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論與啟示

本文通過實證研究宗教旅游體驗對游客心境及行為意向影響的路徑分析結(jié)果表明，游客心境在宗教旅游體驗中具有重要作用 。實證了宗教旅游情境下，宗教旅游體驗對游客心理的調(diào)節(jié)與撫慰作用，也為Richard（1998）和謝彥君（2005）的理論研究提供了實證支持。

游客心境在宗教旅游體驗和游客行為意向之間具有中介作用。研究表明，宗教旅游體驗（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗）均通過影響游客心境，進(jìn)而對游客行為意向產(chǎn)生影響，但游客類型不同，其心境的中介作用程度不盡相同。針對進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的信徒、香客和進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的閑暇，同時進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的信徒和香客這兩種類型的游客，除了游客心境在感官體驗與行為意向之間起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游體驗其余各維度與行為意向之間均起完全中介作用；而針對進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者，游客心境在感官體驗、思考體驗、行動體驗與行為意向之間起完全中介作用，在情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗與行為意向之間起部分中介作用。

在宗教旅游體驗中，不同類型游客的體驗重點有差異。在進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的信徒、香客和進(jìn)行朝拜、燒香等宗教活動的閑暇，同時進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的信徒和香客這兩種類型游客的宗教旅游體驗中，由于這兩類游客的宗教旅游體驗動機(jī)主要是宗教信仰，而且這兩類游客均是宗教信徒或香客，因此，較之于進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者類型來說，他們對宗教相關(guān)文化有較為全面而深刻的了解和研究，更加注重心理感受和虔誠信仰，宗教的心理調(diào)節(jié)功能發(fā)揮的較好（阮氏桃，2007），因此，游客心境在情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗與游客行為意向之間起完全中介作用；相對于其他幾項體驗，他們對于感官體驗則不十分注重。在進(jìn)行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者類型的宗教旅游體驗中，由于這類游客的宗教旅游體驗動機(jī)主要是觀光與游覽，同時也想到宗教旅游景點（區(qū)）讓自己靜心、暫時逃離俗世紛擾，或者想通過宗教的智慧來化解自己生活、工作中遇到的困頓，因此，游客心境在感官體驗、思考體驗、行動體驗與游客行為意向之間起完全中介作用；而對于情感體驗與關(guān)聯(lián)體驗則不十分注重，與陳才（2009）的理論研究吻合。

在宗教旅游景點（區(qū)）的經(jīng)營管理與產(chǎn)品開發(fā)中，首先，應(yīng)重視游客心境在宗教旅游體驗中的重要作用，著重關(guān)注那些對游客心境起積極作用的方面，如宗教旅游體驗莊嚴(yán)、肅靜環(huán)境與氛圍的營造、宗教音樂的開發(fā)、使人哲悟與凈心的宗教文化的深度挖掘等；其次，有助于經(jīng)營者在產(chǎn)品開發(fā)與營銷中，因人制宜，對宗教游客進(jìn)行類型細(xì)分，進(jìn)而采用市場細(xì)分的方法對不同游客的不同旅游體驗訴求進(jìn)行區(qū)分，針對不同的游客類型，采用不同的營銷策略，提供不同的體驗產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計多樣化，文化挖掘豐富化，進(jìn)而增加各類型游客的重游率與口碑宣傳率。

4.2研究不足及未來研究方向

本文的研究局限在于，由于時間、經(jīng)費(fèi)以及篇幅的限制，在調(diào)研問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)回收中沒有采用游客配對的方法。未來的研究可以考慮采用宗教旅游體驗之前和體驗之后的配對研究法以及縱斷調(diào)研的方法更為嚴(yán)謹(jǐn)探究宗教旅游體驗對游客心理與行為意向影響的相關(guān)問題。

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Abstract：Since the beginning of the 21th century， religious tourism has emerged and achieved a rapid development， which requires the operators of scenic areas or spots to accurately identify the differences in the demands of tourists， and to make précised and personalized development and marketing management. From the perspective of the experiences of different types of tourists， this paper took the experiences of the south Dhyana Buddhism tours as an example and applied structural equation model to study the influence mechanism of religious tourist experiences on the dispositions of tourists behaviors. The finding are that religious tourism experience， including sensory experience， emotional experience， thinking experience， action experience， and association experience， influence the behavioral intentions of tourists through influencing their moods； and that the degree of mediating effects of the mood of tourists are different for different types of tourists. Based on these findings， we presented several strategic suggestions for the operators of religious-tourism-themed scenic areas and spots.

Key words：religious tourism； the mood of tourists； behavioral intention

（責(zé)任編輯：鄧屏）