京杭大運河老字號文化資源的價值及旅游開發(fā)

京杭大運河老字號文化資源的價值及旅游開發(fā)

張恒,李永樂

(江蘇師范大學 歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221116)

摘要：運河老字號文化資源是大運河文化遺產(chǎn)體系中的一部分，豐富了大運河的文化內(nèi)涵、增強了大運河的活力，是大運河靜態(tài)文化以動態(tài)形式展示的載體。在保護與傳承的視角下對運河老字號進行旅游開發(fā)，帶動了運河老字號的傳播與傳承，促進了產(chǎn)品的創(chuàng)新從而獲得一定的經(jīng)濟效益。運河老字號適合采用博物館開發(fā)、集聚式開發(fā)、合作開發(fā)以及旅游要素開發(fā)等模式。

關鍵詞：運河老字號；大運河；價值分析；旅游開發(fā)

收稿日期：2015-04-28

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目(12YJCZH117)

作者簡介：張恒(1988- )，男，山東濟寧人，碩士研究生，研究方向：旅游公共管理；李永樂(1975- )，男，山東臨沂人，博士，副教授，社科處副處長，江蘇省“333高層次人才培養(yǎng)工程”、“青藍工程”培養(yǎng)對象，研究方向：遺產(chǎn)旅游。

中圖分類號：F590.3

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6390(2015)05-0029-04

大運河自古就是南北經(jīng)濟文化溝通的大動脈，在其漕運功能的推動下，孕育了一批具有鮮明民族與地方特色的老字號。運河老字號在其成長的道路上留下世代傳承的技藝與產(chǎn)品、優(yōu)良的精神與品質(zhì)、深厚的文化氛圍以及運河老字號企業(yè)實體的遺址遺跡等具有大運河韻味的文化資源，是勞動人民智慧的結晶，具有極強的文化感召力。江浙段運河是京杭運河中經(jīng)濟發(fā)展最有活力，文化以及商業(yè)交流最為頻繁的地區(qū)，具有豐富的運河老字號文化資源，具有一定的典型性。

一、大運河中華老字號的界定

參照《中華老字號(Chinese Historical Brands)認定規(guī)范》的標準, 老字號通常是指:有歷史的經(jīng)濟實體, 在某一領域有良好信譽的商號店鋪, 擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務, 靠手工或以手工為主而發(fā)展起來的企業(yè)或商品品牌[1]。傳統(tǒng)技術與技藝是老字號產(chǎn)生的內(nèi)在動因；商業(yè)經(jīng)濟是老字號發(fā)展與形成的外在力量。所以說老字號是在歷史發(fā)展過程中商業(yè)經(jīng)濟演進出帶有濃厚文化底蘊的企業(yè)或品牌。

對于運河老字號的界定，學術界尚沒有深入的研究與定論。根據(jù)對老字號定義的解讀，老字號是在傳統(tǒng)手工技藝基礎上形成的，而運河兩岸傳統(tǒng)手工技藝的產(chǎn)生與發(fā)展都和大運河有著直接或間接的聯(lián)系，有些是在運河文化的孕育下產(chǎn)生，有些則是利用大運河的環(huán)境進行傳播。不僅如此，老字號是在商業(yè)經(jīng)濟推動下產(chǎn)生，大運河作為封建社會時期經(jīng)濟交流的主干道，其在支撐封建王朝經(jīng)濟發(fā)展的同時也為大運河沿岸手工技藝提供了交流平臺，從而孕育出了一批老字號。筆者認為，該種老字號是在大運河文化影響下產(chǎn)生或者其產(chǎn)品流通與品牌傳播依賴于大運河，可以界定為運河老字號。

二、大運河中華老字號的特征

(一)數(shù)量眾多且行業(yè)廣泛

根據(jù)商務部在2006年與2010年公布的兩批中華老字號名錄和本文對運河老字號的界定。在大運河(江浙段)沿岸的中華老字號多達108家，占到中華老字號總量的9.6%。這些中華老字號分別屬于12個行業(yè)(具體分布見表1)。大運河(江浙段)中華老字號可謂是數(shù)量眾多，而且行業(yè)范圍滿足了普通大眾基本生活需求。

(二)知名度與美譽度高

“中華老字號”的稱號，對于運河老字號而言本身就是一種高度的贊賞。運河老字號在本地域內(nèi)可謂是家喻戶曉，并且有多家運河老字號被評為“中國馳名商標”“中國名牌”等榮譽稱號。有些運河老字號已經(jīng)走出國門，比如，揚州三和四美醬菜，在歷史上曾獲巴拿馬博覽會銀獎、西湖博覽會金獎、南洋物產(chǎn)交流會金獎；揚州謝馥春、杭州都錦生、浙江嘉善黃酒等也已經(jīng)捧回了多項國際大獎，為我國傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化以及商業(yè)品牌的傳播做出了不可磨滅的貢獻。

表1　大運河(江浙段)沿岸的中華老字號分布

(三)歷史悠久，文化底蘊深厚

大運河(江浙段)沿岸的中華老字號擁有悠久的歷史，在本文統(tǒng)計的108家運河老字號中，有86家經(jīng)歷了百年風雨，占總數(shù)的80%，其中，超過200年歷史的有19家，而像常州梳篦、鎮(zhèn)江唐老一正齋老藥店、蘇州陸稿薦、蘇州得月樓、浙江嘉善黃酒已有400年歷史。歷史悠久是中華老字號最顯著的標志，也是中華老字號積淀文化底蘊的外在條件。

運河老字號文化底蘊主要表現(xiàn)：第一，運河老字號帶有運河文化的烙印。運河老字號經(jīng)久不衰的原因在于其擁有獨特且世代傳承的運河文化孕育出的傳統(tǒng)技藝，而這些傳統(tǒng)技藝屬于運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是運河兩岸居民智慧與勤勞的結晶。第二，引導地域文化。從運河老字號形成以及行業(yè)的分布觀察，運河老字號帶有鮮明的地域特色，而且隨著時代的發(fā)展與進步，部分運河老字號已經(jīng)成為地域的文化符號，在一定程度上引領地域文化的形成與發(fā)展，比如，揚州絲綢文化，湖州毛筆文化以及無錫泥人文化。第三，獨特的人文魅力。運河老字號的發(fā)展離不開優(yōu)秀經(jīng)營理念的支撐。大多數(shù)老字號把“貨真價實，童叟無欺”作為其經(jīng)營理念，并世代踐行。運河老字號還承擔著部分社會責任，積極投身于公益與慈善事業(yè)。在運河老字號人文魅力的感召下，形成了良好的文化與商業(yè)氛圍。

(四)空間與行業(yè)分布密集度高

運河老字號(江浙段)主要分布在杭州、蘇州、揚州、無錫四座城市，占到了總量的75%；從城市內(nèi)部的空間分布上看，由于運河老字號經(jīng)營范圍大多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，多分布在人流量較多的城區(qū)范圍內(nèi)；從行業(yè)分布上來看，運河老字號(江浙段)分布集聚在食品加工，餐飲，醫(yī)藥類，工藝美術。由此可見，運河老字號呈現(xiàn)出空間分布密集以及行業(yè)集聚的特點。

三、運河老字號的文化內(nèi)涵

(一)傳統(tǒng)技藝與獨特配方是運河老字號文化內(nèi)涵的基礎

運河老字號所依賴的傳統(tǒng)技藝主要是由手工藝術以及產(chǎn)品配方組成。這些技藝與配方在老字號形成之前就已經(jīng)出現(xiàn)在歷史舞臺上，是由運河兩岸居民在日常生活、生產(chǎn)中創(chuàng)造出來愉悅身心、豐富生活樂趣的產(chǎn)物。運河老字號的工藝技術屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其擁有豐富的文化底蘊以及人文內(nèi)涵，是運河老字號文化內(nèi)涵重要的組成部分，同時也是運河老字號形成與發(fā)展的基礎。

(二)品牌的文化內(nèi)涵是運河老字號文化內(nèi)涵的核心

運河老字號品牌文化內(nèi)涵包括：第一，老字號的店鋪字號。店鋪字號看似無足輕重，但其自身的口碑效應意義重大。運河老字號的店鋪字號往往蘊意十足、風趣別致、上口易記，是對老字號雅俗共賞的描述。第二，運河老字號的品牌故事。每一個運河老字號都有屬于自己的故事，故事的內(nèi)容往往包含著老字號創(chuàng)建過程的艱辛、名人對老字號的贊賞、社會變遷對老字號的影響等。每一段故事都代表著一段歷史，蘊含著老字號獨有的文化底蘊。第三，運河老字號的企業(yè)文化。老字號的企業(yè)文化是在店鋪經(jīng)營中積淀起來的，包括老字號的經(jīng)營理念、服務宗旨、企業(yè)制度以及在坊間流傳體現(xiàn)企業(yè)文化的民間文學，如歇后語、口頭禪、順口溜、楹聯(lián)等。運河老字號的文化內(nèi)涵彰顯了運河老字號的獨特性，是區(qū)別不同品牌的內(nèi)在因素，理應作為運河老字號文化內(nèi)涵的核心。

(三)運河老字號的建筑文化是文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)

在漫長的歷史中，運河老字號形成了獨樹一幟的建筑風格。老字號的建筑包括整體上的店鋪建筑、局部的建筑小景、細微處的設計以及店鋪內(nèi)物品的陳列和擺設。運河老字號遺留下的建筑雖然樸實無華但又顯得古樸典雅，既具有濃郁的地方特色也融入了老字號企業(yè)的文化內(nèi)涵。 運河老字號的建筑在整體與局部的建設上都體現(xiàn)出本品牌的文化與宗旨，可謂是老字號文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。

(四)運河老字號的產(chǎn)品是文化內(nèi)涵的延伸

大眾對老字號最直觀的感知來源于運河老字號的產(chǎn)品。運河老字號的產(chǎn)品由兩部分組成：有形的物質(zhì)產(chǎn)品；無形的服務產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品是運河老字號企業(yè)創(chuàng)造出的成果，其制作材料的選擇、生產(chǎn)工藝以及外在包裝的設計等生產(chǎn)環(huán)節(jié)都蘊含著一定的企業(yè)文化。運河老字號產(chǎn)品的營銷，在創(chuàng)造經(jīng)營效益的同時，也在宣傳著運河老字號的品牌與文化。運河老字號的產(chǎn)品可謂是運河老字號文化內(nèi)涵的延伸。

四、運河老字號的價值

(一)大運河遺產(chǎn)體系中的重要組成部分

根據(jù)對大運河文化遺產(chǎn)的調(diào)查與分類，大運河文化遺產(chǎn)體系包括大運河水利遺產(chǎn)、大運河聚落遺產(chǎn)、大運河其他物質(zhì)文化遺產(chǎn)、大運河生態(tài)與景觀環(huán)境、大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)五大類[2]。運河老字號可謂是運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他物質(zhì)文化遺產(chǎn)結合起來的綜合類遺產(chǎn)，是大運河文化遺產(chǎn)體系中不可或缺的部分。在保護與傳承的視角下對運河老字號進行合理利用與有序開發(fā)對大運河以及運河老字號來說是雙贏。

(二)豐富大運河文化內(nèi)涵

運河老字號在漫長的發(fā)展過程中形成了一套獨具特色的經(jīng)營理念、服務宗旨、企業(yè)管理制度等內(nèi)在帶有濃厚商業(yè)氣息的企業(yè)文化，同時也形成了帶有自身與運河文化特色的建筑與設計風格，而且還創(chuàng)造出以品牌文化為核心的民間文學。不僅如此，運河老字號為了能夠適應時代的發(fā)展，不斷地對自身的理念、產(chǎn)品進行積極的改進，體現(xiàn)出與時俱進的精神品質(zhì)。運河老字號的文化內(nèi)涵是在運河文化與地方文化共同孕育中產(chǎn)生的，但是其在發(fā)展過程中形成的這些商業(yè)文化、民間文學、精神品質(zhì)是運河文化中所欠缺的，所以，運河老字號在一定的程度上豐富了大運河的文化內(nèi)涵。

(三)增強大運河文化活力

運河老字號可謂是活著的文化遺產(chǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，其所依賴的傳統(tǒng)技藝的繼承與延續(xù)、品牌的創(chuàng)立與發(fā)展、產(chǎn)品的營銷、文化的傳播都離不開運河人民的日常生活和生產(chǎn)活動。第二，運河老字號具有很強的延續(xù)性，在其發(fā)展的過程講究與時俱進，讓自身保持充足的競爭力。第三，運河老字號是靜態(tài)文化以動態(tài)形式展示的載體，運河老字號把靜態(tài)的文化融入到自身的產(chǎn)品與經(jīng)營活動中，借助人類的日?；顒淤x予靜態(tài)文化一定的活力。運河老字號是大運河活態(tài)遺產(chǎn)特征的體現(xiàn)，同時也增加大運河文化的活力。

五、運河老字號旅游開發(fā)的意義

(一)傳播與傳承運河老字號

在保護與傳承的視角下對老字號進行旅游開發(fā)，勢必會吸引大量外來游覽者的到來，在無形中增加了運河老字號影響的人口數(shù)量并且擴大了運河老字號輻射半徑，能夠有效推動運河老字號文化的傳播。而且，游客在體驗過程中能夠?qū)\河老字號產(chǎn)生全新的感知與認識，體會到運河老字號的文化精髓，進而對運河老字號產(chǎn)生一種獨特的情懷。在這種情感的帶動下，有些游客會對運河老字號的文化與傳統(tǒng)的技藝產(chǎn)生強烈的學習欲望，有利于運河老字號尋找合適的傳承者。

(二)創(chuàng)新與服務提升運河老字號產(chǎn)品

為了能夠滿足游覽者個性化的需求，運河老字號勢必要對企業(yè)產(chǎn)品以及服務不斷的進行提升與創(chuàng)新。首先，運河老字號的旅游開發(fā)推動了企業(yè)產(chǎn)品種類、包裝以及產(chǎn)品營銷模式上的創(chuàng)新。例如，為游客設計專門的旅游產(chǎn)品、提高產(chǎn)品攜帶的便捷性、出版一些與運河老字號文化相關作品等。其次，服務已經(jīng)日益成為旅游業(yè)競爭的焦點，尤其是在文化旅游領域中，優(yōu)質(zhì)的服務決定了旅游景點的未來。為了能夠立足于旅游市場，運河老字號應該加大對員工服務意識的培訓，聘請高素質(zhì)的服務人員，設計體現(xiàn)獨特性與文化內(nèi)涵的服務項目等。由此看來，旅游開發(fā)在一定的程度上加快了企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務提升的催化劑。

(三)為運河老字號帶來了豐厚的經(jīng)濟效益

旅游開發(fā)推動了運河老字號的傳播與傳承，同時運河老字號作為一種旅游資源吸引了大量游覽者的到來，老字號景區(qū)景點可以通過收取門票、推銷本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，為游客提供無形的服務，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。豐厚的經(jīng)濟效益是旅游開發(fā)為運河老字號帶來的最直接的效益，為企業(yè)未來的發(fā)展積累了資本。

六、運河老字號文化資源旅游開發(fā)模式

(一)博物館開發(fā)模式

博物館作為永久性設立的非盈利性機構[3]，其在運河老字號文化資源的收藏、保護與傳播方面的作用是其他模式無法比擬的，尤其是針對一些瀕臨湮沒或者是已經(jīng)消失在大眾視野中的運河老字號。大運河周邊的城市應該在考慮保護的必要性、地域文脈以及市場前景的基礎上建立一座或者多座不同規(guī)模的運河老字號博物館，既能提高保護運河老字號文化遺產(chǎn)的效率，也能為當?shù)鼐用裉峁┚裣硎艿膱鏊?。此外，從旅游開發(fā)角度上來說，運河老字號博物館不能僅僅局限在保護與收藏的層面，還應該考慮其旅游體驗功能，利用聲光電以及3D成像等高新技術，設立展示區(qū)、體驗區(qū)以及互動區(qū)等不同展區(qū)，以此提高運河老字號博物館的參與性與體驗性，并且通過建立完善的解說系統(tǒng)，向游覽者全面展示運河老字號的文化內(nèi)涵。運河老字號博物館的開發(fā)模式已經(jīng)取得了一定的成功。例如，杭州的刀剪劍、扇、傘博物館，無錫惠山泥人博物館，都獲得了當?shù)匾约巴鈦碛斡[者的一致好評。

(二)集聚式開發(fā)模式

運河老字號在空間分布上呈現(xiàn)密集的特點為其開展集聚式旅游開發(fā)模式提供了基礎條件。當前，適用于運河老字號集聚式開發(fā)模式的最佳途徑是打造運河老字號商業(yè)街區(qū)，將不同品牌的運河老字號集聚在特色的旅游街區(qū)，集中進行保護與開發(fā)。在打造運河老字號商業(yè)街區(qū)的過程中，商業(yè)街區(qū)的建筑風格應該與運河老字號文化內(nèi)涵相呼應，人文景觀的設計上應該突出獨特性，店鋪內(nèi)物品擺設以及服務人員的著裝要體現(xiàn)出老字號在創(chuàng)建時期的時代背景。商業(yè)街區(qū)儼然已經(jīng)成為老字號保護與開發(fā)最常見的形式，而且取得了一定的成績，例如，濟南大觀園“老字號”特色商業(yè)街區(qū)、上海市福建路中華老字號商業(yè)街等特色街區(qū)。蘇州、杭州分別有25家、37家運河老字號，而且其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平較高，應充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極打造運河老字號特色街區(qū)。

(三)合作開發(fā)模式

運河老字號文化資源在存在的形式上有兩大特征：第一，運河老字號是以單體的形式存在；第二，運河老字號單體物質(zhì)文化資源較少。前者意味著運河老字號在旅游開發(fā)的過程中很難形成數(shù)量與集群效應。后者意味著運河老字號難以打造獨立的旅游線路和營銷模式。這樣為運河老字號的旅游開發(fā)帶來了一定的局限性。鑒于此，運河老字號為了能夠適應當代旅游業(yè)的發(fā)展以及滿足游覽者的需求，應以行政區(qū)域為基本單位，在本行政區(qū)域內(nèi)尋求與周邊景區(qū)合作，與一些開發(fā)比較成熟且知名度較高的旅游資源進行組合開發(fā)，并且打造整體的營銷模式，形成不同主題的旅游線路。比如，在大運河蘇州段，老字號與蘇州的四大名園組合，打造“游名園，品老字號”的文化旅游線路，也可以把運河老字號的餐飲企業(yè)與當?shù)氐拿朗辰M合，打造“運河美食游”等。合作開發(fā)模式的開展對于運河老字號自身發(fā)展會起到很大的推動作用，相信在未來發(fā)展中將成為最主要的開發(fā)模式。

(四)旅游要素開發(fā)模式

旅游活動中離不開六大要素——食、住、行、游、購、娛。在現(xiàn)有的條件下，運河老字號進行全面的旅游開發(fā)有一定的難度，考慮到運河老字號所經(jīng)營的行業(yè)與范圍，完全可以作為旅游活動中的單個或者多個要素的形式參與到旅游活動中。例如，在運河老字號(江浙段)中，餐飲行業(yè)占有19家，可以作為旅游活動中的定點餐飲場所，也可以在景區(qū)附近開設連鎖店供旅游者前去就餐；除此之外，運河老字號都有屬于本企業(yè)的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品包含了食品、手工藝品、化妝品、醫(yī)藥、絲織品等不同種類，最重要的是其帶有濃郁的地方特色，通過對產(chǎn)品類型及包裝進行創(chuàng)新，將其作為旅游商品或者是紀念品銷售給游覽者。旅游要素開發(fā)模式，在實踐的過程更容易策劃與操作，是運河老字號前期旅游開發(fā)中最切合實際的開發(fā)模式。

參考文獻：

[1]曹源.老字號的文化底蘊[M].北京：中國時代經(jīng)濟出版社,2003.

[2]李永樂,杜文娟.申遺視野下運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值及其旅游開發(fā)——以大運河江蘇段為例[J].中國名城,2011(10):42-45.

[3]國際博物館協(xié)會.國際博物館協(xié)會章程[R].維也納:2007.

[責任編輯劉江南]