市民移動(dòng)閱讀選擇偏好性和持續(xù)使用性影響因素的實(shí)證研究

●易　紅，張冰梅，宋　微（重慶圖書(shū)館，重慶400037）

市民移動(dòng)閱讀選擇偏好性和
持續(xù)使用性影響因素的實(shí)證研究

●易紅，張冰梅，宋微（重慶圖書(shū)館，重慶400037）

［關(guān)鍵詞］移動(dòng)閱讀；影響因素；計(jì)劃行為理論；感知價(jià)值 “”進(jìn)行檢索和思維，首先接觸文本的細(xì)節(jié)，然后才是整體，閱讀節(jié)奏是快速的、跳躍式的。這種提取式閱讀使讀者練就了一種快速掃描、定位和過(guò)濾的閱讀技能，改變了大眾的閱讀方式、拓展了閱讀視界，也加劇了閱讀碎片化傾向，閱讀成為可以迅速享用、并可快速拋棄的快餐式閱讀。并且，智能手機(jī)、掌上電腦、電子閱讀器等便攜式閱讀設(shè)備借助互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)線(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)了信息的大量存儲(chǔ)和即時(shí)更新，讀者真正實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)中閱讀，可以隨時(shí)開(kāi)始或中斷。這種輕松、自由的選擇式閱讀正是信息時(shí)代的進(jìn)步，是閱讀文化不可阻礙的變化。隨著我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成熟以及4G網(wǎng)絡(luò)的逐步推廣，手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈更加開(kāi)放化，內(nèi)容更加多元化，市民對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)同感日趨提高，成為普及程度最高的移動(dòng)閱讀媒介。

［摘要］為探討市民移動(dòng)閱讀行為的影響因素，采用整群分層抽樣方法，選取3000名重慶市民閱讀樣本，在全面調(diào)查重慶市民移動(dòng)閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，依據(jù)計(jì)劃行為理論的基本原理與思想，從用戶(hù)感知價(jià)值角度構(gòu)建市民移動(dòng)閱讀行為選擇偏好性和持續(xù)使用性的理論模型與假設(shè)，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明滿(mǎn)意度、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知娛樂(lè)性、知覺(jué)行為控制、感知有用性、行為態(tài)度七個(gè)維度對(duì)移動(dòng)閱讀行為產(chǎn)生顯著影響，并據(jù)此提出對(duì)策建議，以期為開(kāi)展移動(dòng)閱讀服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略決策的理論參考和決策依據(jù)。

所謂移動(dòng)閱讀，是通過(guò)各種便攜式的移動(dòng)閱讀終端，對(duì)電子形式的信息內(nèi)容進(jìn)行有限下載或無(wú)限接受，達(dá)到在“移動(dòng)”中碎片化閱讀的目的。［1］閱讀載體的便攜性、閱讀時(shí)機(jī)的自由性和閱讀內(nèi)容的碎片性成為移動(dòng)閱讀的顯著特征。在快速興起的過(guò)程中其即讀即棄的快餐式閱讀形式也飽受爭(zhēng)議，學(xué)者對(duì)此看法不一，或褒或貶。認(rèn)識(shí)和了解不同讀者群體對(duì)移動(dòng)閱讀的接受程度，研究移動(dòng)閱讀的影響因素，并預(yù)測(cè)讀者移動(dòng)閱讀的持續(xù)性和忠誠(chéng)度對(duì)于學(xué)界和業(yè)界均有重要意義。因此，本研究依據(jù)計(jì)劃行為理論的基本原理與思想，在全面調(diào)查重慶市民移動(dòng)閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從用戶(hù)感知價(jià)值角度探討移動(dòng)閱讀的行為意愿，并研究其影響因素，嘗試構(gòu)建一個(gè)比較完整而且能預(yù)測(cè)和解釋用戶(hù)移動(dòng)閱讀行為選擇偏好性和持續(xù)使用性的理論模型，以期為數(shù)字內(nèi)容提供商、移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商乃至大眾閱讀推廣者的公共圖書(shū)館提供戰(zhàn)略決策的理論參考和決策依據(jù)。

1　研究理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1計(jì)劃行為理論與顧客感知價(jià)值理論

計(jì)劃行為理論（The Theory of Planned Behavior, TPB）是美國(guó)學(xué)者Ajzen于1985年提出的。他認(rèn)為個(gè)體的行為取決于行為意向，而行為意向由個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三項(xiàng)因素共同決定，個(gè)體擁有大量有關(guān)行為的信念，而這些信念是行為認(rèn)知和情緒的基礎(chǔ)，通過(guò)影響和干預(yù)這些信念，可以達(dá)到改善甚至改變行為的目的，個(gè)人以及社會(huì)文化等因素（如人格、智力、經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、文化背景等）通過(guò)影響個(gè)體的行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制，并最終影響行為意向和實(shí)際行為。［2］

顧客感知價(jià)值理論（Customer Perceived Value,CPV）是美國(guó)學(xué)者Zeithaml于1988年提出，是指顧客在市場(chǎng)交易中根據(jù)所得利益和付出成本進(jìn)行比較權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。我國(guó)學(xué)者范秀成和羅海成的研究提出顧客感知價(jià)值=f（功能價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值）= f（顧客感知收益，顧客感知付出）。［3］有學(xué)者研究認(rèn)為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)格等因素影響顧客感知價(jià)值，而顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為起決定作用。［4,5］

1.2研究構(gòu)思

計(jì)劃行為理論假設(shè)非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受個(gè)體的能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。基于此，本研究假定用戶(hù)采納移動(dòng)閱讀的行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量，且移動(dòng)閱讀用戶(hù)在三者上可以較全面區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，本研究假設(shè)他們是相互獨(dú)立的，即行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)選擇移動(dòng)閱讀行為的喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度；主觀規(guī)范是個(gè)體感受到特定參考團(tuán)體對(duì)于自身是否選擇移動(dòng)閱讀行為的壓力，反映他人對(duì)個(gè)體行為決策的影響；知覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)于選擇移動(dòng)閱讀所需的機(jī)會(huì)與資源的控制能力，反映個(gè)體感受到的內(nèi)外部對(duì)行為的限制。

此外，本研究假定移動(dòng)閱讀持續(xù)行為階段由于用戶(hù)已具備使用經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)對(duì)持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響，可通過(guò)測(cè)量顧客感知價(jià)值即顧客感知收益和感知付出來(lái)考察用戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而預(yù)測(cè)用戶(hù)移動(dòng)閱讀行為持續(xù)使用性，因此，本研究擬從感知價(jià)值的六個(gè)維度考察用戶(hù)的移動(dòng)閱讀滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向。從感知價(jià)值理論可知，感知有用性本質(zhì)上與功能價(jià)值內(nèi)涵相近，體現(xiàn)功能價(jià)值中用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性的認(rèn)知；感知娛樂(lè)性與情感價(jià)值含義接近，體現(xiàn)用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的情感愉悅程度；感知形象提升與社會(huì)價(jià)值含義相近，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客社會(huì)形象及地位的影響程度。這三者均屬于顧客感知價(jià)值理論中感知收益維度。感知費(fèi)用水平與感知價(jià)值中的貨幣成本內(nèi)涵接近，體現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)支出；感知易用性與感知價(jià)值中的行為價(jià)格相近，體現(xiàn)用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間成本；感知風(fēng)險(xiǎn)性則體現(xiàn)感知價(jià)值中的精神成本。這三者則屬于感知付出維度。

基于上述對(duì)用戶(hù)行為及行為意向的影響因素分析，本研究構(gòu)建的移動(dòng)閱讀選擇偏好性和持續(xù)使用性影響因素結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。模型分為三個(gè)層次，感知收益（感知有用性、感知娛樂(lè)性和感知形象提升）、感知付出（感知費(fèi)用水平、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性）、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制是外部變量，滿(mǎn)意度是中間變量，持續(xù)使用意向是因變量。

1.3研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)模型的構(gòu)建、變量的定義以及測(cè)量項(xiàng)目的解釋說(shuō)明，本研究提出如下假設(shè)。

圖1　稱(chēng)動(dòng)閱讀選擇與使用的影響因素結(jié)構(gòu)模型

H1：用戶(hù)對(duì)移動(dòng)閱讀的態(tài)度越正向，則其對(duì)移動(dòng)閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H2：用戶(hù)對(duì)移動(dòng)閱讀的知覺(jué)行為控制感越強(qiáng)，則其對(duì)移動(dòng)閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H3:用戶(hù)感受到的主觀規(guī)范程度越高，則其對(duì)移動(dòng)閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H4a：感知有用性對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響。

H4b：感知娛樂(lè)性對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響。

H4c：感知形象提升對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響。

H5a：感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向有正向影響。

H5b：感知娛樂(lè)性對(duì)持續(xù)使用意向有正向影響。

H5c：感知形象提升對(duì)持續(xù)使用意向有正向影響。

H6a：感知費(fèi)用水平對(duì)滿(mǎn)意度有負(fù)向影響。

H6b：感知易用性對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響。

H6c：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)滿(mǎn)意度有負(fù)向影響。

H7a：感知費(fèi)用水平對(duì)持續(xù)使用意向有負(fù)向影響。

H7b：感知易用性對(duì)持續(xù)使用意向有正向影響。

H7c：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)持續(xù)使用意向有負(fù)向影響。

H8：用戶(hù)的滿(mǎn)意度越高，則其對(duì)移動(dòng)閱讀的持續(xù)使用意向越高。

2　研究程序

2.1調(diào)查工具的設(shè)計(jì)

根據(jù)模型中所涉及的相關(guān)變量，參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究中的量表結(jié)構(gòu)，［6－8］再依據(jù)移動(dòng)閱讀行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)《重慶市民移動(dòng)閱讀情況調(diào)查量表》。量表包括三個(gè)部分：第一部分為調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，主要涉及受訪(fǎng)者性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等描述性信息；第二部分調(diào)查受訪(fǎng)者的移動(dòng)閱讀行為特點(diǎn)及現(xiàn)狀，涉及閱讀時(shí)間、閱讀支出、閱讀內(nèi)容等描述性信息；第三部分為調(diào)查對(duì)象關(guān)于移動(dòng)閱讀的認(rèn)知和使用意向，設(shè)計(jì)的變量包括感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知形象提升、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向。為了提高變量的區(qū)分度，每個(gè)變量的測(cè)量都設(shè)置了四個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，采用Likert五點(diǎn)尺度作為計(jì)分方式，最低分為1分，最高分為5分，遞增排列分別從非常不同意（1分）到非常同意（5分）。研

究對(duì)編制的問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)和修訂，作探索性因素分析，采用主成分分析提取共同因素，用正交旋轉(zhuǎn)法求出旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣，提取出11個(gè)因素特征值大于1的因素，累計(jì)貢獻(xiàn)率為63.753%，同時(shí)刪去部分鑒別力小于0.3的測(cè)量項(xiàng)目。在信度檢驗(yàn)上，選用內(nèi)部一致性系數(shù)（同質(zhì)信度）和穩(wěn)定性系數(shù)（重測(cè)系數(shù)）作為信度指標(biāo)。結(jié)果顯示，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.8523，重測(cè)信度為0.8532；各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.6032～0.9134，重測(cè)信度為0.6242～0.9143，說(shuō)明量表的信度較高。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各檢驗(yàn)指標(biāo)分別為：χ2/df=2.422，RMSEA=0.041，RMR=0.026,GFI=0.901,AGFI=0.914,NFI=0.923,CFI=0.932。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，量表的測(cè)量項(xiàng)目能有效反映所對(duì)應(yīng)的因子，量表在結(jié)構(gòu)上合理。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析表明《重慶市民移動(dòng)閱讀情況調(diào)查量表》具有較好的信效度，共11個(gè)因子，包括39個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，可作為正式量表（見(jiàn)表1）。

2.2調(diào)查對(duì)象的選取

采用整群分層抽樣，首先根據(jù)《2012年重慶經(jīng)濟(jì)年鑒》公布的重慶市區(qū)城鎮(zhèn)人口總量與分布，依照主城9區(qū)在市區(qū)人口中的比重對(duì)樣本人群進(jìn)行了分配，計(jì)算出各區(qū)應(yīng)發(fā)放的問(wèn)卷數(shù)量。其次，按照市區(qū)人口結(jié)構(gòu)中的性別、年齡和職業(yè)比例，進(jìn)一步細(xì)分各區(qū)中不同受訪(fǎng)者的比例和數(shù)量。本課題組成員于2012年5～8月在重慶主城區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷3000份，回收有效問(wèn)卷2854份，有效率95.1%。

2.3調(diào)查程序

所有調(diào)查對(duì)象均被告知研究目的并知情同意，采用集體施測(cè)和街頭采訪(fǎng)相結(jié)合的方式，依據(jù)事先計(jì)算好的分層抽樣樣本量，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、街道、鬧市開(kāi)展調(diào)查獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)查者指導(dǎo)語(yǔ)統(tǒng)一規(guī)范，要求調(diào)查對(duì)象按照指導(dǎo)語(yǔ)的要求認(rèn)真作答。所有數(shù)據(jù)采用SPSS18.0 for Windows與AMOS 6.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析與處理。

3　調(diào)查結(jié)果與分析

3.1調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在此次調(diào)查中，受訪(fǎng)者男性比例略高于女性，男性1645人，占54.8%，女性1355人，占45.2%；年齡在19至45歲的中青年受訪(fǎng)者占樣本總量的55.5%，年齡最小受訪(fǎng)者10歲，最大者76歲。此外，此次調(diào)查的受訪(fǎng)者覆蓋各個(gè)受教育層次和職業(yè)群體，具有較好的樣本代表性，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表1　量表測(cè)量因子及項(xiàng)目?jī)?nèi)容

表2　受訪(fǎng)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布表

3.2移動(dòng)閱讀行為的描述性分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在2854名受訪(fǎng)者中，2494的受訪(fǎng)者（87.4%）有移動(dòng)閱讀的經(jīng)歷。在閱讀時(shí)間方面，36.3%的受訪(fǎng)者每天花費(fèi)在移動(dòng)閱讀上的時(shí)間不足30分鐘，41.2%的受訪(fǎng)者為30～60分鐘，14.1%的受訪(fǎng)者為1~2小時(shí)，僅8.4%的受訪(fǎng)者在2個(gè)小時(shí)以上，超過(guò)七成的受訪(fǎng)者每日閱讀時(shí)間不足1小時(shí)。在閱讀地點(diǎn)方面，受訪(fǎng)者選擇的移動(dòng)閱讀地點(diǎn)分別是乘坐的交通工具中（42.1%）、公共休閑場(chǎng)合（29.2%）、家里（14.2%）、辦公室（9.5%）。在閱讀內(nèi)容方面，受訪(fǎng)者選擇的移動(dòng)閱讀內(nèi)容前三位分別是新聞資訊類(lèi)（30.4%）、文學(xué)作品類(lèi)（26.8%）和休閑娛樂(lè)類(lèi)（17.8%），專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)居于末位，僅占（1.3%）。綜合閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，移動(dòng)閱讀具有顯著的快餐式、跳躍性、碎片化的淺化特征。閱讀工具的便利使得個(gè)人可以根據(jù)自己的需要靈活地掌握閱讀時(shí)機(jī)，有助于投入更多的時(shí)間進(jìn)行信息接收，但置身于公共場(chǎng)所的閱讀受到嘈雜的環(huán)境干擾，閱讀者難以專(zhuān)注，不能持久，并且移動(dòng)中的個(gè)體處于非穩(wěn)定狀態(tài)，其閱讀中斷的可能性隨時(shí)存在。因此，閱讀呈現(xiàn)片段化和娛樂(lè)化，閱讀內(nèi)容的選擇上勢(shì)必傾向于內(nèi)容淺顯、更新及時(shí)的短篇幅讀物。在閱讀支出方面的結(jié)果顯示，手機(jī)閱讀的消費(fèi)支出最高（63.2%），其次是電子閱讀器（25.5%），PDA/MP4/MP5閱讀的消費(fèi)支出最低（11.3%）。其中，受訪(fǎng)者每年支出的手機(jī)閱讀消費(fèi)額度分別是：10～30元（39.5%），31～50元（27.8%），10元以下（18.5%），51元以上（14.2%），說(shuō)明手機(jī)閱讀是目前移動(dòng)閱讀的主要形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他移動(dòng)閱讀模式。但是調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)于手機(jī)閱讀的人均費(fèi)用支出水平并不高，八成以上的市民年均支出在50元以下。手機(jī)閱讀的高普及率和低消費(fèi)率顯示了我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的巨大潛力，運(yùn)營(yíng)商需要在閱讀內(nèi)容、盈利模式和用戶(hù)需求方面加大研究力度，通過(guò)提升服務(wù)水平等措施激勵(lì)讀者消費(fèi)選擇。

表3　移動(dòng)閱讀選擇與使用的影響因素模型因子的相關(guān)矩陣

3.3移動(dòng)閱讀行為的影響因素分析

3.3.1移動(dòng)閱讀選擇與使用影響因素的相關(guān)分析

為了了解市民選擇和使用移動(dòng)閱讀的各影響因素之間的密切程度，研究者通過(guò)相關(guān)分析，采用系統(tǒng)默認(rèn)的Pearson系數(shù)衡量變量之間的相互關(guān)系，結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，感知價(jià)值中的感知有用性等四個(gè)維度、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)維度均和移動(dòng)閱讀行為的滿(mǎn)意度以及持續(xù)使用意向呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但感知費(fèi)用水平維度、感知風(fēng)險(xiǎn)性維度與滿(mǎn)意度以及持續(xù)使用意向之間呈顯著負(fù)相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，研究者利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步驗(yàn)證模型假設(shè)。

3.3.2移動(dòng)閱讀選擇與使用影響因素的模型驗(yàn)證

結(jié)構(gòu)方程模型是應(yīng)用線(xiàn)性方程系統(tǒng)研究觀測(cè)變量和潛在變量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。［9］其優(yōu)點(diǎn)突出表現(xiàn)為：（1）可以同時(shí)考慮和處理多個(gè)因變量；（2）容許自變量和因變量含有測(cè)量誤差；（3）容許潛變量由多個(gè)觀察指標(biāo)構(gòu)成，并可同時(shí)估計(jì)各指標(biāo)的信度和效度；（4）研究者可設(shè)計(jì)出潛變量間的關(guān)系，并估計(jì)整個(gè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。［10］本研究以計(jì)劃行為理論和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)模型，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中包括11個(gè)潛在變量和39個(gè)觀測(cè)變量，目的在于驗(yàn)證研究假設(shè)，了解選擇和使用移動(dòng)閱讀行為的影響因素及其因果關(guān)系。模型驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)圖2，圖中僅標(biāo)注了具有顯著性路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，且路徑系數(shù)均在P<0.001的顯著水平上。從模型擬合度評(píng)價(jià)表（見(jiàn)表4）可知，模型整體擬合度較好，各評(píng)價(jià)指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明模型的驗(yàn)證效果較好。假設(shè)檢驗(yàn)的具體結(jié)果見(jiàn)表5，16個(gè)假設(shè)中有12個(gè)得到了顯著性的驗(yàn)證，說(shuō)明大部分市民認(rèn)可并選擇移動(dòng)閱讀，認(rèn)為感知收益大于感知付出，并愿意繼續(xù)使用移動(dòng)閱讀。

4　討論與建議

4.1移動(dòng)閱讀的現(xiàn)狀分析

本研究通過(guò)對(duì)重慶市民閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和費(fèi)用的調(diào)查顯示，移動(dòng)淺閱讀成為大眾閱讀方式最顯著的變化，這是人們對(duì)海量信息沖擊的應(yīng)激反應(yīng)。在數(shù)字化的淺閱讀方式中，閱讀變成一種從點(diǎn)到線(xiàn)再到面的信息提取過(guò)程，讀者在屏幕和網(wǎng)絡(luò)媒介中通過(guò)

圖2　移動(dòng)閱讀影響因素的結(jié)構(gòu)模型路徑圖

表4　移動(dòng)閱讀影響因素結(jié)構(gòu)模型的擬合度評(píng)價(jià)

表5　移動(dòng)閱讀影響因素結(jié)構(gòu)模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

同時(shí)，調(diào)查顯示電子閱讀器在市民中的普及率低，一方面由于其功能部分被手機(jī)取代，另一方面電子書(shū)的質(zhì)感、顯示技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、定價(jià)機(jī)制等問(wèn)題未能很好解決，尚未達(dá)到用戶(hù)認(rèn)同，阻礙了讀者的購(gòu)買(mǎi)和使用意愿。但是在歐美國(guó)家，電子書(shū)的發(fā)展已經(jīng)如火如荼，亞馬遜網(wǎng)站近日公布的Kindle圖書(shū)銷(xiāo)量前100名榜單顯示，25%的上榜書(shū)籍只有電子版而沒(méi)有相應(yīng)的紙質(zhì)版，電子書(shū)不再是紙質(zhì)書(shū)的附屬品，正表現(xiàn)出越來(lái)越鮮明的獨(dú)立性。此外，歐美商家致力于電子書(shū)的版權(quán)保護(hù)機(jī)制以及閱讀器的低價(jià)和專(zhuān)精策略也帶動(dòng)了電子書(shū)的快速發(fā)展。［11］我國(guó)已成為全球重要的電子書(shū)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)家，但電子書(shū)原創(chuàng)不足、編校質(zhì)量低劣、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才缺乏、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、版權(quán)保護(hù)手段滯后、產(chǎn)業(yè)監(jiān)督缺位等問(wèn)題嚴(yán)重制約著電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年，新聞出版總署頒發(fā)了《關(guān)于電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，制定了電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、政策法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及配套措施。［12］業(yè)界期待借此契機(jī)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資金、技術(shù)、人才等資源的優(yōu)化配置，提升自主創(chuàng)新能力，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，從而帶動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

4.2移動(dòng)閱讀的影響因素分析

通過(guò)分析移動(dòng)閱讀的影響因素結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)自變量和中間變量對(duì)潛變量的影響效果，發(fā)現(xiàn)直接影響市民移動(dòng)閱讀選擇偏好和持續(xù)使用的因素依次為：滿(mǎn)意度、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知娛樂(lè)性、知覺(jué)行為控制、感知有用性、行為態(tài)度。其中，感知費(fèi)用水平對(duì)持續(xù)行為意向產(chǎn)生負(fù)向影響，即個(gè)體感知為移動(dòng)閱讀支付的費(fèi)用水平越高，其繼續(xù)使用移動(dòng)閱讀的意向就越低。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)性通過(guò)滿(mǎn)意度間接對(duì)持續(xù)行為意向產(chǎn)生負(fù)向影響，感知形象提升和主觀規(guī)范維度對(duì)移動(dòng)閱讀的持續(xù)行為意向影響效果不顯著。

用戶(hù)滿(mǎn)意度是影響移動(dòng)閱讀行為的最主要因素，滿(mǎn)意度主要來(lái)自于初次使用后，通過(guò)對(duì)使用效果和期望的比較而產(chǎn)生的滿(mǎn)意程度。滿(mǎn)意度直接影響個(gè)體行為的持續(xù)使用意愿。因此，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和公共圖

書(shū)館在內(nèi)的移動(dòng)閱讀的提供者應(yīng)注重用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效的動(dòng)態(tài)管理，盡量延長(zhǎng)用戶(hù)行為的生命周期，關(guān)注處于周期不同階段的用戶(hù)需求，達(dá)到保留老用戶(hù)、擴(kuò)展新用戶(hù)、提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的策略目標(biāo)。

感知風(fēng)險(xiǎn)性通過(guò)滿(mǎn)意度間接影響個(gè)體的持續(xù)移動(dòng)閱讀行為，風(fēng)險(xiǎn)性主要表現(xiàn)在來(lái)源不明的閱讀費(fèi)用成本、系統(tǒng)維護(hù)成本和信息安全性三方面。由于我國(guó)移動(dòng)閱讀現(xiàn)階段的收費(fèi)模式主要采用流量收費(fèi)方式，用戶(hù)一般都選擇上網(wǎng)包月套餐，不用擔(dān)心額外的流量費(fèi)用，并且通過(guò)安裝有效的安全軟件，集騷擾攔截、病毒查殺、流量監(jiān)控、隱私保護(hù)、任務(wù)管理等多功能于一體，可以有效保障移動(dòng)閱讀媒介的使用安全，緩解使用的后顧之憂(yōu)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)性維度對(duì)個(gè)體移動(dòng)閱讀持續(xù)使用意向的直接影響作用并不顯著，僅通過(guò)滿(mǎn)意度產(chǎn)生間接影響。

同時(shí)，研究揭示包括輿論媒體、權(quán)威人士、親朋好友在內(nèi)的主觀規(guī)范維度對(duì)移動(dòng)閱讀選擇和使用意圖不具有顯著的影響作用。分析其原因，現(xiàn)在移動(dòng)閱讀已經(jīng)相當(dāng)普及，使用者日趨理性，注重實(shí)際體驗(yàn)大于外在輿論引導(dǎo)，個(gè)體普遍通過(guò)自身喜好和需求來(lái)選擇是否采納移動(dòng)閱讀，并不容易受到重要他人或團(tuán)體等外在環(huán)境的影響，也不認(rèn)為移動(dòng)閱讀和自身形象提升有必然聯(lián)系。因此，主觀規(guī)范和感知形象提升兩個(gè)維度不是重要的影響因素。

4.3啟示

移動(dòng)閱讀改變著大眾的閱讀載體、閱讀情境、閱讀行為和閱讀體驗(yàn)，已經(jīng)成為全球一種新型的閱讀方式，滿(mǎn)足了讀者多維度的閱讀需求。本文嘗試研究個(gè)體移動(dòng)閱讀選擇偏好和持續(xù)使用的影響因素，以期對(duì)開(kāi)展移動(dòng)閱讀服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)提供一些借鑒。（1）提高滿(mǎn)意度是提升個(gè)體繼續(xù)使用意向的重要途徑，但同時(shí)不能忽視感知價(jià)值，因?yàn)楦兄獌r(jià)值既作用于持續(xù)使用意向，也作用于滿(mǎn)意度，是移動(dòng)閱讀行為的基礎(chǔ)性影響因素。（2）目前，移動(dòng)閱讀使用者對(duì)使用成本即感知費(fèi)用水平的重視程度高于感知有用性，提示運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格博弈、圖書(shū)館開(kāi)展移動(dòng)閱讀的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)大眾的移動(dòng)閱讀選擇與使用產(chǎn)生重要影響。（3）個(gè)體的移動(dòng)閱讀行為日趨理性，對(duì)社會(huì)輿論和權(quán)威引導(dǎo)并不敏感，因此，不建議在移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)上投入大量成本，應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的研發(fā)力度。（4）簡(jiǎn)化移動(dòng)閱讀的獲取和使用過(guò)程，排除使用技術(shù)和設(shè)備障礙，增強(qiáng)易用感和行為控制感是吸引大眾讀者尤其是老年讀者的有效途徑之一。（5）創(chuàng)新內(nèi)容，豐富媒介表現(xiàn)形式，增強(qiáng)娛樂(lè)感知和有用感知，是提升移動(dòng)閱讀持久吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力措施。

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［收稿日期］2014－05－27 ［責(zé)任編輯］李海燕

［作者簡(jiǎn)介］易紅（1978－），女，重慶圖書(shū)館副研究館員；張冰梅（1967－），女，副研究館員，重慶圖書(shū)館副館長(zhǎng)；宋微（1983－），女，重慶圖書(shū)館館員。

［基金項(xiàng)目］本文系2013年度重慶市文化藝術(shù)廣播影視科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體環(huán)境下市民閱讀的現(xiàn)狀變遷及公共圖書(shū)館的應(yīng)對(duì)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13CH005）的階段性成果之一。

［文章編號(hào)］1005－8214（2015）01－0032－06

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［中圖分類(lèi)號(hào)］G252.0