少兒出版中的微營銷

張凌云+楊雪

如今，各出版社已經(jīng)感受到了微營銷的兇猛來勢，也嘗到了由此帶來的甜頭，如何利用好這個新力量將少兒圖書廣泛地宣傳發(fā)行出去，是擺在少兒出版人面前的問題。

熱詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 少兒出版 微營銷

媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，紙質(zhì)書迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，“向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型”成為了各個出版社都不能回避的話題。尤其是微博和微信的出現(xiàn)，無疑給了我們圖書營銷與網(wǎng)絡(luò)、移動終端互動行銷高度整合的機(jī)會。作為少兒圖書的出版人，筆者也從中看到了媒體力量帶來的大好機(jī)會，但是，擺在我們面前的問題是，如何充分利用好微信、微博的媒體力量，將少兒圖書廣泛地宣傳、發(fā)行出去。筆者就這一問題發(fā)表一下自己的觀點。

據(jù)觀察，少兒出版界都比較迅速地接受了微信微博的營銷方式，主要在于少兒圖書本身的特點，比如形式活潑、圖文并茂，讀者群相對專一，優(yōu)勢明確等。少兒讀者群體又是需要利用多種媒體達(dá)到娛樂身心、增長見識的目的。

微營銷的發(fā)展歷程

我們先追溯一下微博的發(fā)展史，2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文網(wǎng)上主流人群視野。在不到一年的時間內(nèi)，各家出版社便感受到“微營銷”的兇猛來勢。

首先，發(fā)布微博是一件很簡單的事情，以個人或機(jī)構(gòu)為代表的自媒體有了可以掌握的話語權(quán)。并且，倘若與相關(guān)機(jī)構(gòu)有良好的合作關(guān)系，大V機(jī)構(gòu)還會把我們的宣傳信息轉(zhuǎn)發(fā)并置頂操作。這個全新的信息平臺，一出現(xiàn)就讓我們嘗到了甜頭，它借助短小、開放、互動的特點，為我們少兒出版開拓出新的宣傳營銷之路。讓我們津津樂道的是，它的成本可以低到忽略。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達(dá)到5.07億。粉絲群增長、轉(zhuǎn)帖評論和點贊數(shù)量都讓微博不斷擴(kuò)大影響，從而讓一本新書的曝光率迅速躍升，現(xiàn)在幾乎所有的出版社都有自己具有影響力的微博號，不難看出，微博營銷目前且在相當(dāng)長一段時間里是各出版社重要的線上營銷方式之一。

中國輕工業(yè)出版社在2011年加入了新浪微博，時至今日，中國輕工業(yè)出版社自己的微博號“活力輕工”已經(jīng)擁有了78872位粉絲。每本少兒新書出版，我們的微博都會進(jìn)行輪轉(zhuǎn)圖片宣傳以及各種活動。少兒圖書的宣傳尤其是線上活動和線下活動最為關(guān)鍵，微博的平臺正好為線上活動提供廣大人群，為線下活動提供強(qiáng)有力的資訊，使得少兒圖書的宣傳范圍直接覆蓋全國各地，且直中目標(biāo)讀者。

再讓我們來看一下現(xiàn)在最為流行的微信情況。2011年1月，騰訊公司創(chuàng)建的微信橫空出世，到2013年7月，國內(nèi)微信注冊用戶量突破4億。微信給我們帶來了與微博不一樣的全新體驗，它綜合文字、圖片、視頻、音頻等媒介，為圖書的宣傳創(chuàng)造了更為便捷、有效的互動反饋渠道。微博是一對多的收聽方式，而微信卻是一對一，相比于微博，微信更容易取得粉絲人群的關(guān)注。尤其是對于少兒圖書來講，少兒圖書的購買人群最主要為家長，而家長選擇少兒圖書的時候，最為重視的就是口口相傳的“口碑營銷”。微信的親子平臺直接為家長展現(xiàn)了口碑優(yōu)勢。

中國輕工業(yè)出版社于2013年1月加入微信群體，其建立的微信公共號也取得了15000的關(guān)注量，雖然微信的公眾號時間較短，但效果確實可量化的。在一套少兒新書問世之前，微信平臺就會利用優(yōu)勢，來為目標(biāo)讀者提供新書的可選擇資訊，比如作者背景、圖書封面、逸聞趣事等，圖書出版后，可利用點贊分享截圖的方式最大化地利用朋友圈來獲得關(guān)注，也可利用本身微信朋友圈的曬圖功能來取得分享量。我們在后臺根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)分享量也在不斷調(diào)整微信內(nèi)容，不是簡單的發(fā)布消息，而是讓微信分享成為少兒圖書有情懷的內(nèi)容相傳。

我們都知道少兒圖書市場競爭激烈，能否利用好新媒體渠道對于圖書的發(fā)行至關(guān)重要。微博、微信兩種平臺互有優(yōu)勢，各有彌補(bǔ)。優(yōu)勢方面，微博微信注重互動與交流，強(qiáng)調(diào)參與性，大大契合了青少年群體加速向“多媒體一代”轉(zhuǎn)型的時代特征。差異方面，微博作為一種分享和交流平臺，更注重時效性和隨意性;而微信用戶可以通過手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，并提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，輕易將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。兩種方式都最大程度地以讀者為核心，用不同手段來達(dá)到關(guān)注度不斷提升的效果。

圖書微營銷遇到的瓶頸

盡管如此，我們還是感覺到了微信微博在我們的圖書營銷中遇到的瓶頸，現(xiàn)在的出版市場，微信微博的宣傳營銷似乎還停留在如何加大粉絲量、如何鞏固粉絲的問題上。事實上，我們遇到的問題不僅如此，如何發(fā)布線上消息會取得更好的線下互動效果，如何建立自己權(quán)威的公眾號，這都是我們所疑惑的問題。

首先是人力不足。我們大部分人都認(rèn)為微信微博對操作人員來講是一件很簡單的事情，不就是隨便找?guī)讉€人發(fā)幾條微博、微信嗎？甚至有的出版社沒有深入研究微博微信的特點，就將圖書出版營銷內(nèi)容移植到微博上、微信上，發(fā)完消息就不聞不問。這樣對于維護(hù)讀者群，擴(kuò)大閱讀量，是沒有效果的。微營銷早已經(jīng)發(fā)展成為業(yè)界的一個專業(yè)，從公眾號的運營到每條消息的選擇和角度，都需要專業(yè)操作人員的戰(zhàn)略布局和技術(shù)把控，甚至發(fā)送時間，都顯示了微營銷的態(tài)度。對于少兒圖書更是如此，家長的參與微博微信的時間是很有規(guī)律的，他們的視角與關(guān)注度也是很挑剔的。這對于出版機(jī)構(gòu)的市場部微營銷運營是很大的挑戰(zhàn)。

實際上，微博、微信如果做不到互動，就沒有什么效果。我們看到，微博、微信對發(fā)布節(jié)奏和發(fā)布產(chǎn)品的層面、層級都有相當(dāng)精確的考量，因此要求營銷人員既要懂得出版，又要懂得新媒體知識，同時還對少兒圖書特點有很好的把控。少兒出版人的壓力在于大多數(shù)少兒出版人都是文科背景，懂技術(shù)的很少，既懂內(nèi)容又懂技術(shù)的人才資源確實很匱乏。

通過我們對少兒圖書領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)：作家動態(tài)和作家圖書宣傳活動微博直播，可以讓作者和讀者緊密相連;定期舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)評論活動，設(shè)置主題有獎問答，能加強(qiáng)讀者黏著性;轉(zhuǎn)載讀者對圖書的評價，即時回答各種問題，能促進(jìn)讀者與編者之間的分享和溝通……這些好處顯而易見，但巨大的工作量已經(jīng)讓在傳統(tǒng)渠道上精疲力竭的營銷人員力不從心。且現(xiàn)在的情況是，在各個出版社利用新媒體進(jìn)行宣傳營銷幾乎都是市場營銷部門的人員在做。

其次是在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們時刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時間分配，讀者少有耐心認(rèn)真看完千字以上文章，要如何引發(fā)讀者好奇與互動轉(zhuǎn)發(fā)？如何營造讀者的活躍交流分享氛圍？這成了擺在營銷人員面前的又一道難題。

另外，少兒出版人還看到，微博、微信受眾群和消費群不一致，這直接影響到產(chǎn)品布局。我們常常困惑于一本書的信息發(fā)布到底是發(fā)給“小孩看還是給家長看”。同樣，其實，通過運營中微博活動的線上活動，只要內(nèi)容有趣或者是大眾感興趣的熱點，很容易被轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，但是通過線上發(fā)起線下活動，線下活動的參與效果一般，粉絲會因為各種原因在線上積極報名，但實際轉(zhuǎn)化為線下活動的人員會受各種因素影響而達(dá)不到預(yù)期效果。微博作為一個大眾的社交平臺，活躍其間的人群豐富。中國輕工業(yè)出版社是綜合性的出版社，其微信微博的關(guān)注人群中不僅僅只是關(guān)注少兒圖書的小讀者或者家長，粉絲群里有不同的關(guān)注人群、閱讀推廣人和出版機(jī)構(gòu)，不同粉絲群體的關(guān)注點不同，微博沒有辦法針對不同人群發(fā)送不同的內(nèi)容。在今天，具體是采用淘寶體、甄體還是凡客誠品體來聚攏人氣，增加粉絲穩(wěn)定性，是需要根據(jù)每一個產(chǎn)品細(xì)致打造的。

微博是開放的封閉營銷，微信是封閉的開放營銷，兩者互補(bǔ)，為整個少兒出版業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了新渠道。但“想說愛你真是不容易的”，微博、微信盡管目前不能馬上收到立竿見影的效果，但也為少兒出版人帶來新的思考。

少兒出版營銷使用微博、微信還處在起步階段，但與大眾平臺合作，借力其人才與技術(shù)，是未來少兒出版人真正打開微博微信營銷之門的鑰匙?！靶旅襟w必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合”，但是現(xiàn)在的新媒體平臺比較散。一代又一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺的更新，的確讓人眼花繚亂，因此必須有聚合效應(yīng)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，綜合運用才行，“要組合式的運用，絕不能單一”。

新媒體營銷是一個機(jī)會，但是門檻很高，需要從戰(zhàn)略、平臺、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊管理、項目運營等多個環(huán)節(jié)綜合考慮，才有可能獲得成功。以為弄個微博、微信、App客戶端就會有粉絲源源不斷上門的思維是不行的。未來十年，新媒體將與傳統(tǒng)媒體各占半壁江山，新媒體一定是人的媒體，而不是錢的媒體。少兒出版人在各種機(jī)會里，把握住流行渠道以及不流行渠道，專業(yè)化、職業(yè)化、人性化地，將平臺做出有特色的少兒營銷推廣媒體。

（作者單位分別系中國輕工業(yè)出版社、北京印刷學(xué)院）