阿里巴巴跳進外賣大戰(zhàn)

楊軒

繼百度、騰訊之后，阿里巴巴剛剛也跳進了外賣的戰(zhàn)局。

據財新等多家媒體報道，阿里巴巴和餓了么已于2015年12月17日簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴以12.5億美元投資獲得餓了么27.7%的股份；未來餓了么將繼續(xù)獨立運作，但管理團隊持股比例不超過10%，阿里巴巴成為它的第一大股東。餓了么和阿里巴巴對此都尚未做出回 應。

這個投資并不出人意料。在線下消費領域，除了打車、團購，外賣是消費頻率最高、市場總量最大的一個領域。一種業(yè)內看法是，外賣能占整個餐飲市場2到3成的份額。兩年前美團之所以把外賣作為單獨開拓的重點業(yè)務，就是認為“外賣的市場規(guī)模是不亞于團購市場的”。單獨做了百度外賣的百度對此看法也顯然相同。而目前，根據美團和餓了么2015年最新公布的數字，日訂單量都在300萬單上下。

而阿里巴巴向來對線下消費領域興致勃勃，但問題是，它運氣不太好：它早早投資的美團并不愿意與阿里巴巴深度合作，還在上輪與大眾點評的合作后拿了騰訊10億美元的投資；它的餐飲業(yè)務淘點點業(yè)績不佳，換掉了負責人。美團拿了騰訊的投資后跟支付寶翻臉，據報道，美團實施了一次“閃電行動”，要求每個地推人員至少下線兩家支付寶商家，撤掉支付寶的宣傳海報和付款指示牌，并且讓商家徹底關閉在支付寶上的店鋪。這也是阿里巴巴今年大力扶植口碑網的原因，但自己從頭開始做顯然有點晚。

值得思考的是，阿里巴巴的這項大手筆投資之后，行業(yè)未來的走向會是怎樣。

比如，餓了么未來是否能靠補貼取勝，就值得商榷。餓了么向來對補貼不吝嗇。比如2014年8月，剛拿到大眾點評新一輪投資的餓了么在上海10萬塊分眾樓宇顯示屏投放免費午餐廣告，共送出了20萬份20元代金券。

“市場早期，補貼被論證為是改變用戶習慣最有效的方式，一定程度上相當于廣告費，滴滴出行就是成功案例?！别I了么的創(chuàng)始人張旭豪曾說。餓了么是以大學校園市場起家的，騰訊曾經給出的一份《互聯(lián)網用戶外賣調查使用報告》指出，有將近60%的在讀高校生對補貼有明確需求，19.47%的學生表示，沒有補貼就不會點餐。

餓了么頻繁且大額的融資，也證明了它對補貼的重視。它此前已經融資了6輪，但在過去兩年的融資額幾乎等于它總融資額的全部，根據餓了么自己公開的信息，達10.6億美元。

雖然美團也對外賣業(yè)務做了補貼—根據一份2015年泄漏的提供給投資人的數據，美團外賣業(yè)務每月虧損1.5億元，其中補貼顯然“貢獻”良多—但這家公司的看法略有不同。“外賣這個業(yè)務里面的補貼，其實不如打車軟件的補貼作用大，”美團外賣的負責人王慧文說，“當A平臺和B平臺服務有差別的時候，補貼的作用就沒有那么明顯了?！贝送?，美團本身的融資能力比餓了么更強，它2015年10月合并大眾點評后展開了一輪30億美元的新融資，此前的消息是已經融到了28億美元。

過去，美團和餓了么能占據外賣市場第一和第二的位置，甩掉其他對手，重要的原因是提供了更好的體驗：最開始，它們提供了流暢的下單體驗，比如用戶下單后都能1分鐘內得到響應；此外，兩家公司頁面上可選的商家和餐食種類眾多，都有數萬家商戶；再之后，它們都快速推進城市擴展，建立龐大的地面推廣團隊，覆蓋了兩三百個城市。這個過程中，餓了么靠的是做得早的先發(fā)優(yōu)勢，美團則是靠已有的龐大地推團隊和優(yōu)秀的IT能 力。

而未來，兩家公司如果要在服務上拉開差距，競爭的重點將集中在配送速度上。

餓了么在2014年發(fā)現配送是個大問題，開始建配送團隊，今年這個團隊已經有6000人，在25個一二線城市有300多個配送站點，跟3萬多家品牌餐廳展開了合作。但這遠遠不夠，它在2015年8月開始招募第三方物流合作伙伴，據稱已經跟1000支物流團隊合作，覆蓋了300多個城市。

美團外賣也正在全國800個城市大規(guī)模招聘加盟商，據稱已經收到了3000多份加盟商合作申請。它提供的最新數據是，其自營和代理商物流人員規(guī)模在一萬人左右，該數字未包含美團仍處在試點階段的眾包物流團隊。

這都意味著巨大的成本開支和管理難度。甚至，2年前美團剛開始做外賣業(yè)務時，壓根沒打算自己做配送，“配送實在太重了，我們算了一下，現在美團5000人，如果建配送隊伍的話，需要的人可能比團購還多，我們會取代京東變成中國人數最多的互聯(lián)網公司。”王慧文當時說。

兩家公司目前的客單價在每單17元到19元之間，這意味著，它們未來最大的挑戰(zhàn)在于怎么攤薄成本，尤其是線下推廣和物流人員的成本上。京東的做法對它們頗有借鑒意義：擴大品類，讓消費者盡可能在自己這里多買，也把配送團隊充分利用起來。目前，兩家公司都開始做商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務。

聯(lián)合盡可能多的盟友也很重要，尤其是大眾點評、支付寶和微信支付之類的盟友。對消費者來說，先在大眾點評這樣的App上查看什么好吃，然后選買什么外賣，最后手機結賬，再在微信上分享食物圖片和紅包，是一條最順暢的體驗。微妙的是，大眾點評雖然是餓了么的投資人，但現在已經整體跟美團合并。此外，也投資了餓了么的滴滴出行可能會在配送上幫點忙。

12.5億美元的巨額投資能給餓了么一些喘息的時間和競爭的能力，但這家管理團隊不再是大股東的公司，要在一個高難度行業(yè)里跟經驗豐富的對手競爭，未來依然充滿變數。