麥當(dāng)勞不想變老

朱寶+吳洋洋+肖凡

作為麥當(dāng)勞亞洲市場的“救火隊(duì)員”，張家茵曾在4年前阻止了新加坡市場的下滑。2015年，她面對的中國市場不僅規(guī)模更大，還關(guān)乎麥當(dāng)勞的未來發(fā)展。

2015年10月15日，這位麥當(dāng)勞（中國）有限公司的CEO來到廣州市越秀區(qū)建設(shè)六馬路的宜安廣場麥當(dāng)勞店—它位于人氣較旺的商業(yè)綜合體底層，附近有作為廣州地標(biāo)之一的花園酒店與友誼商店，那里有一種舒適穩(wěn)定的中產(chǎn)階層生活氛圍。

不過，和其他實(shí)體店一樣，友誼商店正在遭受沖擊。2015年，傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)績普遍遭遇下滑。麥當(dāng)勞在中國關(guān)閉了一些因商圈位置更替而業(yè)績不佳的門店，為近年來其在中國關(guān)店最多的一年。

宜安廣場麥當(dāng)勞店仍被視為有潛力的門店。今年年初履新的張家茵特意來此介紹一個稱為CYT的項(xiàng)目—Create Your Taste，中文品牌名叫“我創(chuàng)我味來”。這也是她第一次在華南市場公開亮相。

CYT是一種消費(fèi)者根據(jù)自己口味搭配漢堡內(nèi)核的嘗試，目的在于給予消費(fèi)者更多自主選擇權(quán)—麥當(dāng)勞宣稱這更符合年輕人的風(fēng)格：在一個超大屏幕上下單，用微信支付或銀行卡埋單，選擇漢堡與搭配的食材時，可以圖文并茂地看到自己要買的東西。

廣州是麥當(dāng)勞在中國市場推出CYT的第二個城市。6個月前，它在上海這么做了。

根據(jù)麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)，廣州宜安廣場店引入CYT后，自創(chuàng)漢堡單日銷量超1600個，打破了韓國麥當(dāng)勞創(chuàng)造的全球銷量紀(jì)錄。以12個小時為工作周期計算，這家店平均每小時賣出了130多個自創(chuàng)漢堡。

很難判斷這是由于消費(fèi)者對CYT的認(rèn)同，還是因?yàn)槎虝旱男迈r感—在上海麥當(dāng)勞靜安寺的CYT店，《第一財經(jīng)周刊》在一個周一晚8點(diǎn)左右光臨時，20分鐘內(nèi)尚無其他消費(fèi)者通過CYT下單。

不過，1600個漢堡的銷售紀(jì)錄是張家茵希望達(dá)成的效果之一，她正力圖給沉悶的中國市場注入一些新鮮的東西。比如探索一些新的產(chǎn)品形態(tài)。不久前在全國分階段推出的“小黃人計劃”，無論冰淇淋，還是漢堡，都出現(xiàn)了“小黃人”的元素。

張家茵說，她嘗試的還不止這些。當(dāng)《第一財經(jīng)周刊》問及是否會因地制宜地推出更適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品時，她的回答是：“不排除這種可能性?！?/p>

這不是張家茵第一次在區(qū)域市場推行大規(guī)模變 革。

2009年，時任麥當(dāng)勞中國南方區(qū)總經(jīng)理的她，被緊急調(diào)往新加坡。新加坡市場3年內(nèi)連續(xù)更換了5屆董事總經(jīng)理。擺在她面前的是低落的士氣、急需提升的市場份額，以及人才緊張的局面。

張家茵對此所做的一些工作，也成為日后提振中國市場的方法。

在解決當(dāng)?shù)厝耸謫栴}時，團(tuán)隊(duì)將市場調(diào)研范圍從大學(xué)延伸到社區(qū)，了解到不少在家里賦閑的五六十歲的阿姨有意愿出來工作。

新加坡麥當(dāng)勞把這些auntie作為了替代外籍員工缺失的突破口，鼓勵她們走進(jìn)麥當(dāng)勞，為當(dāng)?shù)厝颂峁┓?wù)，并為此成立了一個名為“金牌auntie”的項(xiàng)目組。由此緩解了人才缺口。

此外，新加坡麥當(dāng)勞還首次組建了一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)注意到榴蓮在新加坡很受歡迎，可以前并沒有人想過把它做成麥當(dāng)勞的新品。他們先后推出榴蓮冰淇林和榴蓮麥旋風(fēng)兩款產(chǎn)品，新加坡麥當(dāng)勞的餐廳里刮起了榴蓮潮流風(fēng)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新加坡麥當(dāng)勞有15%的顧客是印度人。印度人喜歡齋漢堡，而且是以土豆餅為原料的。在印度新年到來的月份，新加坡麥當(dāng)勞推出了這款新品。針對新加坡人鐘愛的沙嗲，新加坡國慶日那天，新加坡麥當(dāng)勞也推出了沙嗲漢堡。

“了解顧客需求后，可以有很多很好玩的事情。消費(fèi)者覺得很有新意，很吸引人?！睆埣乙鹫f。這也是張家茵在中國市場引進(jìn)CYT項(xiàng)目的原因所在。

中國第二家CYT店—上海麥當(dāng)勞靜安寺店重新裝修過，原來的麥咖啡招牌已換為CYT，廚房改成了開放式，從下單開始，可以看到廚房里師傅制作漢堡的整個過程，風(fēng)格看起來倒像是一家日本料理店，即使是麥當(dāng)勞在中國的第一家CYT店也沒有這么做，這倒讓消費(fèi)者對于食材有更直觀的了解。

一位店員告訴《第一財經(jīng)周刊》，這家店平均每天可能賣出40個左右的CYT漢堡，對于一家新店來說，這個銷售數(shù)字不算高，消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)需要過程。

CYT漢堡的推出也是基于市場調(diào)研。

這幾年，麥當(dāng)勞在全球面臨著失去年輕消費(fèi)者的危險。在這次啟動的調(diào)研中，中國團(tuán)隊(duì)就把這個問題提給了年輕人：你對麥當(dāng)勞的期望是什么？

一些年輕人給出的答案是希望麥當(dāng)勞要有更多的創(chuàng)新，帶給他們驚喜。更集中一些的答案是希望麥當(dāng)勞能提供更多彈性與選擇，有個性化的服務(wù)，比如，不用服務(wù)員問他們要什么，自主在店里下單。張家茵和她的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為CYT能為這些需求提供解決方法。

2014年12月，張家茵決定在中國推出這個項(xiàng)目。2015年6月，第一家CYT概念店在上海開出。這是麥當(dāng)勞全球市場第6個推出CYT項(xiàng)目的國家，與前面5個市場不同的地方在于，麥當(dāng)勞中國對CYT項(xiàng)目的食材做了改動，比如加入“辣元素”、提供3種不同厚度的培根。

對張家茵來說，麥當(dāng)勞的每一步變化都像在做一項(xiàng)創(chuàng)新的試驗(yàn)，但不一定每一步都恰如其分。

新加坡市場早于中國市場推出CYT項(xiàng)目，這個項(xiàng)目的亮點(diǎn)是消費(fèi)者可以通過一個巨大的觸摸屏自助下單。但在一開始，新加坡市場用的是小屏幕，事實(shí)證明，屏幕太小影響力不夠。

“我們說要有破壞性影響力，對市場有沖擊力。我們要改變消費(fèi)者習(xí)慣，這不是簡單的事。我們做了很多研究。大屏適合不同年齡層，小朋友可以用，年紀(jì)大的、眼睛不好的也可以用。”張家茵說。

中國消費(fèi)者到底喜歡大屏還是小屏，不能由猜測來斷言。麥當(dāng)勞中國商業(yè)調(diào)研及戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁黃偉慶和他的團(tuán)隊(duì)就此展開調(diào)研。

“大屏可以把食物圖片清晰呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者一開始對材料不是很熟，通過清晰的圖片可以知道具體點(diǎn)的是什么。把設(shè)備裝店里，點(diǎn)餐過程有疑問可以問工作人員。如果在手機(jī)端做，沒辦法咨詢，風(fēng)險很大。”黃偉慶接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時稱。

黃還說，這還能增加消費(fèi)者對食物的食欲。

“小屏是我做的，沒有沖擊力，消費(fèi)者嘗試使用的意圖減弱很多，食品吸引力在大小屏上的呈現(xiàn)差異很大。創(chuàng)新的道路上需要學(xué)習(xí)，不斷改善?！睆埣乙鹫f。結(jié)果是，新加坡的CYT項(xiàng)目店都改成了大屏。

不過，CYT看起來與麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的“快”有些相悖，定制一個漢堡一般需要6個步驟，一個新手可能需要花上幾分鐘甚至10分鐘來完成首次下單。黃偉慶對此的解釋是，消費(fèi)者依然可以選擇傳統(tǒng)的點(diǎn)餐方式，CYT只是提供了另一種選擇—比如想慢慢坐下來享受用餐時光。

但長期以來，大部分消費(fèi)者都將麥當(dāng)勞視為快節(jié)奏現(xiàn)代生活的代表，不會選擇在這里享受用餐時光?！捌匠｜c(diǎn)麥當(dāng)勞主要是外賣，或一個人在店里吃，跟朋友一起就不會選麥當(dāng)勞了。倒不是覺得不健康，而是覺得都一個味道?！币晃?0后的自由職業(yè)者對《第一財經(jīng)周刊》說。

只能說，麥當(dāng)勞在努力提升自己的體驗(yàn)。這是麥當(dāng)勞在中國發(fā)展了25年后的一次重要轉(zhuǎn)型。

市場在發(fā)生變化。

顧客除了在網(wǎng)上團(tuán)購，還很在意在線的優(yōu)惠，再據(jù)此選擇餐廳。

這在以前是沒有的現(xiàn)象。顧客對價格差異的在意正在成為習(xí)慣，這是麥當(dāng)勞需要接受的現(xiàn)狀。

以餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣為代表的外賣送餐方式正在成為趨勢。

在此之前，麥當(dāng)勞餐飲連鎖品牌在送餐業(yè)務(wù)領(lǐng)域的引領(lǐng)者。2008年，麥當(dāng)勞中國開始發(fā)展麥樂送的外送服務(wù)，由于店多，送餐規(guī)模有一定覆蓋優(yōu)勢。

雖然這是一個先發(fā)優(yōu)勢，但變化是，像餛飩店這樣的小店，也開始通過第三方提供送餐服務(wù)，這從一定程度上削弱了麥當(dāng)勞本來所具有的服務(wù)優(yōu)勢。麥當(dāng)勞正在嘗試與第三方送餐平臺合作，以麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)提供送餐服務(wù)，這顯然是為了擴(kuò)大送餐服務(wù)的覆蓋區(qū) 域。

“消費(fèi)者過去更注重QSC，即高品質(zhì)食品、快速友善的服務(wù)和潔凈的用餐環(huán)境。（現(xiàn)在的）變化是他們更注重個性化體驗(yàn)，”張家茵說，“我們希望把麥當(dāng)勞做成體驗(yàn)式品牌，引領(lǐng)潮 流。”

CYT可以看做這個轉(zhuǎn)型的開始，在標(biāo)準(zhǔn)的食材與流程里，給消費(fèi)者更大的選擇自主權(quán)，不過，僅就提供的自選漢堡組合來看，它的價格比麥當(dāng)勞之前提供的標(biāo)準(zhǔn)化漢堡價格更貴，對于價格敏感型的消費(fèi)者來說，這并不是什么好消息。

麥當(dāng)勞的多數(shù)老顧客對價格有著較高的敏感度。這也是為什么在2015年下半年，麥當(dāng)勞在中國市場推出了名為“充電飽”的漢堡，主打超值概念，以15元的價格做出火腿加長堡與香滿嫩雞加長堡。

麥當(dāng)勞試著平衡不同消費(fèi)者的需求，這很難。

據(jù)黃偉慶透露，麥當(dāng)勞未來3年的計劃里，每年大概有2至3種新的長時產(chǎn)品。所謂長時產(chǎn)品，是指長期售賣的，比如充電飽漢堡，與之相對的是短期產(chǎn)品，售賣周期為4至6周，比如小黃人新品。

對于外界詬病的麥當(dāng)勞在其他市場繁雜的菜單問題，張家茵也決定在中國市場做出改變—簡化菜單，加入新品之后，根據(jù)消費(fèi)者的接受度調(diào)整，讓菜單更有競爭力。

麥當(dāng)勞中國團(tuán)隊(duì)的思路是，至少不能放任這個品牌“變老”。也許不經(jīng)意間，你會發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞正在各種社交媒體上與你互動，當(dāng)然，這不是碰巧，麥當(dāng)勞正在從生活和商業(yè)的角度與消費(fèi)者展開更多的互動。

與之相應(yīng)的，麥當(dāng)勞中國也在調(diào)整它的市場策略。

而且從一線到五線城市，有著不一樣的滲透策略。比如，將快速發(fā)展餐廳密度相對較低的市場，并保持更靈活的投資策略；每家餐廳的用餐體驗(yàn)設(shè)置，與它所在的商圈相匹配等；在諸如北京、廣州與深圳等密度更高的一線城市，植入CYT的體驗(yàn)；在服務(wù)方面的策略，則更集中在個性化、整體化方面；在三四線城市，以家庭顧客為主集中做更基礎(chǔ)的社區(qū)性服務(wù)體驗(yàn)；特許發(fā)展經(jīng)營的開展，也將與此配套，在一些三四線城市，麥當(dāng)勞將加速特許經(jīng)營的發(fā)展，以當(dāng)?shù)馗薪?jīng)驗(yàn)與資源的企業(yè)家，帶去建設(shè)性的沖擊，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

“現(xiàn)在顧客希望的是‘隱形服務(wù)，服務(wù)員不要干擾我。顧客不用說一句話，自己決定挑什么食材、用多長時間、用什么方式付費(fèi)、怎么取餐、是不是外帶。他得到了服務(wù)，但不會感覺有壓力，數(shù)字化將給他們帶去隱形的服務(wù)體驗(yàn)，”張家茵說，“我們保留這個DNA。也樂于做一些全新的、摩登的、進(jìn)取的嘗試?！?/p>

在被問到是否擔(dān)心CYT是一個冒險的創(chuàng)新時，張家茵說，沒有東西是不可能的。

“要先有市場洞察，個性化更重要。個性化有很多表現(xiàn)，最難的是個性化的平臺鋪開。”張家茵說。

2015年的麥當(dāng)勞中國發(fā)生了很多變化，CYT的引入、小黃人系列的推出、芭比、風(fēng)火輪主題餐廳、Snoopy主題餐廳的推出、麥當(dāng)勞玩具展覽，這些接近年輕人的做法至少讓喜歡它的人感受到了變化。

不過，如果年輕人被打上個性化這個標(biāo)簽，對公司來說也很可能成為陷阱：每個人都不同，這基本意味著不可能有什么統(tǒng)一奏效的策略了。