小產(chǎn)區(qū)茶的價值與未來

□魯成銀（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副所長，研究員）

編者按：在當前中國茶葉供需格局發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的背景下，供給側(cè)改革越來越重要，人們對茶葉品質(zhì)消費、文化消費、個性化消費成為趨勢，多元而又充滿個性化的小產(chǎn)區(qū)品牌茶應(yīng)運而生，并依靠其獨特品質(zhì)風(fēng)格，在中高端消費市場占有越來越重要的位置，日益成為消費者的“心頭好”。

如何抓住小產(chǎn)區(qū)茶葉的市場機遇塑造品牌，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的小產(chǎn)區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，從而提升茶葉整個產(chǎn)區(qū)的發(fā)展……讓我們跟隨6月25日在北京舉行的“小產(chǎn)區(qū)茶業(yè)發(fā)展論壇”的專家觀點，一起探求小產(chǎn)區(qū)茶的當下與未來。

當下，關(guān)于小產(chǎn)區(qū)茶已成為一個話題。研究小產(chǎn)區(qū)茶的內(nèi)涵、核心價值和關(guān)鍵要素，對探討小產(chǎn)區(qū)茶的市場機遇、發(fā)展戰(zhàn)略、路徑選擇以及品牌建設(shè)等方面都具有一定的意義。本文將從四個方面來探討對小產(chǎn)區(qū)茶的思考。

首先，介紹我這幾年一直在研究推廣的一個理論：茶產(chǎn)品二元分類理論。為什么要講這個分類理論？因為，“小產(chǎn)區(qū)茶”屬于二元分類里面“地緣茶產(chǎn)品”的一個重要組成部分，通過這個分類可以更好地看清小產(chǎn)區(qū)茶；第二點是關(guān)于小產(chǎn)區(qū)茶的內(nèi)涵；第三點是小產(chǎn)區(qū)茶的核心價值；最后是關(guān)于小產(chǎn)區(qū)茶的發(fā)展問題。

一、茶產(chǎn)品二元分類

茶葉產(chǎn)品可分為兩類，從營銷、品牌以及產(chǎn)品名稱等角度來說，一個是地緣茶產(chǎn)品，比如祁門紅茶、西湖龍井等；另一個是非地緣茶產(chǎn)品，比如立頓紅茶。那么“小產(chǎn)區(qū)茶”應(yīng)歸于哪一類呢？應(yīng)屬于地緣茶產(chǎn)品。

地緣茶產(chǎn)品，是指“標示茶產(chǎn)品來源于特定地域，并以地域名稱冠名的茶產(chǎn)品”。如祁門紅茶，它的地域名稱是祁門，產(chǎn)品通用名稱是紅茶，所以我們喝到的這個地緣茶產(chǎn)品，名稱就是祁門紅茶，從產(chǎn)品名稱來看，地緣茶產(chǎn)品，能很清楚地告訴消費者它是哪里出產(chǎn)的。

地緣茶產(chǎn)品，還可以進一步分成兩類：地理標志茶產(chǎn)品與非地理標志茶產(chǎn)品。一個地緣茶產(chǎn)品，如果它是獨一無二的，不可復(fù)制的，那就是地理標志產(chǎn)品；如果是可以復(fù)制的，在其他地方也可以生產(chǎn)出同樣好的茶產(chǎn)品，那就是非地理標志產(chǎn)品，比如最近湖南省常德市新研發(fā)出的武陵紅，茶葉品質(zhì)非常好，但目前還不屬于地理標志產(chǎn)品。

小產(chǎn)區(qū)茶葉就是地理標志茶產(chǎn)品內(nèi)最有價值的那一類。比如普洱茶是地理標志產(chǎn)品，其中有易武、老班章、冰島等若干個小產(chǎn)區(qū)，狹義地看，“小產(chǎn)區(qū)”主要是指地理標志茶產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的一個或若干個特色核心區(qū)塊，如果說地理標志茶生產(chǎn)區(qū)域是“面”，則小產(chǎn)區(qū)就是“點”。

地緣茶葉，比如西湖龍井、祁門紅茶，它們都包含著產(chǎn)品、產(chǎn)地和人的聯(lián)結(jié)，有著濃厚的地域歷史和文化，從而能很好地滿足消費者的精神需求。因此，地緣茶葉，不僅禮品性功能好，也可以做成大眾化的產(chǎn)品，老百姓喝得起的好茶，還可以做成時尚的茶產(chǎn)品。比如祁門紅茶，既可做成老百姓喝得起的好茶，也可以做成禮品，甚至是奢侈品，還可以做成時尚產(chǎn)品。但是，地緣茶葉因受生產(chǎn)地域限制，往往產(chǎn)量有限。而非地緣茶葉就不一樣，比如立頓紅茶，它的原料來自多個產(chǎn)地，然后，通過工業(yè)化理念加工成便捷、時尚的茶飲品，再賣到世界各地，它受土地的約束小，可以大量生產(chǎn)。非地緣茶是以企業(yè)文化為背書，禮品性功能通常會差些，所以，人們送禮還是會選西湖龍井，很少會送立頓紅茶。

地緣和非地緣茶葉，其品牌化路徑也不一樣。地緣茶葉具有“集體、公有、永久”的三個特性。因此，從組織的角度來說，它是集體營銷，它所形成的品牌是區(qū)域公用品牌，區(qū)域內(nèi)有眾多企業(yè)生產(chǎn)同一地緣茶葉；從組織成員的角度來說，是個體營銷，形成的品牌是自己的企業(yè)產(chǎn)品品牌，所以，地緣茶葉的品牌化路徑是“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”。非地緣茶葉，由于它是屬于某個企業(yè)的，從而形成企業(yè)產(chǎn)品品牌，由企業(yè)依據(jù)商標法注冊成企業(yè)商標。地緣茶葉所形成的區(qū)域公用品牌，如何才能得到排他性保護呢？主要有兩個途徑。一是依據(jù)商標法，通過注冊為地理標志證明商標或集體商標來加以保護；二是地理標志登記保護，對于地緣茶葉中的地理標志產(chǎn)品，既可以注冊集體商標或證明商標加以保護，還可以作地理標志登記保護，地理標志保護是屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇的，如同著作權(quán)。

中國茶葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)走地緣茶葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”，中國茶葉最大優(yōu)勢在于由眾多名優(yōu)茶形成的地緣茶產(chǎn)品。我們重點應(yīng)走與立頓不一樣的道路，立頓紅茶很好，值得學(xué)習(xí)的地方，我們當然要向人家學(xué)習(xí)，但是不要輕易地否定自己，如類似“七萬家中國茶企比不過一個立頓”這樣的話，我覺得不是很客觀，再如“中國有名茶無名牌”等。中國茶界要有自己的理論和道路自信，我們應(yīng)強化中國茶品牌理論與建設(shè)方略研究，發(fā)揮地理文脈優(yōu)勢，將地域性名優(yōu)茶建設(shè)成名品名牌茶，走出一條符合中國茶葉生產(chǎn)實際和消費習(xí)慣的中國特色茶葉品牌發(fā)展之路。

就茶來說，我認為中國的就是世界的，我國有些省份的人口比人家一個國家還要多，任何一款品牌茶葉，只要在中國做成第一，那它就是世界級的茶葉品牌。有些人總是說外國的茶葉品牌做得如何如何地好，要與國際接軌，但我的觀點是，就茶葉而言，全世界得與中國接軌，“軌”就是標準，是話語權(quán)，中國是茶樹的起源地，是世界上發(fā)現(xiàn)茶、利用茶最早的國家，是世界茶文化的發(fā)祥地，生產(chǎn)的茶類最齊全，有六大茶類，一千多種地緣性名優(yōu)茶，可以說茶葉的“軌”在中國。

二、何謂“小產(chǎn)區(qū)”茶

這里有幾個概念，產(chǎn)區(qū)、小產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)茶?！爱a(chǎn)區(qū)”很簡單，就是出產(chǎn)和生產(chǎn)的地區(qū)；“小”形容事物在體積、面積、數(shù)量、力量、強度等方面不及一般的或不及比較的對象，所以小產(chǎn)區(qū)，顧名思義就是小的出產(chǎn)地區(qū)或小的生產(chǎn)地區(qū)；因此，小產(chǎn)區(qū)茶是指“特定生產(chǎn)地域出產(chǎn)的有著良好聲譽品質(zhì)獨特的茶葉”。

我們應(yīng)當如何全面地認識小產(chǎn)區(qū)茶，小產(chǎn)區(qū)茶的內(nèi)涵到底是什么？

首先，小與大是相對的。如祁門紅茶、洞庭碧螺春茶、太平猴魁茶是不是小產(chǎn)區(qū)茶？相對于紅茶和綠茶，他們的面積和產(chǎn)量都很小，因此，他們都是小產(chǎn)區(qū)茶；又如龍井茶，目前，龍井茶有十八個縣（市、區(qū)）生產(chǎn)，主要分三大產(chǎn)區(qū)，即西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，西湖產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)的西湖龍井茶，是不是小產(chǎn)區(qū)茶？從綠茶或龍井茶的角度看，西湖龍井茶所占的比重都是很小的，因此，西湖龍井茶也是小產(chǎn)區(qū)茶，那么，西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū)獅峰山所產(chǎn)的獅峰龍井茶就是頂級小產(chǎn)區(qū)茶了。再如普洱茶產(chǎn)區(qū)中的易武、老班章和冰島等產(chǎn)區(qū)也是小產(chǎn)區(qū)，像老班章和冰島普洱等，甚至可能是頂級小產(chǎn)區(qū)茶。其次，小產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)于一個特定的生產(chǎn)地域。第三，小產(chǎn)區(qū)茶應(yīng)有獨特的品質(zhì)。小產(chǎn)區(qū)茶的感官品質(zhì)（色、香、味、形）或內(nèi)在化學(xué)品質(zhì)與其他產(chǎn)區(qū)有著明顯的不同，獨一無二，不可復(fù)制，如祁門紅茶獨有的祁門香；小產(chǎn)區(qū)茶獨特的品質(zhì)與特定的生產(chǎn)地域的自然資源，如生態(tài)、氣候、土壤、當?shù)夭铇淦贩N、傳統(tǒng)工具等相關(guān)聯(lián)，只有在此特定的生產(chǎn)地域才有這種品質(zhì)特色。第四，小產(chǎn)區(qū)茶應(yīng)有地域歷史文化與生產(chǎn)技藝。小產(chǎn)區(qū)茶獨特的品質(zhì)與生產(chǎn)地域的歷史文化因素，如文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、實用知識和技能等相關(guān)聯(lián)，往往有獨特的生產(chǎn)技能和方法，如舒城小蘭花茶的雙鍋或三鍋把子連續(xù)炒制技藝。第五，小產(chǎn)區(qū)茶有與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的良好聲譽。小產(chǎn)區(qū)茶獨特的品質(zhì)、生產(chǎn)技藝、消費體驗和歷史文化等經(jīng)過較長時間慢慢地融合到茶產(chǎn)品的名稱之中，小產(chǎn)區(qū)茶在知名度、認知度、美譽度、聯(lián)想度和忠誠度等方面，形成良好的聲譽。

三、小產(chǎn)區(qū)茶的核心價值

小產(chǎn)區(qū)茶的核心價值，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，“小產(chǎn)區(qū)茶”的打造是我國“地緣茶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。小產(chǎn)區(qū)茶是最有價值的地理標志茶，地理標志茶是最有價值的地緣茶，如果說，地理標志茶所形成的區(qū)域公用品牌是“面”，則小產(chǎn)區(qū)茶就是非常有特色的“點”，點面結(jié)合，形成產(chǎn)地和產(chǎn)品的層次梯級，小產(chǎn)區(qū)可以做成頂級的文化標志，建設(shè)茶莊園，是一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展的核心區(qū)域，小產(chǎn)區(qū)茶則可以定位在滿足消費者的中高端需求為主。因此，我們要走地緣茶葉品牌戰(zhàn)略，自然就離不開“小產(chǎn)區(qū)茶”的打造。早在2010年的時候，浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志一起成立了中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組，對全國113個茶葉區(qū)域公用品牌價值進行了評估，當時出現(xiàn)了一些不同聲音，有人認為區(qū)域公用品牌作為公共資源，會有“公地悲劇”，應(yīng)當把焦點專注在做企業(yè)品牌上，走立頓式的茶葉品牌發(fā)展道路；2011年起，課題組在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的基礎(chǔ)上，又開展了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估，一直堅持走“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”到現(xiàn)在。

第二，小產(chǎn)區(qū)茶能滿足消費者多樣化、個性化的消費需求趨勢。隨著人們物質(zhì)、文化和生活水平的日益提高，對茶葉品質(zhì)消費、文化消費、個性化消費和多樣化消費等已成為趨勢，私人定制茶葉已開始流行，茶葉是嗜好品，既有柴米油鹽醬醋茶的“茶”，也有文人七件寶——琴棋書畫詩酒茶的“茶”，小產(chǎn)區(qū)茶能很好地滿足消費者的多樣化、個樣化等需求，如地理標志產(chǎn)品普洱，整體是老百姓喝得起的好茶，至于老班章、冰島和易武等小產(chǎn)區(qū)普洱茶則可以滿足禮品甚至奢侈品的需求，普洱茶既可以是傳統(tǒng)型的，也可以做成時尚型產(chǎn)品，既可以大口大碗喝普洱茶茶，也可以是品茶、品味、品人生。

第三，小產(chǎn)區(qū)茶有助于提高茶農(nóng)收益，增強農(nóng)村活力。在茶山周圍，經(jīng)常能看到美麗村莊，體現(xiàn)了小產(chǎn)區(qū)茶對于提高茶農(nóng)收益，增強農(nóng)村活力的意義，這是至關(guān)重要的。比如在杭州西湖的南部山區(qū)，為什么有這樣的美麗村莊，為什么沒有被房地產(chǎn)開發(fā)，就是因為有西湖龍井小產(chǎn)區(qū)茶，茶村才會有活力，茶村才能得以保留傳承。又如貴州鳳岡縣，通過發(fā)展小產(chǎn)區(qū)“鳳岡鋅硒茶”，成為農(nóng)民致富的搖錢樹，一片樹葉，十年改變鳳岡。

第四，打造小產(chǎn)區(qū)茶有利于保護當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、實用知識和技能。比如西湖龍井茶、祁門紅茶和舒城小蘭花等傳統(tǒng)名茶的傳統(tǒng)手工炒制技藝，這些傳統(tǒng)技藝，既是茶葉炒制技術(shù)，也是實用知識，更是農(nóng)耕文化，需要通過小產(chǎn)區(qū)茶的生產(chǎn)來增強茶農(nóng)的文化自豪感，從而使傳統(tǒng)技藝得到保護，如果片面地強調(diào)工業(yè)化，這些傳統(tǒng)技藝可能就會漸漸消失掉。

第五，打造小產(chǎn)區(qū)茶有助于保護茶葉產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境和旅游資源。茶葉的品質(zhì)特色與產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境破壞將直接影響茶葉品質(zhì)，因此，小產(chǎn)區(qū)茶的可持續(xù)發(fā)展高度依賴產(chǎn)地自然生態(tài)環(huán)境保護；另外，小產(chǎn)區(qū)茶也是一種旅游資源，小產(chǎn)區(qū)茶本身就是最好的特色旅游產(chǎn)品，美麗的茶園和茶廠也有旅游、休閑、體驗等價值，聞著茶香尋茶山，美麗茶鄉(xiāng)休閑游正在成為新時尚。頂級小產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)茶是建設(shè)茶莊園最好的載體。

第六，小產(chǎn)區(qū)茶也是地方的名片。比如安徽祁門縣名聲很響，祁門紅茶功不可沒，人們通過祁門紅茶而知道、認識和了解祁門縣，提高了祁門的知名度和美譽度，是祁門的一張靚麗名片，有利于助推祁門社會經(jīng)濟發(fā)展。

四、小產(chǎn)區(qū)茶的發(fā)展應(yīng)遵循“特色產(chǎn)品+自然+人文”的發(fā)展理念

小產(chǎn)區(qū)茶的可持續(xù)發(fā)展首先應(yīng)保護好生態(tài)環(huán)境。小產(chǎn)區(qū)茶生產(chǎn)不僅不能破壞生態(tài)環(huán)境，而且，還要通過茶葉生產(chǎn)持續(xù)改善自然生態(tài)環(huán)境，把小產(chǎn)區(qū)茶園當公園來建設(shè)，有資源稟賦的小產(chǎn)區(qū)茶園可建成茶文化特色小鎮(zhèn)，建成頂級茶莊園；讓消費者循著茶香尋茶園，來茶鄉(xiāng)品茗休閑觀光。其次，要深入挖掘小產(chǎn)區(qū)茶的歷史文化資源，滿足消費者的精神需求。第三，小產(chǎn)區(qū)茶的特色茶樹品種保護和升級也非常重要，如西湖龍井茶，過去是傳統(tǒng)的群體品種，龍井43的育成，使制作西湖龍井茶的茶樹品種升級到第二代，中茶108則是第三代茶樹品種，通過茶樹品種的不斷改良，使西湖龍井茶的品質(zhì)特征得到很好的保持和品質(zhì)的持續(xù)提升。第四，小產(chǎn)區(qū)茶傳統(tǒng)加工工藝的保護與升級發(fā)展。手工制作技藝當然需要保護，這是涉及到小產(chǎn)區(qū)茶的歷史、文化和品質(zhì)特色傳承的大事，這些技藝將來可以一直保留下去，但只有手工制作當然不行，機械化應(yīng)是一條必由發(fā)展之路，不能排斥，但是，如何將傳統(tǒng)小產(chǎn)區(qū)茶的獨特技藝融合到機械化自動化加工流水線中去，是我們要考慮的非常關(guān)鍵的問題。

總之，小產(chǎn)區(qū)茶的發(fā)展要遵循特色產(chǎn)品、自然和人文三位一體的發(fā)展理念，要發(fā)揮小產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，以地理標志茶所形成的區(qū)域公用品牌為面，將小產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)茶作為地理標志茶極具特色的點來打造，點面結(jié)合，形成地理標志茶產(chǎn)地和產(chǎn)品的層次梯級，滿足消費者的多樣化需求，走“茶產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟”三輪驅(qū)動和一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展之路。

小產(chǎn)區(qū)茶的多重內(nèi)涵與價值，決定了小產(chǎn)區(qū)茶定有大未來。