3年1000家實體店，當(dāng)當(dāng)是否吃錯藥？

楊正豪

最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外公布，計劃在3年內(nèi)開1000家實體書店。據(jù)悉，該計劃已經(jīng)處于實施階段，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型。

其實，線上圖書銷售商開設(shè)線下店鋪并非當(dāng)當(dāng)?shù)氖讋?chuàng)，不久前，亞馬遜在美國西雅圖就開設(shè)了一家線下實體書店，且與線上同價。但亞馬遜的實體店有一些概念店的感覺，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布大規(guī)模開店，無疑會讓亞馬遜也咋舌不已。

圖書電子商務(wù)，是許多線下圖書銷售商店的噩夢。而現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)卻要大舉進攻線下圖書市場。這是一招什么棋？1000家線下商店對當(dāng)當(dāng)來說究竟是一杯“美酒”還是一劑“毒藥”呢？

3年1000家實體店，當(dāng)當(dāng)夠壕否？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年時間建設(shè)1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型，而首家當(dāng)當(dāng)書店就占地1200平方米。

建設(shè)龐大線下的店鋪資源，要花費大量的人力物力財力。對此，我們無疑會產(chǎn)生懷疑，當(dāng)當(dāng)?shù)呢斄δ芊裰芜@個計劃？

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2015年第三季度財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度總凈營收為人民幣23.719億元（約合3.732億美元），同比增長22.6%。凈虧損人民幣2810萬元（約合440萬美元），而上年同期凈利潤人民幣2450萬元。

而作為國內(nèi)首家海外上市的公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價也不太堅挺。受私有化等消息影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價從去年12美元開始，一路跌到現(xiàn)在的6.88美元。

以這個財力，似乎很難支撐起1000家實體店的“宏偉計劃”。所以，業(yè)內(nèi)人士普遍對此戰(zhàn)略并不看好。

若“千店計劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么

“千店計劃”的可行性，暫且不論。假設(shè)當(dāng)當(dāng)在三年內(nèi)，真的在全國開設(shè)了1000家實體書店，將能獲得什么呢？

首先，是品牌的加強。當(dāng)當(dāng)?shù)倪^去，也曾有過輝煌，作為首家在海外上市的公司，其影響力可見一斑。曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)還可以與京東同臺競技，但隨著時間的推移，當(dāng)當(dāng)和京東、唯品會這些電商公司早已不是一個段位。當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦?，也有著很大的下降。假如“千店計劃”得以實施，必將對?dāng)當(dāng)?shù)钠放浦扔兴嵘?/p>

其次，增加盈利渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)普及的時代，一些讀者仍然喜歡去實體書店選購圖書。當(dāng)當(dāng)?shù)木€下書店可以與線上同價，同時又擁有線下的體驗，這對于這些讀者來說不啻一個福音。而且實體書店可以舉辦簽售會、讀者活動等，對業(yè)務(wù)也將有所促進。

最后，書店作為圖書O2O的末端，可以為其圖書O2O業(yè)務(wù)服務(wù)。1000家店輻射范圍很大，以書店為據(jù)點，配以簡單的物流，將可以實現(xiàn)快速的配送，提升用戶體驗。此外，圖書以外的品類也可以以此為據(jù)點，實現(xiàn)自提、配送等環(huán)節(jié)。

但對于其競爭對手來說，或許是一個大麻煩。目前，線下書店早已生存在水深火熱之中，當(dāng)當(dāng)這樣的玩家，在電商里影響力已經(jīng)不大，但對于很多線下實體書店來說，還是很有競爭性的。

大多數(shù)線下實體書店沒有當(dāng)當(dāng)這樣的規(guī)模化采購，很難以低價來銷售圖書。據(jù)悉在數(shù)月前，李國慶已與國內(nèi)數(shù)家實體連鎖書店的創(chuàng)辦人溝通過實體店線上線下同價問題，并提出給予毛利保護。但是既然是線上線下同價，當(dāng)當(dāng)如何保護實體店的毛利？當(dāng)線上需要搞活動或與友商搶奪市場時，這個保護還有多大的效力？

圖書品類是否有必要大規(guī)模開設(shè)線下店鋪？

在中國，實體書店一直被視為夕陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)開卷圖書統(tǒng)計，2008-2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續(xù)三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續(xù)兩年負增長，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉(zhuǎn)。

書店的不景氣，既有線上電子商務(wù)沖擊的成分，又有人們閱讀習(xí)慣變遷的影響。電子商務(wù)沖擊自不必說，不僅便宜，而且品種更加齊全。人們的閱讀習(xí)慣也趨于電子化、碎片化，所以書店生意并不好。

目前，活的較好的書店，其實早已不是傳統(tǒng)的書店：一排排書架，人們安靜地挑選、試讀。而變成了各種混合著書店、咖啡館、文化產(chǎn)品店的體驗型綜合商店。

當(dāng)當(dāng)、京東等電商的出現(xiàn)，是許多線下書店的噩夢。但現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)又開始往線下走，圖書這種品類的商品是否有必要大規(guī)模開設(shè)線下店鋪呢？

線上為什么占優(yōu)勢呢？首先還是因為便宜，由于其沒有店鋪，不需要支付昂貴的租金、水電、人工費用，且其巨大的規(guī)模能夠使其擁有很強的供應(yīng)鏈的議價能力。在體系一旦建成之后，能以更低的邊際成本來從事銷售活動。低成本，導(dǎo)致低價格。

其次，是品種全。實體店鋪受限于營業(yè)面積、書架空間等，不可能陳列大量的圖書，只能提供較為暢銷的圖書，而冷門圖書通常沒有。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，各種冷門圖書需求經(jīng)過長尾的匯集，也是可觀的，于是我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到更多更全的圖書。

而當(dāng)當(dāng)大規(guī)模開設(shè)線下店鋪，難以削減其圖書銷售的邊際成本，因為建設(shè)大量的書店，每一個都需要投入不小的資金，不會因為有了100家店，第101家店成本就會低很多。并且店鋪的經(jīng)營需要持續(xù)投入大量的人力物力財力，而成本折算進價格之后，和線上同價將會非常困難。

圖書這種商品，多半不是迫切的需求。一個人從有了讀某本書的愿望，到真正購買這本書，很多時候都經(jīng)歷了一段時間。而且因為是無差別的商品，不像女裝，需要試穿，書在網(wǎng)絡(luò)上購買還是在書店購買基本不影響用戶體驗。所以圖書非常適合電子商務(wù)化，而需要實體書店體驗的需求，只是低頻需求，為了滿足低頻需求而去投入巨大的人力物力財力，似乎并不值得。

寫在最后：由于圖書這種商品的特殊性，如果當(dāng)當(dāng)大規(guī)模建設(shè)線下書店，或會出現(xiàn)事倍功半的局面， 龐大的線下書店或許會成為累贅，拖累當(dāng)當(dāng)。