今日頭條，技術(shù)派潛行

謝金萍

2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的合影上，1983年出生的張一鳴站在左上角，被解讀為新生代企業(yè)家正走近互聯(lián)網(wǎng)江湖的權(quán)力中心，沒有人再可以忽視他及其創(chuàng)辦的今日頭條了。

張一鳴篤信：“每次技術(shù)的變革，都帶來傳播的變革，從而帶來內(nèi)容的變革?！钡拇_，作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的今日頭條，正以技術(shù)顛覆內(nèi)容傳播模式，其以“機(jī)器學(xué)習(xí)”技術(shù)驅(qū)動(dòng)，基于數(shù)據(jù)挖掘，向每一位用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦，成為2012年以來國內(nèi)發(fā)展最快的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)之一。

截至2015年12月，用戶已達(dá)3.5億，日活躍量為3500萬，同比均有50%以上的增長(zhǎng)，單用戶每日平均使用時(shí)長(zhǎng)超過53分鐘，約為傳統(tǒng)新聞客戶端的2-3倍。2015年，今日頭條并無吸引眼球的大事，但是，深耕潛行的公司恰恰更不應(yīng)忽略。

技術(shù)“護(hù)城河”

“用戶的信息越多，推薦的內(nèi)容會(huì)越準(zhǔn)確?！苯袢疹^條副總裁趙添在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)說。

一般地，今日頭條新用戶“冷啟動(dòng)”情況分為兩種：若基于社交平臺(tái)如微博、微信等ID登錄，在獲取其互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會(huì)為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容；若沒有社交信息可借鑒的用戶，今日頭條會(huì)主動(dòng)測(cè)試用戶的“閱讀行為”，第一次推送數(shù)十條內(nèi)容，用戶只要產(chǎn)生任何閱讀相關(guān)的行為，如長(zhǎng)時(shí)間停留、點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊，再次刷新內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容就出現(xiàn)變化，其后不斷優(yōu)化。

這種基于用戶“閱讀行為”的推薦算法，正是今日頭條的產(chǎn)品靈魂，算法模型的決策維度，取決于用戶性別、年齡、興趣等數(shù)百種特征以及復(fù)雜的邏輯聯(lián)系。個(gè)性化推薦大大增加了用戶黏性，趙添有信心半年內(nèi)單用戶每日時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到1個(gè)小時(shí)。

用戶越喜歡的內(nèi)容越推薦，是否意味著推薦內(nèi)容的單一性？其實(shí)不會(huì)，今日頭條系統(tǒng)設(shè)有快速提權(quán)和衰減的機(jī)制，由一系列的算法組合起效。比如，趙添本人曾訂閱一個(gè)專注多肉植物的賬號(hào)，今日頭條此后不斷推薦與之相關(guān)的內(nèi)容，每8個(gè)推薦中有1個(gè)相關(guān)，“大約堅(jiān)持10次沒有點(diǎn)開內(nèi)容，之后就不再出現(xiàn)了，”趙添解釋說，“系統(tǒng)能夠判斷這是你的長(zhǎng)期興趣或是短期興趣，屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)，系統(tǒng)可分析出這是由熱點(diǎn)帶來的閱讀，用戶看了不代表就喜歡科學(xué)。”

不斷“學(xué)習(xí)”人對(duì)信息獲取的規(guī)律，了解用戶信息偏好，再刷新時(shí)，系統(tǒng)會(huì)判斷哪些內(nèi)容有資格進(jìn)入推薦候選，這被稱為“召回模型”，幫助過濾大部分無效信息；而用戶量越大、閱讀時(shí)間越長(zhǎng)，系統(tǒng)越有機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，了解用戶真正的喜好，用戶畫像也越準(zhǔn)確。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)資源的持續(xù)投入，今日頭條的“護(hù)城河”正越來越寬。

事實(shí)上，任何一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)改造的領(lǐng)域往往以數(shù)據(jù)先行，考驗(yàn)的核心就在于數(shù)據(jù)處理能力。今日頭條3500萬日活躍用戶，每天推薦文章數(shù)量在數(shù)十萬量級(jí)，怎么實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間內(nèi)為海量用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦？

據(jù)了解，現(xiàn)在今日頭條共有超過6000臺(tái)服務(wù)器進(jìn)行運(yùn)算，保證以秒級(jí)速度收集信息、對(duì)用戶特征做出反應(yīng)，而若采用傳統(tǒng)客戶端模式，服務(wù)器數(shù)量約只需其十分之一；而且，今日頭條投入大量財(cái)務(wù)資源用于技術(shù)研發(fā)和人才招聘，其核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)不少來自谷歌、微軟、百度等技術(shù)頂尖的公司。在一則招聘廣告上，今日頭條標(biāo)榜自己是“一家極其重視機(jī)器學(xué)習(xí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司”，其為資深工程師、架構(gòu)師提供的年薪標(biāo)準(zhǔn)為10萬—100萬，單位是美元。

如今，亞洲范圍內(nèi)已有Smart News、Gunosy等多款應(yīng)用，學(xué)習(xí)今日頭條的模式，哪怕只有中文版，也不妨礙日本等國的工程師體驗(yàn)和研究這款中國產(chǎn)品。

內(nèi)容生態(tài)初現(xiàn)

今日頭條基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化信息推薦，自身不生產(chǎn)內(nèi)容，2014年C輪融資后，版權(quán)爭(zhēng)論不斷，張一鳴曾回應(yīng)說，今日頭條是導(dǎo)流模式，并不存在版權(quán)問題，而同時(shí)，今日頭條著手建立自身的內(nèi)容體系。

2014年6月，“頭條號(hào)”推出，邀請(qǐng)各大媒體、自媒體、機(jī)構(gòu)等入駐，截至2015年12月，頭條號(hào)總數(shù)已達(dá)4.1萬，其中傳統(tǒng)媒體身份入駐的約1500家。趙添告訴《21CBR》記者，現(xiàn)在今日頭條73%的信息內(nèi)容來自頭條號(hào)，只有27%來自簽約媒體，較之18個(gè)月前，今日頭條已大大增強(qiáng)了內(nèi)容端的話語權(quán)。

“我們的優(yōu)勢(shì)是分發(fā)，要求在上游內(nèi)容盡可能多地覆蓋。”趙添告訴《21CBR》記者，今日頭條正在抓緊建設(shè)內(nèi)容生態(tài)。

為鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，2015年9月頭條號(hào)推出“千人萬元”計(jì)劃，以鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者在平臺(tái)上的發(fā)展，計(jì)劃簽約1000人（機(jī)構(gòu)），月收入保底1萬元，70%以上內(nèi)容若為原創(chuàng)，經(jīng)審核會(huì)授予“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，提供200%的廣告補(bǔ)貼。

趙添透露，截至2015年12月，頭條號(hào)的4.1萬個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商每天創(chuàng)作文章約4.8萬篇；2015年9月啟動(dòng)原創(chuàng)計(jì)劃，2500個(gè)賬號(hào)已擁有“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，“千人萬元”計(jì)劃已簽約了130家左右，“收入最高的月入約七八萬元”。

內(nèi)容商的痛點(diǎn)不外乎流量與盈利兩方面，在趙添看來，“今日頭條采用機(jī)器算法推薦的機(jī)制，機(jī)器客觀分析點(diǎn)擊量、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，好內(nèi)容流量可以很快提高”。其中，越是涉及長(zhǎng)尾的內(nèi)容，借助今日頭條的個(gè)性化推薦，優(yōu)勢(shì)更明顯，比如紅茶可能是一個(gè)小眾領(lǐng)域，過往專業(yè)性內(nèi)容的分發(fā)效率非常低，現(xiàn)在則可更高效地建立用戶和信息之間的連接。

與此同時(shí)，在今日頭條這樣的中心化流量分發(fā)平臺(tái)上，相較于微信，粉絲數(shù)量及其在閱讀量中的占比較低，某種程度上局限了內(nèi)容方商業(yè)模式的擴(kuò)展，而頭條號(hào)與粉絲相關(guān)的游戲規(guī)則據(jù)傳將會(huì)重新設(shè)計(jì)。

其實(shí)，今日頭條的內(nèi)容生態(tài)已不止于媒體概念，大量政府組織、研究機(jī)構(gòu)等正紛紛入駐，如2015年11月，成都5000個(gè)政務(wù)號(hào)集中入駐以及與中國地震臺(tái)網(wǎng)達(dá)成合作，提供天氣、地震預(yù)警等生活民生信息，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的多樣性，有助于增強(qiáng)用戶黏性，也為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供了信息分發(fā)平臺(tái)。

毋庸置疑，龐大數(shù)據(jù)源是今日頭條最大優(yōu)勢(shì)之一，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值也已在計(jì)劃之中，2015年其曾發(fā)布“算數(shù).吳亦凡”、“算術(shù).四川”等報(bào)告為用戶畫像，為行業(yè)提供參考價(jià)值。趙添透露，基于大數(shù)據(jù)分析，今日頭條計(jì)劃為媒體提供更多信息和用戶分析，協(xié)助其優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。

今日頭條在2015年的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，最直接的體現(xiàn)就是按季度調(diào)整的廣告刊例價(jià)。在《21CBR》記者拿到的廣告刊例價(jià)目表中，其開屏全天的承諾展示量翻倍，由Q1的全天2400萬次展示增至Q4的4800萬次展示，以動(dòng)態(tài)開屏可點(diǎn)擊廣告為例，在CPM單價(jià)不變的前提下，刊例價(jià)格由Q1全天600萬元上漲至Q4的1200萬元。

據(jù)說，張一鳴為2015年的公司整體表現(xiàn)打了40分，而2014年則是30分。