李寧，“趟水”數(shù)字化

陳曉平

“有的人說，李寧品牌萎縮了，年輕人關(guān)注不夠，其實(shí)這不重要，只要品牌與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在一起，符合人群追求的體驗(yàn)，用戶自然會(huì)跟著走。在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造體驗(yàn)，以數(shù)字化戰(zhàn)略和平臺(tái)為依托，這是2016-2018年的核心戰(zhàn)略?！?/p>

在北京通州總部，李寧先生本人接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪，勾勒了其發(fā)展策略，“數(shù)字化生存”的時(shí)代，要以“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”為核心重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

自2012年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，這家標(biāo)桿性體育用品公司一直鮮有平靜，庫存問題、業(yè)績(jī)下滑……令其擁躉難掩痛惜。2014年11月，李寧本人代理行政總裁，啟動(dòng)事業(yè)部制、擴(kuò)張實(shí)體店鋪、重啟“一切皆有可能”……財(cái)報(bào)顯示，2015年上半年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）已扭虧為盈。

顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2015年起，李寧本人開始頻繁布道“互聯(lián)網(wǎng)+”，力推智能跑鞋等創(chuàng)新項(xiàng)目，親自驅(qū)動(dòng)25歲的傳統(tǒng)品牌走向數(shù)字化，業(yè)內(nèi)有人不解，更有人暗諷這是“趕時(shí)髦”的噱頭。李寧掌舵的李寧，如何趟出一條“體驗(yàn)”的新路？

“牛B”的冠軍T

當(dāng)一句北京俚語被印上CBA冠軍服，這是一個(gè)不尋常的信號(hào)。

“北京隊(duì)拿CBA冠軍，我只懂兩件事，一個(gè)叫牛B，一個(gè)是老大，所有人都這么說”，李寧公司副總裁、洪玉儒工號(hào)是002，在內(nèi)部被喚作“洪頭”，2014年底接手籃球產(chǎn)品線，很快就導(dǎo)演了轟動(dòng)CBA的“冠軍T恤事件”。

2015年3月22日，北京隊(duì)衛(wèi)冕CBA總冠軍，主贊助商李寧有款總冠軍紀(jì)念T恤，正面上部是球隊(duì)吉祥物霹靂鴨，下邊是至尊鼎，出格的是，中間金光閃閃的“牛B（右邊看起來也是一個(gè)耳刀的耳）”字樣。設(shè)計(jì)圖事先曾向籃協(xié)報(bào)備，沒通過。洪玉儒根本不愿用“冠軍”這種不痛不癢的詞，既無態(tài)度又無激情，他決定先量產(chǎn)，帶T恤到頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，籃協(xié)一看不準(zhǔn)用，衣服緊接著要上場(chǎng)，只好用黑膠布貼。CBA冠軍頒獎(jiǎng)儀式，膠布粘遮擋了什么？全場(chǎng)疑惑，膠布并不牢靠，字樣很快露了相，北京隊(duì)球迷沸騰了。

第二天，北京地區(qū)的李寧專賣店出現(xiàn)了久違的盛況，大批人群早8點(diǎn)開始排隊(duì)，指定要199元的冠軍紀(jì)念T恤，一天內(nèi)銷售數(shù)萬件，北京市場(chǎng)斷貨，“衣服上設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，也不算太便宜，就沖著兩個(gè)字，為什么？代表的就是一種文化?！焙橛袢甯嬖V《21CBR》記者。

李寧本人也告訴《21CBR》記者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，他發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為往往基于體驗(yàn)和場(chǎng)景，而不再是孤立的決策，“比如，周末與朋友一起聚會(huì)跑個(gè)步，有運(yùn)動(dòng)裝備需要順手就能下單，休閑、體驗(yàn)和購(gòu)買在同一場(chǎng)景下發(fā)生，過去這是不可能的”。比如，冠軍T恤的火爆，本質(zhì)上售賣的就是基于奪冠場(chǎng)景的情感體驗(yàn)，那么，一個(gè)體育用品公司要如何適應(yīng)？

從2012年起，李寧本人在公司內(nèi)部頻繁“吹風(fēng)”，提醒管理層，要重視互聯(lián)網(wǎng)，探索生意新模式。李寧公司董事長(zhǎng)特別助理張向都至今記得，2012年5月高管開會(huì)，李寧突然寫了“童鞋”二字，問在座的是否知道網(wǎng)絡(luò)語的意思，“李寧真的就是生意人，對(duì)新生事物非常關(guān)注，一點(diǎn)不落伍，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)改變體育用品這門生意”。

“產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，也取決于服務(wù)能力，有形產(chǎn)品和無形資產(chǎn)要交織在一起，有品牌知名度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能植入服務(wù)和體驗(yàn)，生意就非常難做；即便實(shí)現(xiàn)了銷售，也要努力將用戶留在平臺(tái)上，進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)、社交，用戶參與進(jìn)來，有愉悅的體驗(yàn)，才更愿意購(gòu)買。”李寧本人告訴《21CBR》記者。

無互動(dòng)、無體驗(yàn)，生意難做，洪向儒深有感觸。

剛接手籃球時(shí)，有一次他去參加CUBA十六強(qiáng)的區(qū)域賽，賽場(chǎng)設(shè)在西安的大學(xué)城，有近6000名學(xué)生，年齡差不過5歲，恰是李寧產(chǎn)品最精準(zhǔn)的人群，他不理會(huì)場(chǎng)上穿著贊助鞋服運(yùn)動(dòng)員，而是盯著觀眾的腳去數(shù)市場(chǎng)占有率?！拔覀円恢被钴S在市場(chǎng)上，花大價(jià)錢贊助了3年比賽，市占率沒有到達(dá)我的預(yù)期，到底什么地方做錯(cuò)了？就是除了做有態(tài)度的籃球，還應(yīng)該讓年輕人去開心、去感動(dòng)、去體驗(yàn)，過去幾年我們做得不夠?！焙橛袢逯苯亓水?dāng)?shù)卣f。

籃球的品牌調(diào)性很快調(diào)整了，洪玉儒提出要敢當(dāng)“聰明的壞小孩”，要有態(tài)度、有風(fēng)格，一掃過往的中規(guī)中矩，“你看紀(jì)念T恤上的鴨子，很有態(tài)度、很兇狠，這才是年輕人要的東西”；甚至贊助裝備的發(fā)放也改了，過去通過第三方服務(wù)公司發(fā)放，2015年CUBA球員全部要求登錄李寧官網(wǎng)注冊(cè)去實(shí)體店領(lǐng)取，增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)，結(jié)果每5名領(lǐng)裝備的就有1人買了其他產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率20%。2015年上半年，籃球產(chǎn)品線的零售流水同比增長(zhǎng)43%，其中新品增長(zhǎng)61%。

用戶體驗(yàn)正成為李寧本人著力構(gòu)建的戰(zhàn)略新支點(diǎn)，在公司內(nèi)部，他反感“熱鬧是熱鬧，卻不能形成最終銷售的活動(dòng)”，砍掉了大筆沒有實(shí)效的推廣預(yù)算，轉(zhuǎn)為將資源投入到運(yùn)動(dòng)教育等體驗(yàn)領(lǐng)域，“未來三年，李寧要?jiǎng)?chuàng)造的是體驗(yàn)價(jià)值，基于產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營(yíng)，以體驗(yàn)構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩顚幈救烁嬖V《21CBR》記者。

其中，數(shù)字化將成為至關(guān)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，“籃球、跑步、羽毛球等各類運(yùn)功項(xiàng)目，用戶在體育裝備、身體素質(zhì)、場(chǎng)地服務(wù)等都存在細(xì)分需求，以數(shù)字化獲取用戶信息、數(shù)據(jù)，不斷了解用戶潛在的新需求，才可以更精準(zhǔn)地創(chuàng)造產(chǎn)品、推送服務(wù)，”李寧本人說，未來三年一步一步完善數(shù)字化體驗(yàn)，“2015年是嘗試的第一年”。

30萬雙智能鞋

從2014年開始，李寧本人頻繁拜訪互聯(lián)網(wǎng)公司，其中包括BAT、小米，“董事長(zhǎng)很虛心，說實(shí)話他也是前輩，就抱著請(qǐng)教的心態(tài)帶著我們?nèi)?，聊天是泛泛的，就想看看傳統(tǒng)企業(yè)怎么能夠借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)做互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事?！迸阃睦顚幑九懿绞聵I(yè)部總經(jīng)理曾翔回憶說。

機(jī)會(huì)來了，華米科技主動(dòng)上門探討跨界合作的可能，這是小米生態(tài)內(nèi)主攻智能可穿戴設(shè)備的公司，李寧接下了這個(gè)“繡球”，“研發(fā)智能跑鞋，最根本驅(qū)動(dòng)力就是用戶需求，跑步愛好者希望實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)，跟別人分享”，李寧本人親自參與到從設(shè)計(jì)到發(fā)售的全過程，甚至周末還與設(shè)計(jì)師一道調(diào)整配色以及結(jié)構(gòu)線的設(shè)計(jì)，也為產(chǎn)品增加了“前后掌落地狀態(tài)分析”與“精準(zhǔn)步頻監(jiān)測(cè)”兩大獨(dú)家功能。

智能跑鞋的發(fā)售采用互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)作模式，全部線上銷售，曾翔的團(tuán)隊(duì)曾糾結(jié)于定價(jià)：起初，大眾版“赤兔”定價(jià)299元，高配版“烈駿”則是400多元，在上市之前不到1個(gè)月，李寧本人親自拍板下調(diào)到199元和399元，李寧跑鞋很少進(jìn)入到200元以下的區(qū)間，此舉大大降低了用戶體驗(yàn)智能跑步的門檻。

截至專訪的12月中旬，兩款智能鞋的銷售量突破30萬雙鞋，且平均每天維持著1000雙左右的銷量，在天貓平臺(tái)，“赤兔”的銷量一直位列所有跑鞋第一，而烈駿則進(jìn)入300-500元區(qū)間的第三名，成為唯一入圍的中國(guó)品牌。這次實(shí)驗(yàn)幫助李寧在全球智能鞋領(lǐng)域獨(dú)占六七成的市場(chǎng)份額，調(diào)研公司IDC的分析師曾專門電話曾翔，詢問：“國(guó)際大牌都賣不動(dòng)，為什么李寧幾個(gè)月能賣30萬雙？”

而銷量遠(yuǎn)不足以解釋試水的意義，65%的激活率，印證了用戶智能體驗(yàn)需求的判斷，而與20萬左右的用戶建立的持續(xù)鏈接，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，比如，基于消費(fèi)者的分布、活躍度、跑步里程等數(shù)據(jù)，可進(jìn)行針對(duì)性的功能性改進(jìn)，2016年4月李寧公司將會(huì)推出第二代新產(chǎn)品，基于用戶洞察反作用于產(chǎn)品的閉環(huán)開始建立。

2015年，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小強(qiáng)”籃球鞋等多款新品，或嵌入芯片模塊主推智能化，或基于互聯(lián)網(wǎng)渠道兜售高性價(jià)比，這些“觸網(wǎng)”的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)關(guān)注度遠(yuǎn)不如智能跑鞋。

李寧本人承認(rèn)，產(chǎn)品數(shù)字化短期內(nèi)最易結(jié)合的就是跑步產(chǎn)品，其他并沒有走出一條明確的路，但是，他沒有停下數(shù)字化體驗(yàn)的探索，他也首次向外透露，2016年，將會(huì)量產(chǎn)上市智能的服裝產(chǎn)品，“通過傳感器和一些數(shù)字分析，衣服可智能感應(yīng)心臟、心跳、血壓、肌肉等表現(xiàn)，指導(dǎo)用戶運(yùn)動(dòng)”。

李寧公司也正在構(gòu)建自己的數(shù)字化平臺(tái)，此前智能跑鞋的數(shù)據(jù)平臺(tái)依托于華米科技，李寧本人與記者坦言，希望基于“能力開放”原則，導(dǎo)入更多的賽事、運(yùn)動(dòng)員資源，建立一個(gè)與直接用戶互動(dòng)的平臺(tái)，他有著這樣的期許，“基于數(shù)字化的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，我們還需要積累，但凡跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的生意，一旦積累到一定的臨界值，能力和用戶量會(huì)進(jìn)入到一個(gè)拐點(diǎn)，馬上就能上去”。

走出線性思維

渠道的低效及其伴生的庫存問題，曾是李寧公司2012年變革的肇始之一，提升渠道效率成為其數(shù)字化應(yīng)用的一大重點(diǎn)。

2015年的“雙十一”，天貓平臺(tái)李寧品牌整體交易額超過2億元，而李寧官方天貓旗艦店銷售額突破1.2億元，其全年銷售實(shí)現(xiàn)了1倍左右的增長(zhǎng)。電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮曄告訴《21CBR》記者，李寧的電商業(yè)務(wù)已占銷售總量10%以上，響應(yīng)了大批線上客群的習(xí)慣，而其商業(yè)洞察的優(yōu)勢(shì)也越來越明顯，“我們會(huì)收集、分析用戶購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，定期將零售訂單的數(shù)據(jù)以及競(jìng)品分析、產(chǎn)品趨勢(shì)分享到各事業(yè)群，為下一階段的組貨提供參考性建議”。

電商只是一個(gè)大計(jì)劃的開始。在專訪中李寧本人透露，大概在2016年3月左右，線上線下業(yè)務(wù)有望“第一步通關(guān)”，即在其電商部門和超過1200家直營(yíng)店體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)庫存共享，在成本可控的范圍內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的SKU將可實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨、清貨等體系化運(yùn)作。

馮曄告訴《21CBR》記者，“通關(guān)”的好處有兩項(xiàng)：其一，部分用戶可實(shí)現(xiàn)就地配送，有利于減低成本，增加用戶體驗(yàn)；其二，有利于各門店調(diào)劑余缺，加速庫存流通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，“未來的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，就是要通過整合后臺(tái)各種數(shù)據(jù)，幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速?zèng)Q策”，不難想象運(yùn)營(yíng)效率的提升，將能提升李寧公司在資本市場(chǎng)的估值。

李寧公司也嘗試在實(shí)體店玩點(diǎn)新花樣。2015年8月，北京王府井步行街旗艦店的三層，被改造為“iRun跑步俱樂部”，免費(fèi)提供跑步課程、腳型測(cè)試等服務(wù)，營(yíng)業(yè)以來人氣一直很高，2016年預(yù)備新開5-7家，但是，如何將大量穿著競(jìng)品球鞋的會(huì)員變成李寧的忠誠(chéng)用戶？公司也曾試水O2O，比如智能跑鞋在500多家實(shí)體店有陳列，用戶可掃二維碼直接下單支付。

無論如何，基于數(shù)字化的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，不會(huì)是一段輕松的歷程。

李寧本人告訴《21CBR》記者，一大挑戰(zhàn)在固有的思維，“人們的生意思維往往是線性的——從渠道、產(chǎn)量、品種不斷擴(kuò)大規(guī)模，走著走著，就不太愿意改變，明知道有問題，第一個(gè)動(dòng)作就是保護(hù)，保護(hù)原有模式，指望提升效率，其實(shí)很難走出來”。

李寧本人坦承，為了找到系統(tǒng)的解決方案，他第一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的舉措是推行事業(yè)部制，將職能部門化整為零，將員工推到業(yè)務(wù)一線上去，“在人力資源分配、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，重新設(shè)置崗位和能力需求，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，一步步改造固有的線性思維”；代理行政總裁后，他也親自開掉了幾位管理人員，盡管他相信“大多數(shù)員工的素質(zhì)足以勝任轉(zhuǎn)型”。

而很多員工的轉(zhuǎn)型信心，來自于李寧本人的回歸。

在公司超過25年，張向都評(píng)價(jià)李寧“是一個(gè)出色的領(lǐng)導(dǎo)者”。張向都陪著他看CBA比賽，李寧一定會(huì)留到最后一刻才走；有一次去山東濰坊參加活動(dòng)，隨李寧巡視門店，看他親自動(dòng)手調(diào)整展架現(xiàn)場(chǎng)辦公，“整個(gè)山東地區(qū)一個(gè)禮拜全調(diào)整了，這是過去沒辦法想象的，他能身體力行，公司執(zhí)行力最好的時(shí)候就是現(xiàn)在”。

《21CBR》記者追問李寧，盛名之下投身前路未知的數(shù)字化探索，是否會(huì)有負(fù)擔(dān)？李寧本人笑答：“上年紀(jì)的人，往往拼命想尋找一條正確的道路，等你想好了，早就變了，太陽早就下山了。我當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最大的本錢也是年輕，錯(cuò)得起，失敗得起，”然而，話鋒一轉(zhuǎn)，“我就是比較隨性，愿意做自己喜歡的、認(rèn)為是對(duì)的事，如果跟大家選擇都一樣，就不是李寧了?！?p>