新形勢下提升高校招生宣傳效度實(shí)踐探析

王冉

【摘要】當(dāng)前，高等教育大眾化時(shí)代已然到來，高校間生源爭奪日益激烈，如何提升招生宣傳的效度，是高校不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。作為省屬醫(yī)學(xué)院校的N大學(xué)，面臨著高考人數(shù)下降、政策調(diào)整延長學(xué)生就業(yè)時(shí)間、學(xué)費(fèi)上漲、醫(yī)患關(guān)系緊張的新形勢。文章分析了N大學(xué)招生宣傳工作的宣傳布點(diǎn)雖廣但不夠全面、信息渠道雖多但效果不一、宣傳隊(duì)伍雖強(qiáng)但不夠?qū)I(yè)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，提出確保招生宣傳的廣度、增強(qiáng)招生宣傳的力度、增加招生宣傳的深度，以期提升招生宣傳的效度，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

【關(guān)鍵詞】高 招生宣傳 效度 新形勢

近年來，我國高等教育已經(jīng)全面步人大眾化教育時(shí)代，高校招生進(jìn)入買方市場，高校間的生源競爭日趨激烈。招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，是高校間展開生源爭奪的重要手段，更是吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要舉措。構(gòu)建更加合理和更加規(guī)范的招生宣傳體系，是新形勢下高校不懈努力的方向。

一、高校招生工作面臨的新形勢

21世紀(jì)初，隨著我國社會(huì)和高等教育的飛速發(fā)展，高校的招生工作也不得不面對(duì)紛繁復(fù)雜、變化多端的新形勢。生源一直以來都是高校賴以生存的生命線，生源質(zhì)量直接關(guān)系到高校的可持續(xù)發(fā)展，所以高校招生工作面臨的首要問題就是生源問題。

1.生源數(shù)量逐漸下降

歸根到底，高校招生競爭主要是生源數(shù)量和生源質(zhì)量之爭。目前，高校招生的對(duì)象主要是90后，中國社會(huì)70年代末推行的計(jì)劃生育政策使得這一代青年學(xué)生人數(shù)驟降。就拿人口大省江蘇來說，根據(jù)中國教育在線網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，近6年間報(bào)名參加高考的考生數(shù)下降了13.41萬人。而主要面向江蘇省內(nèi)招生的N大學(xué)，在江蘇省的招生指標(biāo)一直趨于平穩(wěn)，甚至有的年份還有小幅度的提升（詳見表1）。生源數(shù)量的下降和招生指標(biāo)的穩(wěn)中有升的矛盾，使得高校招生宣傳面臨著前所未有的壓力。

2.政策調(diào)整推遲就業(yè)

2014年，教育部、國家衛(wèi)生計(jì)生委等六部門印發(fā)《關(guān)于醫(yī)教協(xié)同深化臨床醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)改革的意見》，提出近期構(gòu)建以“5+3”為主體的臨床醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)體系，即“5年臨床醫(yī)學(xué)本科教育+3年住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)或3年臨床醫(yī)學(xué)碩士專業(yè)學(xué)位研究生教育”培養(yǎng)體系。這項(xiàng)政策的出臺(tái)意味著醫(yī)學(xué)生在完成本科階段的學(xué)習(xí)后還不能直接就業(yè)。江蘇前幾年開始已經(jīng)試行這一政策，實(shí)踐證明，參加住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)的醫(yī)學(xué)生在3年里只能拿到相當(dāng)微薄的“工資”，而且這3年里醫(yī)學(xué)生也比較迷茫，一邊忙著接受培訓(xùn)，一邊還得為自己培訓(xùn)結(jié)束后的就業(yè)到處奔波。這樣的現(xiàn)實(shí)狀況肯定會(huì)影響到猶豫是否學(xué)醫(yī)邊界的優(yōu)質(zhì)生源。

3.學(xué)費(fèi)上漲，醫(yī)患關(guān)系緊張

2014年，江蘇省對(duì)公辦高校學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，并允許省優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)上浮學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。N大學(xué)是以理科為主的醫(yī)學(xué)院校，調(diào)整前的學(xué)費(fèi)均為4600元，年，調(diào)整后最高為7480元/年，最高漲幅為2880元/年，最低為5200元，年，最低漲幅為600元，年（詳見表2）。學(xué)費(fèi)的上漲給占N大學(xué)2014級(jí)學(xué)生總數(shù)47.3%的農(nóng)村家庭學(xué)生帶來了不小的壓力。再加上近年來頻繁被曝光的病毆打醫(yī)務(wù)人員事件，折射出當(dāng)今社會(huì)醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)患矛盾突出的現(xiàn)實(shí)，這在一定程度上會(huì)影響并消磨生源特別是優(yōu)質(zhì)生源的“學(xué)醫(yī)熱情”。

二、高校招生宣傳工作的現(xiàn)狀分析

招生宣傳是高校招生工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是高校間爭奪優(yōu)質(zhì)生源的主要手段。N大學(xué)是江蘇省屬重點(diǎn)建設(shè)高校，近年來的高考錄取分?jǐn)?shù)線也一直位列江蘇省屬高校的第一陣營。N大學(xué)的招生宣傳工作雖然有很多可圈可點(diǎn)之處，但或多或少也存在著一些問題。

1.宣傳布點(diǎn)雖廣但不夠全面

N大學(xué)對(duì)招生宣傳工作歷來都是精心策劃、全盤考慮。在主要生源地江蘇省.按照地級(jí)市組建13個(gè)招生宣傳小組，由學(xué)院或相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)，一是參加各個(gè)地級(jí)市統(tǒng)一的高考招生咨詢會(huì)，二是參與本地區(qū)所有四星級(jí)及四星級(jí)以上中學(xué)的高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)。這樣的安排能滿足一部分生源的需求，但從總體而言還不夠全面。隨著生源數(shù)量的不斷下降，高校對(duì)生源的爭奪肯定會(huì)愈加激烈。N大學(xué)參與招生宣傳的某些職能部門，因?yàn)椴块T人數(shù)較少，但需要宣傳的中學(xué)一點(diǎn)都不少，疲于奔命的旅途無形中會(huì)影響到招生宣傳的質(zhì)量。另外，N大學(xué)2014級(jí)學(xué)生中有47.3%是農(nóng)村生源，雖然現(xiàn)在有一部分農(nóng)村生源也通過各種方式尋求在城鎮(zhèn)教學(xué)質(zhì)量較好的中學(xué)學(xué)習(xí)，但還有相當(dāng)一部分農(nóng)村生源繼續(xù)留在農(nóng)村非四星級(jí)的中學(xué)學(xué)習(xí)。對(duì)于這一部分生源，N大學(xué)的招生宣傳可以說基本上是缺失的，至少缺少了讓他們面對(duì)面了解N大學(xué)的機(jī)會(huì)。

2.信息渠道雖多但效果不一

招生宣傳是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及面廣、持續(xù)時(shí)間長。目前N大學(xué)招生宣傳的主要方式有媒體傳播和人際傳播兩種。媒體傳播又分為平面媒體（如報(bào)紙等紙質(zhì)媒體、《招生考試報(bào)》、招生宣傳印刷品）、電視媒體（如江蘇省教育電視臺(tái)、地區(qū)電視媒體）和網(wǎng)絡(luò)媒體（如省教育廳網(wǎng)站、省教育考試院網(wǎng)站、N大學(xué)招生網(wǎng)站）三種。人際傳播可分為面對(duì)面形式（如各地招生咨詢會(huì)、中學(xué)校園招生咨詢會(huì)）和非面對(duì)面形式（如招生咨詢電話熱線、招生在線問答）。這樣多渠道的招生宣傳形式在N大學(xué)招生宣傳工作中發(fā)揮著一定的作用，但根據(jù)N大學(xué)對(duì)2014級(jí)學(xué)生調(diào)研顯示，學(xué)生比較樂于接受的是親戚朋友介紹、《招生考試報(bào)》和學(xué)校招生網(wǎng)站的宣傳（詳見圖1）。應(yīng)該說，N大學(xué)招生宣傳的渠道，還都是傳統(tǒng)意義上的信息渠道。當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)高速發(fā)展，手機(jī)的媒體傳播功能也日益突出，N大學(xué)的招生宣傳工作應(yīng)該在這方面尋求突破。

3.宣傳隊(duì)伍雖強(qiáng)但不夠?qū)I(yè)

招生宣傳隊(duì)伍是高校招生宣傳的重要保障。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為學(xué)校招生辦工作人員就是負(fù)責(zé)招生宣傳的人員，隨著招生形勢的日益嚴(yán)峻，高校也逐漸認(rèn)識(shí)到全員參與招生宣傳的重要性。N大學(xué)的招生宣傳隊(duì)伍主要是由參與招生宣傳的學(xué)院和部門選派的行政人員和業(yè)務(wù)骨干組成。雖然這支隊(duì)伍戰(zhàn)斗力強(qiáng)、素質(zhì)高，但是也難免存在不足之處。N大學(xué)對(duì)2014級(jí)學(xué)生的調(diào)研顯示，學(xué)生在進(jìn)校前對(duì)專業(yè)的了解程度普遍不高，對(duì)專業(yè)不了解和不太了解的農(nóng)村考生占總體的51.6%、城鎮(zhèn)考生占總體的390/0，他們了解所學(xué)專業(yè)的途徑也是停留在傳統(tǒng)手段上（詳見圖2）。另外在新形勢下，“5+3”培養(yǎng)模式的具體操作方式和學(xué)費(fèi)大幅上漲背景下，N大學(xué)的獎(jiǎng)助貸政策等信息的公開與傳播，是吸引生源特別是優(yōu)質(zhì)生源的重要方面，這就更要求高校努力打造一支專業(yè)化的招生宣傳工作隊(duì)伍。endprint

三、提升高校招生宣傳效度的途徑

在高等教育日趨市場化、國際化、多元化的大趨勢下，生源是高校的“立校之本”，招生宣傳工作的效度直接影響高校的生源質(zhì)量。高校應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展新形勢，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，采取合理高效的手段提升招生宣傳的效度，爭奪充足的優(yōu)質(zhì)生源，使高校在日趨激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.立足城市，輻射農(nóng)村，確保招生宣傳的廣度

在高校招生形勢日益嚴(yán)峻、優(yōu)質(zhì)生源爭奪日益激烈的當(dāng)下，如何確保招生宣傳的廣度是高校必須要去思考、去落實(shí)的。N大學(xué)的招生宣傳工作，一方面要繼續(xù)保持參加地區(qū)統(tǒng)一的高考咨詢會(huì)和四星級(jí)以上中學(xué)填報(bào)志愿咨詢會(huì)所取得的良好成績，保持學(xué)校對(duì)這部分生源的影響力，另一方面也要努力向農(nóng)村中學(xué)輻射，擴(kuò)大學(xué)校在農(nóng)村中學(xué)和農(nóng)村生源中的知名度。其一，結(jié)合每年“三下鄉(xiāng)”暑期社會(huì)實(shí)踐及“優(yōu)秀學(xué)子母校行”活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生回家鄉(xiāng)、回中學(xué)母校開展活動(dòng)，在服務(wù)家鄉(xiāng)建設(shè)、服務(wù)中學(xué)母校發(fā)展的同時(shí)，提升學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力和動(dòng)手能力，從而提升學(xué)校在該地區(qū)的影響力和知名度。其二，通過開展“未來醫(yī)生校園行”夏令營、冬令營活動(dòng)，邀請(qǐng)農(nóng)村中學(xué)有志學(xué)醫(yī)的高一、高二優(yōu)秀生源或者剛參加完高考的考生來學(xué)校參觀，學(xué)?？梢詫?duì)辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置和就業(yè)創(chuàng)業(yè)等中學(xué)生感興趣的方面的內(nèi)容進(jìn)行展示，讓中學(xué)生提前接觸大學(xué)校園，提前了解醫(yī)學(xué)生的臨床學(xué)習(xí)生活，提前思考造成醫(yī)患矛盾的根源，增強(qiáng)社會(huì)和考生對(duì)學(xué)校、對(duì)專業(yè)的了解和認(rèn)知，讓他們做出自己最理想的選擇。

2.暢通渠道，創(chuàng)新方式，增強(qiáng)招生宣傳的力度

暢通學(xué)生及其家長了解高校的招生信息渠道，是高校招生宣傳工作的重中之重。N大學(xué)的招生宣傳工作在繼續(xù)改進(jìn)、豐富、完善現(xiàn)有的媒體傳播和人際傳播兩種基本方式的基礎(chǔ)上，根據(jù)形勢的變化發(fā)展，不斷探索、創(chuàng)新招生宣傳的方式方法，以增強(qiáng)招生宣傳工作的力度。其一，充分發(fā)揮新媒體傳播手段在招生宣傳工作中的作用。開發(fā)利用青年學(xué)生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語體常態(tài)宣傳社會(huì)和考生想了解的學(xué)校辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、招生政策、獎(jiǎng)助貸體系等信息和及時(shí)宣傳諸如“5+3”培養(yǎng)模式等熱門話題，把招生宣傳工作由季節(jié)性、臨時(shí)性向常態(tài)化、經(jīng)常性方向轉(zhuǎn)變，使招生宣傳栩栩如生。其二，充分利用校友資源進(jìn)行招生宣傳。一方面，利用和發(fā)揮杰出校友、優(yōu)秀校友的“窗口”形象，深入中學(xué)開設(shè)特色課堂或?qū)ｎ}講座，傳播大學(xué)精神，傳承專業(yè)文化，提升學(xué)校在社會(huì)和考生中的社會(huì)影響力；另一方面，鼓勵(lì)地方校友會(huì)和校友參與學(xué)校招生宣傳工作，使校友成為學(xué)校與考生、考生家長之間溝通交流的橋梁紐帶。

3.全員參與，提高品質(zhì)，增加招生宣傳的深度

招生宣傳是高校動(dòng)員考生選擇學(xué)校的重要形式，直接關(guān)系到高校生源的數(shù)量和質(zhì)量。N大學(xué)要高度重視招生宣傳工作，進(jìn)一步探索全員參與招生宣傳工作的新路子。其一，要打造一支全員化的招生宣傳隊(duì)伍。一方面要?jiǎng)訂T更多的職能部門參與招生宣傳工作，遴選一支熟知學(xué)校政策、認(rèn)同學(xué)校文化的招生宣傳隊(duì)伍，因?yàn)橹挥姓J(rèn)同學(xué)校文化的隊(duì)伍，才能增強(qiáng)提升凝聚力，只有熟知學(xué)校政策，才能提升戰(zhàn)斗力，這樣才能保證招生宣傳達(dá)到更好的效度。另一方面，要鼓勵(lì)專家教授、知名校友參與招生宣傳，組織專家教授、知名校友走上中學(xué)講臺(tái)，讓中學(xué)生切身感受大學(xué)的氛圍與科技的魅力，從而更加生動(dòng)形象地了解高校的優(yōu)勢和特色，真正實(shí)現(xiàn)招生宣傳隊(duì)伍的大師化。在此基礎(chǔ)上，試點(diǎn)招生小組駐點(diǎn)宣傳，讓招生宣傳工作人員回到自己中學(xué)母校開展招生宣傳，校友回校能得到更好的文化認(rèn)同，會(huì)使招生宣傳效度事半功倍。其二，要進(jìn)一步深化招生宣傳的內(nèi)容。招生宣傳內(nèi)容不僅要有招生政策、招生計(jì)劃、往年錄取情況，還要有所有專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)要求、專業(yè)名師、就業(yè)去向、專業(yè)新動(dòng)向的熱點(diǎn)關(guān)注等，更要有大學(xué)文化、大學(xué)精神和大學(xué)的人文關(guān)懷。這樣才能更好地吸引生源，才能更好地滿足生源對(duì)專業(yè)選擇的要求，才能在一定程度上實(shí)現(xiàn)學(xué)校和考生之間的雙贏。

生源是高校的辦學(xué)基礎(chǔ)，是高校可持續(xù)發(fā)展的重要保障，招生宣傳是一項(xiàng)長期性工作，不可能一蹴而就。新形勢下，高校要努力探索提升招生宣傳效度的途徑，樹立學(xué)校品牌形象，展示辦學(xué)優(yōu)勢和特色，提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度，更要苦練內(nèi)功、提升內(nèi)涵、提高教學(xué)質(zhì)量，這樣才能真正吸引更多更好的優(yōu)質(zhì)生源，實(shí)現(xiàn)高校的可持續(xù)發(fā)展。endprint