“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代：農(nóng)業(yè)品牌化將迎來發(fā)展的春天

高陽

今年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞在中國大地迅速蔓延，無論從政府決策層面還是基層執(zhí)行層面，到處都散發(fā)著“新時(shí)代”萬物勃發(fā)的氣息。3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃；7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，這無疑為各行業(yè)能與之產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，進(jìn)而得到迅速發(fā)展帶來了無限契機(jī)。

農(nóng)業(yè)是我國的根本，其品牌化推廣對(duì)我國實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”這種以新信息技術(shù)為支撐的發(fā)展工具與理念，一旦與農(nóng)業(yè)品牌化的推廣相結(jié)合，必將碰撞出耀眼的火花。

農(nóng)業(yè)品牌化在前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“心路歷程”

農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)部為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動(dòng)”，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，而在全國范圍內(nèi)推動(dòng)的振興“三農(nóng)”的大規(guī)模行動(dòng)。

農(nóng)業(yè)品牌化從提出至今的10余年，在推廣和發(fā)展過程中取得了顯著成就，并培育出許多大眾耳熟能詳?shù)闹r(nóng)產(chǎn)品品牌，如“好想你”“魯花”等。然而，這些品牌能有今天的影響力和經(jīng)濟(jì)效益，其過程并非一帆風(fēng)順。他們?cè)谄放瞥鮿?chuàng)期都遇到過這樣或那樣的問題，如對(duì)創(chuàng)立品牌的理解，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)響亮的名字就可以深入人心從而提高知名度，而沒有考慮到產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、科學(xué)定位才是打動(dòng)消費(fèi)者、真正詮釋品牌豐富內(nèi)涵的要旨。還有的是缺乏品牌核心價(jià)值創(chuàng)建意識(shí)。很多農(nóng)業(yè)品牌在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其他行業(yè)的知名品牌產(chǎn)品比同類普通產(chǎn)品價(jià)格高很多依然很暢銷，而自己卻相差甚遠(yuǎn)，這其實(shí)就是缺乏品牌核心價(jià)值意識(shí)，沒有抓住品牌能夠助力本企業(yè)獲得高額附加值這個(gè)重要環(huán)節(jié)。另外，銷售渠道規(guī)劃不合理，品牌影響力和價(jià)值得不到快速擴(kuò)展與提升。大多數(shù)時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品不是直接銷售給了終端客戶，而是中間經(jīng)歷了多種職能的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)就成為了銷售的主要渠道，從而造成了渠道結(jié)構(gòu)模式單一、渠道不順暢等問題。這樣一來，品牌意義完全喪失，依然停留在傳統(tǒng)的代生產(chǎn)模式里。最后，沒有有效管控市場(chǎng)銷售，品牌有名無實(shí)。很多農(nóng)企負(fù)責(zé)人都是從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商，他們習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了豐收結(jié)果后有人來收購，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)，仍然只希望繼續(xù)從事“老本行”，而缺乏對(duì)市場(chǎng)的重視度和管控力，更談不上如何在大的營銷環(huán)境下宣傳和推介自己的品牌了。

10余年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌化取得了長足進(jìn)步，很多著名農(nóng)業(yè)品牌也從初創(chuàng)時(shí)面臨的困難中走出來，逐漸成熟。但不可否認(rèn)的是，他們都付出了不同程度的代價(jià)，同時(shí)仍然還有許多難題在阻礙著其快速發(fā)展的腳步，以至于相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)品牌步履蹣跚、舉步維艱。

農(nóng)業(yè)品牌化遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“如虎添翼”

互聯(lián)網(wǎng)是人類科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它具有打破信息不對(duì)稱、降低交易成本、促進(jìn)專業(yè)化分工和提升勞動(dòng)生產(chǎn)率的特點(diǎn)，最重要的是可以為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供重要機(jī)遇。而“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)+金融、互聯(lián)網(wǎng)+交通、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療等新業(yè)態(tài)，已經(jīng)向世人證明了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合后的巨大力量，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也在從電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)方面滲透?？梢哉f，品牌農(nóng)業(yè)迎來了自己快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正如火如荼，這給農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展帶來了全新機(jī)遇。眾所周知，在許多農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期的艱辛并克服許多難題后，仍有一些難以解決的問題制約著整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的發(fā)展和培育，其中最主要的就是品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的單一、營銷過程的煩瑣，以及農(nóng)業(yè)品牌缺乏行之有效的廣泛宣傳，而電子商務(wù)卻成功解決了這些問題。電商是一種新的營銷工具和方法，它可以最大限度建立起農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者相互認(rèn)知和溝通的渠道，同時(shí)它又是極具宣傳力的媒介，如今，無論男女老少都在與其產(chǎn)生著各種各樣的聯(lián)系。如果說農(nóng)產(chǎn)品或多或少會(huì)受到消費(fèi)者年齡制約的話，那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使這一制約正在消退。比如近年來在某一電商平臺(tái)上就涌現(xiàn)出一批年輕人喜愛的農(nóng)業(yè)品牌，如三只松鼠、切糕王子等。這些電商品牌符合“80后”“90后”的文化喜好。另外，電商銷售的便捷性也彌補(bǔ)了品牌農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道單一和營銷過程復(fù)雜的缺陷。

可以說，電子商務(wù)為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供了騰飛的平臺(tái)與條件。實(shí)踐證明，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，農(nóng)業(yè)品牌要真正落地，要真正使農(nóng)業(yè)品牌化快速發(fā)展，就一定要和電商科學(xué)合理地深度結(jié)合?？梢灶A(yù)見，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入人心、電商平臺(tái)影響的不斷加大，優(yōu)質(zhì)、健康的品牌農(nóng)產(chǎn)品定能借助其力量為更多消費(fèi)者所熟知。

農(nóng)業(yè)品牌化為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)“牽線搭橋”

農(nóng)業(yè)品牌化是發(fā)展我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在要求，是促進(jìn)我國由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志，是驅(qū)動(dòng)我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)的重要力量。同樣，培育農(nóng)業(yè)品牌，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，也是提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國贏得國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通行做法。

隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)和在這一推進(jìn)過程中積累出來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展和提升在促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變中起著承上啟下的重要作用。因?yàn)?，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化，有利于加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。同時(shí)，人民生活水平的日益提高、我國農(nóng)業(yè)國際化進(jìn)程的明顯加快和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策的提出，這些都全面顯示出了農(nóng)業(yè)品牌化作為我國實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中重要一環(huán)的作用。如社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、安全、功能等提出的更高要求，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的要求等，都需要越來越多品牌農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，從而形成農(nóng)業(yè)品牌整體化的推進(jìn)和發(fā)展。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連、相互作用。而農(nóng)業(yè)品牌化恰恰是這一系統(tǒng)工程中上下聯(lián)動(dòng)的重要一環(huán)，它既是農(nóng)業(yè)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，又是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、安全化的基礎(chǔ)，毫不夸張地說，農(nóng)業(yè)品牌化的實(shí)現(xiàn)與否直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)的真正完成。