銷售：超越解決方案

布倫特·亞當森 馬修·狄克遜 尼古拉斯·托曼

即便客戶清楚地知道他們遇到的問題是什么，他們也不知道如何去解決這些問題。但隨著企業(yè)采購團隊和采購顧問的日漸成熟以及逐漸完備的數(shù)據(jù)庫資料，今天的公司已經(jīng)有能力設(shè)計自己的解決方案。Corporate Executive Board公司。最近對1400家B2B客戶公司進行了研究。結(jié)果顯示，這些公司在與供應(yīng)商見面前就平均完成了采購決策60%的內(nèi)容，包括對解決方案進行研究、對可選項進行排名、設(shè)定需求以及對定價進行標準化等等。以前炙手可熱的解決方案現(xiàn)在已成為昨日黃花。在IT、保險以及業(yè)務(wù)流程外包領(lǐng)域中，客戶往往比“幫助”他們的銷售人員走得更遠。但這并不是所有銷售人員的世界末日。雖然傳統(tǒng)的銷售代表在這種環(huán)境下處于極大的劣勢，但有一些優(yōu)秀的銷售人員正在從中獲益。這些成功的銷售員們已經(jīng)摒棄了大部分在企業(yè)中積累的傳統(tǒng)銷售智慧。

他們的策略是：

1.評估潛在客戶的標準和其他銷售人員不一樣。他們瞄準的企業(yè)都是正在變化之中的、比較靈活的公司組織，而不是那些對需求有深刻了解的企業(yè)。

2.尋找不同的利益相關(guān)方。這些利益相關(guān)方應(yīng)該是懷疑現(xiàn)有規(guī)則、傾向于做出改變的人，不是溫和的信息提供者。

3.指導(dǎo)客戶如何進行購買，而不是詢問客戶公司的采購流程。

銷售專家的工作不僅效率高，而且他們采取的工作方式也不同。這意味著：如果公司要提高普通銷售人員的業(yè)績，依靠增強銷售技能是不夠的，公司需要徹底地改變他們的銷售方式。為達到這一目的，公司需要從根本上重新設(shè)計提供給銷售人員的培訓(xùn)和支持。

如何解決方案式銷售的衰落呢？如今客戶采購的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，銷售主管們越來越清晰地發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的銷售競爭經(jīng)常退化為單純價格上的競賽。

我們發(fā)現(xiàn)，那些頂級的銷售代表已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的銷售規(guī)則，并開發(fā)出自己獨特，甚至是極端的銷售方法。這些新的銷售方法的基礎(chǔ)就是我們在上面列出的三個策略，下面我們將對每一策略進行詳細的分析。

策略1 避免“需求穩(wěn)定”的陷阱

我們的研究數(shù)據(jù)顯示，頂級的銷售人員并不拘泥于某些標準，他們更強調(diào)兩個非傳統(tǒng)的標準。

第一，他們十分重視客戶的靈活度：當遇到必要的情況，客戶能否快速果斷地做出反應(yīng)。有些客戶被公司結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系所束縛，對變革有心無力。第二，他們尋找那些有新的需求或處在組織變動中的企業(yè)客戶。換句話說，明星銷售員們更重視客戶做出改變的潛力，而不是他們購買的潛力。他們之所以能夠更早地接觸客戶并提出變革性的解決方案，是由于他們瞄準的潛在客戶不同。這些潛在客戶的需求正在形成中，但還沒有完全建立，他們表達了做出改變的意愿，但還沒有建立必要的內(nèi)部共識，更不用說設(shè)定行動計劃了。

策略2 尋找動員者而非談話者

就像我們上面提到的，傳統(tǒng)的銷售培訓(xùn)教導(dǎo)銷售人員去尋找客戶公司中的支持者或指導(dǎo)者來幫助他們完成銷售。一般銷售人員都會獲得一個列表，上面列出支持者所需要的特性。我們匯編了幾十家公司的培訓(xùn)材料，得出了公司對理想支持者的要求：易于接觸，愿意進行會面；能夠提供外部供應(yīng)商無法取得的寶貴信息；易于爭取，支持供應(yīng)商的解決方案；善于影響他人；能夠講真話；被同事信任；能夠以靈活、令人信服的方式向同事傳達新觀點；能兌現(xiàn)諾言；個人能從銷售中獲益；能幫助銷售人員聯(lián)系他人；是利益相關(guān)方。你能從世界各地的銷售主管或培訓(xùn)師那里得到相同的或者相似的列表。但實際上，如此理想化的支持者是不存在的。以上的每一條特性都可能單獨出現(xiàn)在客戶身上，但我們的研究顯示，極少有人能集所有理想特性于一身。所以，銷售員們一般會尋找擁有其中幾種特性的支持者。并且我們發(fā)現(xiàn)大部分銷售代表都找錯了人，與那些能真正幫助他們完成交易的人擦肩而過，而那些明星銷售則學(xué)會了辨認和依靠這些人。在對客戶企業(yè)利益相關(guān)方的調(diào)查中，我們讓他們從135個特性和觀點對自己進行評估。我們的分析顯示出7種不同的利益相關(guān)方人格，并且我們測量了每種人格中個體的相關(guān)能力，如在大型公司結(jié)構(gòu)中建立共識的能力和推動采購或行動的能力。我們發(fā)現(xiàn)這些能力并不是某種人格所特有的，大多數(shù)人都擁有不止一項理想特性。但是數(shù)據(jù)顯示，在與供應(yīng)商合作和推動組織變革中，每一位利益相關(guān)方都持有一種主要的姿態(tài)。

以下是我們辨認的7種人格：1、行動者。以組織發(fā)展為驅(qū)動力，永遠在尋找好的想法，行動者會依據(jù)好的見解行動，不管這種見解出自何處。2、教導(dǎo)者。熱衷分享見解，需要時，同事一般會需求教導(dǎo)者的意見。他們非常善于勸說別人采取特定的行動。3、懷疑者。對大型、復(fù)雜的計劃憂心忡忡。對任何事都充滿懷疑。當引領(lǐng)新的想法時，他們會采取謹慎，有計劃的實施方案。4、指引者。樂于分享組織的最新八卦，指引者會大大豐富外部人員的信息。5、友好者。人如其名，友好者很好接觸，并且樂于幫助銷售與組織內(nèi)的其他利益相關(guān)方建立聯(lián)系。6、利己者。主要關(guān)注個人得失，利己者會支持提高自己地位的計劃。計劃成功后，會期待回報。7、阻攔者?？赡芨玫拿质抢媸軗p者，阻攔者十分滿足于現(xiàn)狀。與外部供應(yīng)商合作對他們沒有利益。我們的研究顯示，普通銷售人員傾向的人格類型與明星銷售完全不同。前者通常會與指引者、友好者和利己者建立聯(lián)系，我們將這組人格統(tǒng)稱為談話者。這些人風(fēng)度翩翩、平易近人，并且慷慨地分享公司信息。這些特性使他們非常有吸引力。但是，如果你的目標是簽單而不是聊天，談話者們不會給你太多幫助。他們難以建立復(fù)雜采購決定所需要的內(nèi)部共識。諷刺的是，傳統(tǒng)的銷售培訓(xùn)通常將銷售代表變成談話者，這使得各家公司急需解決的問題變得更加嚴重。而明星銷售追尋的人格是行動者、教導(dǎo)者和懷疑者，他們建立共識的能力要強得多。我們將這一組人格叫做動員者。與動員者的對話絕不一定輕松，因為他們最先關(guān)注的是如何為公司帶來積極的改變，這也是為什么他們總是討論他們的公司，而不是銷售方的原因。

策略3 指導(dǎo)客戶采購

出售復(fù)雜的解決方案對大多數(shù)供應(yīng)商來說是一道難題，但對大部分的客戶來講更困難，這是一個經(jīng)常被銷售主管們忽視的事實。當采購由動員者引領(lǐng)時更是如此，因為他們是以想法為導(dǎo)向的人，他們對公司內(nèi)部采購流程細節(jié)的了解要遠少于談話者。由于經(jīng)歷過失敗的交易，供應(yīng)方經(jīng)常比客戶了解如何在組織內(nèi)部執(zhí)行采購。供應(yīng)商能夠預(yù)測可能發(fā)生的阻力、跨部門的政治斗爭。在很多情況下，他們能防患于未然。在交易的流程中，銷售人員應(yīng)該向客戶提供見解，他們不應(yīng)該等到成交后再去學(xué)習(xí)客戶的采購流程。大多數(shù)的銷售人員指望著客戶在銷售過程中引導(dǎo)他們，而明星銷售人員正相反，他們會去指導(dǎo)客戶。在這種前提下，銷售組織都應(yīng)該反思，究竟投入了多少時間和精力來培養(yǎng)銷售人員學(xué)習(xí)客戶采購流程的能力。大多數(shù)公司小心翼翼地訓(xùn)練他們的銷售人員，通過問問題來了解決策是如何形成的、交易是如何進行的，他們認為客戶總能提供正確的答案。這種想法大錯特錯。讓很多銷售主管困擾的問題是：當銷售人員不了解客戶公司的時候，他們應(yīng)該如何引領(lǐng)客戶完成交易？是不是每一個客戶的采購流程都是獨特的？答案是否定的。我們采訪的一位明星銷售向我們解釋道：“我不會浪費很長時間來詢問我的客戶，誰將會參與到審核流程中？我們需要得到誰的支持或者誰掌握著財務(wù)大權(quán)？其實客戶并不知道答案，因為他們也是初次涉獵這種采購。在我談的大多數(shù)生意中，我比客戶更了解采購應(yīng)該如何進行。我讓他們自己掌握內(nèi)部的發(fā)展方向，而我的任務(wù)就是要幫助他們完成交易?！?/p>

在研究應(yīng)用方面。自動數(shù)據(jù)處理公司（ADP）是一家全球領(lǐng)先的商業(yè)解決方案外包公司，最近這家公司在用戶采購流程方面引入了一種新的方法，意在重新定位它的銷售團隊和整個公司。他們將之命名為“買輕松”。它的目標是通過銷售人員在每一個環(huán)節(jié)上對客戶進行協(xié)助，從而減輕客戶的負擔(dān)。每一個預(yù)設(shè)的環(huán)節(jié)都配有相應(yīng)的工具和文件，這樣客戶在銷售的每一個環(huán)節(jié)上都會得到協(xié)助。在傳統(tǒng)的銷售程序中，一個環(huán)節(jié)代表著一系列的銷售行為，而在新的系統(tǒng)中，它代表著一系列的購買行為（如發(fā)現(xiàn)需求、評估選項、審核并選擇方案）。同時每一系列行為都配有相應(yīng)的行為建議來幫助銷售人員指引客戶。在ADP，任何關(guān)于訂單狀態(tài)的對話都涉及客戶接下來應(yīng)該做什么，以及ADP應(yīng)該如何幫助客戶進行下一步。此外，ADP還設(shè)定了驗證環(huán)節(jié)來保證銷售能夠完整、準確地記錄客戶的采購過程。以一個驗證環(huán)節(jié)為例，它確保顧客寫下書面承諾允許ADP對其進行售前風(fēng)險評估，并檢查客戶是否已經(jīng)準備好要進行解決方案的外包。每一個驗證環(huán)節(jié)都是一個清楚、客觀的指示器，來幫助客戶定位自己在采購流程中的位置。這就是傳統(tǒng)解決方案銷售的終結(jié)。客戶正在逐漸繞過銷售代表，他們利用公開取得的信息來分析自己的需求，成熟的采購部門和第三方采購咨詢幫助他們從供應(yīng)方得到最優(yōu)交易。這種潮流只會不斷加速擴散。對于銷售人員來說，這不僅僅是一個漫長、炎熱的夏季，而是會影響整個B2B銷售世界的氣候變化的潮流。很多銷售人員將會拒絕承認這種巨變的到來，繼續(xù)堅持解決方案式的銷售，但他們會被越來越多的客戶拒絕。那些適應(yīng)能力強的銷售人員會去尋找樂于求變的客戶，他們用啟發(fā)性的見解挑戰(zhàn)客戶的傳統(tǒng)觀念，指導(dǎo)客戶如何去采購。這些人將變得不可替代。他們可能還認為銷售的是解決方案，但廣義上，他們在銷售見解。在這個新世界中，這才是決定銷售成敗的關(guān)鍵。