行為定價(jià)：“引導(dǎo)”消費(fèi)者的購(gòu)買決策

芮娜

因?yàn)榉抢硇韵M(fèi)者的存在，西蒙顧和集團(tuán)CEO 克勞斯·席樂克博士認(rèn)為，基于消費(fèi)心理的行為定價(jià)在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合，以及銷售策略上的運(yùn)用效果顯著。

假設(shè)一個(gè)人購(gòu)買手機(jī)，分別走進(jìn)兩個(gè)賣場(chǎng)，一個(gè)賣場(chǎng)只售賣三星品牌的產(chǎn)品，另一個(gè)賣場(chǎng)同時(shí)售賣三星和蘋果品牌。那么，走進(jìn)第一個(gè)賣場(chǎng)里做出購(gòu)買三星決策的比率會(huì)大于前往第二個(gè)賣場(chǎng)的。原因是很多消費(fèi)者的購(gòu)買決策常常是不理性的，會(huì)跟隨情境的變化而做出即時(shí)的消費(fèi)行為。對(duì)非理性的消費(fèi)行為進(jìn)行分析進(jìn)而制訂出的定價(jià)策略，能夠幫助商家（企業(yè)）提升收入和業(yè)績(jī)，這就是行為定價(jià)。西蒙顧和集團(tuán)CEO克勞斯·席樂克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和實(shí)踐行為定價(jià)多年，他認(rèn)為，行為定價(jià)在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合，以及銷售策略上的應(yīng)用“大有可為”。

何為行為定價(jià)？

克勞斯說，行為定價(jià)來(lái)源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。早先的一個(gè)學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的，他們知道自己需要什么，但實(shí)際上消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)簡(jiǎn)化消費(fèi)行為，更多的利用價(jià)格參照，這其實(shí)是不理性的。把消費(fèi)者不理性的現(xiàn)象運(yùn)用到商業(yè)定價(jià)中，就是行為定價(jià)。

行為定價(jià)不是針對(duì)某個(gè)個(gè)體行為做出的策略，而是在整體的一個(gè)情境之下，通過對(duì)價(jià)格做設(shè)定，用合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商家真正想要銷售的商品。

舉個(gè)例子：實(shí)驗(yàn)中，有兩款酒，一瓶售價(jià)5美元，另一瓶是10美元。如果只有兩種選擇的話，有60%的人選擇5美元的酒，40%的人選擇10美元的。但是，實(shí)驗(yàn)者又增加了一瓶15美元的酒，結(jié)果，選擇10美元的消費(fèi)者增加了25%，變成了65%。從中可以看出，消費(fèi)者是非理性的，當(dāng)增加一個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，他會(huì)覺得10美元的酒更物有所值。

所以，在行為定價(jià)中，不是只改變一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是需要設(shè)定一個(gè)情境，例如增加一個(gè)價(jià)格選擇，消費(fèi)者可能就會(huì)受到商家引導(dǎo)，選擇價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品。

這只是行為定價(jià)的一個(gè)方面。另外一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)是，實(shí)驗(yàn)方發(fā)給兩組人同樣的止痛藥，他們告訴第一組人，這片藥2.5元，而告訴第二組人，這片藥0.1元。當(dāng)實(shí)驗(yàn)方問參與實(shí)驗(yàn)的人該藥是不是有效，能否緩解疼痛時(shí)，第一組有85.4%的人認(rèn)為有效，第二組有60%的人認(rèn)為有效。很明顯，價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這個(gè)試驗(yàn)顯示消費(fèi)者是非理性的，他們會(huì)從價(jià)格的設(shè)定感知產(chǎn)品的價(jià)值。

所以商家應(yīng)該從整體上考慮消費(fèi)者在怎樣的情況下，非理性的決策會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，讓他們覺得付出更多的錢會(huì)獲得更大的價(jià)值。

行為定價(jià)的適用范圍

市場(chǎng)上有相對(duì)非理性的消費(fèi)者，也有相對(duì)理性的消費(fèi)者?？藙谒拐J(rèn)為，在進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)時(shí)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，如果目標(biāo)消費(fèi)者是理性的，對(duì)價(jià)格較為敏感，商家可以把價(jià)格設(shè)定得低一些。非理性的消費(fèi)不是適合所有的產(chǎn)品，所有的市場(chǎng)，所有的地域。最終還是要看目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

以止痛藥為例，如果臨床中發(fā)現(xiàn)在止痛藥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品療效相差無(wú)幾，那就需要在設(shè)定價(jià)格時(shí)研究目標(biāo)消費(fèi)者是哪一類的：如果是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，那么價(jià)格就可定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一些，或跟他們一樣。如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格是消費(fèi)者衡量質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)的話，這時(shí)定價(jià)就可能高一點(diǎn)。也就是說，在目標(biāo)消費(fèi)者中有足夠比例的非理性消費(fèi)者，就可以適用行為定價(jià)。

以上是在消費(fèi)者領(lǐng)域的研究和實(shí)驗(yàn)，那么在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)上，行為定價(jià)有多大普適性呢？

克勞斯說，行為定價(jià)更適用于消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)市場(chǎng)來(lái)說，一般會(huì)有專業(yè)的采購(gòu)人員，嚴(yán)格的采購(gòu)指南，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)流程，相對(duì)是理性的購(gòu)買。當(dāng)然也有一些適用情況。

比如，西蒙顧和為一家打印機(jī)廠商做過價(jià)格評(píng)估。他們提供三款打印機(jī)，價(jià)值分別為200、300和400美元。其中第二款的銷量最大。西蒙顧和建議客戶增加一款打印機(jī)。第四款打印機(jī)并不是一款全新的產(chǎn)品，只是在第三款的基礎(chǔ)上加了一兩項(xiàng)功能，但是價(jià)格設(shè)定的更高。銷售結(jié)果顯示，當(dāng)增加了第四款打印機(jī)后，第三款打印機(jī)的銷量大幅度上升。

參照系的運(yùn)用

克勞斯說，非理性消費(fèi)者尤其喜歡參照物或參照點(diǎn)。舉例，消費(fèi)者購(gòu)買寶馬3系的汽車時(shí)，第一種方法是，銷售人員告訴消費(fèi)者擁有全配功能的車需要6萬(wàn)歐元，消費(fèi)者可能覺得太貴了，于是減掉一些不必要的功能，最后消費(fèi)者可能少2000歐元，5.8萬(wàn)歐元買走。

還有一種方法：當(dāng)消費(fèi)者到專賣店時(shí)，銷售人員告訴他一輛基本款的汽車是3.5萬(wàn)歐元，可以在此基礎(chǔ)上贈(zèng)加很多功能和特性，最后可能消費(fèi)者花4萬(wàn)歐元買車。

所以在銷售中，商家會(huì)用價(jià)格參照的方法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買更高價(jià)的產(chǎn)品。

克勞斯強(qiáng)調(diào)，行為定價(jià)不只是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定，還包含如何與消費(fèi)者溝通價(jià)格和產(chǎn)品組合策略。

品牌與行為定價(jià)

擁有品牌的產(chǎn)品能夠有更高的溢價(jià)。這時(shí)如何進(jìn)行行為定價(jià)呢？如何確定具體的價(jià)格區(qū)間？

克勞斯說，在設(shè)定價(jià)格時(shí)，行為定價(jià)不是一個(gè)獨(dú)立的定價(jià)工具。比如蘋果在定價(jià)時(shí)，會(huì)運(yùn)用一些聯(lián)系分析法，做一些研究來(lái)看價(jià)格設(shè)定在什么區(qū)間較為合適。行為定價(jià)是第二步，在已經(jīng)設(shè)定了合適的價(jià)格點(diǎn)之后，再來(lái)看目標(biāo)銷量會(huì)達(dá)到多少，根據(jù)目標(biāo)來(lái)制定定價(jià)策略。比如有2GB、5GB、10GB三款產(chǎn)品，其中5GB的產(chǎn)品定在200美元，如果想增加這款產(chǎn)品的銷量，商家可以調(diào)整10GB的價(jià)格，這可能就會(huì)影響到消費(fèi)者選擇5GB的決策。如果整個(gè)產(chǎn)品組合設(shè)定合理，就會(huì)增加銷售收入。所以行為定價(jià)是與其他的方法共用的。

當(dāng)然，克勞斯也指出，品牌的忠誠(chéng)度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培養(yǎng)消費(fèi)者，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。而前提就是要有好的產(chǎn)品。

行為定價(jià)與互聯(lián)網(wǎng)

如今，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的當(dāng)下，信息更透明，消費(fèi)者有更多渠道獲取更多信息，比如消費(fèi)者購(gòu)買iPod之前會(huì)去測(cè)評(píng)網(wǎng)站上看這類產(chǎn)品的品牌排行，這些信息都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行為定價(jià)會(huì)更加復(fù)雜，克勞斯說。

不過，從另一個(gè)角度看，現(xiàn)在也是信息過剩的時(shí)代，有很多信息來(lái)源，消費(fèi)者可能更加不確定購(gòu)買選擇，這時(shí)，消費(fèi)有可能又會(huì)變得非理性，趨于選擇更簡(jiǎn)單的方式。所以，還是要看具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)的情況，是否適合行為定價(jià)。

差別定價(jià)與行為定價(jià)

同一種產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，即差別定價(jià)，與行為定價(jià)的區(qū)別在哪兒？克勞斯說，差別定價(jià)與行為定價(jià)不同。差別定價(jià)是利用不同渠道、不同時(shí)間點(diǎn)來(lái)制定不同的價(jià)格，而行為定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品組合和購(gòu)買情境來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

克勞斯舉例，以香檳酒為例，它可以在五星級(jí)酒店、會(huì)所、俱樂部銷售，把價(jià)格定得高一點(diǎn)，例如1000元；也可以在超市銷售，例如價(jià)格500元。如果要針對(duì)不同客戶群設(shè)定不同的價(jià)格，就需要維護(hù)好“柵欄”、“界限”。比如經(jīng)常去五星級(jí)酒店的人偶然發(fā)現(xiàn)超市也銷售同樣的產(chǎn)品，他可能會(huì)在超市買了帶到酒店去喝。這時(shí)就有可能有越來(lái)越多的人去購(gòu)買價(jià)格較低的酒的風(fēng)險(xiǎn)。所以設(shè)定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情況。還有在不同時(shí)間點(diǎn)上設(shè)定不同價(jià)格的情況，比如古馳出了一款提包，價(jià)格為5000元，支付意愿高的人可能在第一時(shí)間就會(huì)去買，而支付意愿低一些的人可能在6個(gè)月之后降價(jià)時(shí)再買。

總之，行為定價(jià)是一復(fù)雜的體系。要根據(jù)商家面臨的問題、想要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行綜合性考慮之后得出應(yīng)該用怎樣的策略：是優(yōu)化產(chǎn)品組合的價(jià)格，還是優(yōu)化某一種產(chǎn)品的價(jià)格，或者其他方式，來(lái)幫助商家提升產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。