“小眾”如何鯨吞“大市場”字號

趙怡雯 荀道娟

“小眾咖啡館”、“小眾電子產(chǎn)品”、“小眾家居擺設(shè)”……長期以來，人們的生活幾乎被市場上一些主流大企業(yè)所引領(lǐng)的主流消費觀所主宰。然而，隨著信息時代的到來，消費者個性化特征愈發(fā)強烈，這一形勢正在悄然改變。如今，細心的觀察者會發(fā)現(xiàn)，無論哪個行業(yè)，中間消費層都在快速凋零，“小眾消費群體”迸發(fā)出的強大需求逐漸引領(lǐng)了時代的潮流。

如何抓住這群“小眾消費群體”挑剔的心？專家發(fā)現(xiàn)，有效的“小眾營銷”是通過大數(shù)據(jù)的篩選和細心的觀察所產(chǎn)生的?！靶”娤M群”在這個信息飛速發(fā)達的市場上始終未能找到心儀產(chǎn)品及服務(wù)，只要有合適產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，這些消費者自然趨之若鶩。對于商家而言，堅持收集消費者回饋，報以創(chuàng)新思維帶來的新產(chǎn)品，成就更清晰的品牌形象及更好的客戶契合，成為做好“小眾營銷”的關(guān)鍵要素。

更精準更細分

小眾營銷，顧名思義即針對小部分人的營銷，指對特定范圍的人群進行專項的引導(dǎo)宣傳，并通過這一部分小眾人群的認可來達到更大范圍的影響力?？v觀市場發(fā)展進程不難發(fā)現(xiàn)，小眾營銷是營銷者為順應(yīng)時代發(fā)展做出的變革。作為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，菲利普·科特勒把營銷分為三個時代。

第一個時代就是營銷1.0時代，它以產(chǎn)品為中心，主要流程是開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進行促銷和建立渠道。此時營銷的功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，停留在戰(zhàn)術(shù)階段，幾乎不需創(chuàng)新。因此，營銷1.0時代基本是賣方市場的時代。

營銷2.0時代，產(chǎn)品供過于求的買方市場到來。企業(yè)為爭奪更多的顧客，逐漸將營銷從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者為了更有效地創(chuàng)造需求，開始由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹Ｊ袌黾毞郑⊿egmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）成為營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵。

而營銷3.0時代是指，新的市場環(huán)境下，營銷者更專注于人的情感需求而進行的變革。包括情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。強調(diào)以內(nèi)容、傳播等的創(chuàng)新來征服目標受眾。是一個從產(chǎn)品到顧客再到人文精神的轉(zhuǎn)變。如此看來，小眾營銷正是營銷2.0到營銷3.0過渡的產(chǎn)物。

以孕嬰行業(yè)為例，行業(yè)消費顯示出的明顯特征就是：消費者的產(chǎn)品選擇更加豐富，購買渠道更多元化，消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，針對孕嬰產(chǎn)品的“小眾化”特點也更加明顯。

森馬服飾旗下MarColor品牌總經(jīng)理吳樹民表示：“孕嬰童產(chǎn)品迭代加快，靠幾個基本款和基本面料搞定市場的局面將不復(fù)存在。今年我們帶來的童裝采用快時尚的設(shè)計手法，為同質(zhì)化的童裝市場注入新活力?！?/p>

小眾市場的大能量

在互聯(lián)網(wǎng)時代，管理專家們通過數(shù)據(jù)分析研究提出了“長尾理論”。這一理論的核心是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

而那些小市場即為“長尾市場”，也被稱為“利基市場”?！袄眮碓从谟⑽摹癗iche”的音譯，意為拾遺補缺、見縫插針?！艾F(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

“壁虎棄尾是為了換取生的機會。棄‘大眾取‘小眾是為了舍棄不屬于自己的20%的利潤而贏取屬于自己的80% 的利潤?！敝車A教授認為“巴特雷法則”（20/80 法則）雖有陳詞之嫌，但確實是至理名言。

他表示，“小眾”營銷對這20% 的“重度使用者”，給予其特殊的關(guān)懷、特別的提醒，諸如會員制、俱樂部、研討會、特殊稱謂等，往往是物質(zhì)精神“雙管齊下”，在充分吃透重度使用者的愛好、習(xí)慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進行營銷溝通，動之以“情”，曉之以“利”，常常是無往而不勝。

以此，我們從營銷者的行為可以反向推出這一類“小眾”所具有的特點，即往往是具有獨特的品質(zhì)標準、興趣愛好偏向、習(xí)慣及心理的少數(shù)者。

以亞馬遜推出的產(chǎn)品——kindle為例。它外形輕薄便于攜帶，按鍵設(shè)計合理，屏幕也能滿足平常文字和圖片閱讀的需要。更主要的是，它為用戶免費提供網(wǎng)絡(luò)鏈接，這使得Kindle成為一個書籍分發(fā)系統(tǒng)。

但是對絕大多數(shù)人來說，kindle是可以被手機閱讀器、iPad所替代的，所以盡管它有一個能為大多數(shù)人所接受的價格，也并不能改變它在市場中的小眾地位。觀察它的消費群體，多為愛好讀書并有較高閱讀體驗要求的文藝青年。

在小眾營銷時代，企業(yè)的主要客戶群多已集中在中產(chǎn)收入者。為了體現(xiàn)身份和地位，他們不再滿足于生活的基本需求，更追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等。這些小眾群體關(guān)注的更是企業(yè)能為他們帶來怎樣不同的、獨到的消費體驗和價值。

除此之外，在偶像頻出的今天，“粉絲經(jīng)濟”此消彼長，粉絲也逐漸成為小眾市場的主體。相比2014年國產(chǎn)手機市場上的明星phone們，錘子科技CEO羅永浩做錘子手機的確是“認真的”。無論是手機的系統(tǒng)還是工藝細節(jié)，都體現(xiàn)出他的認真勁兒。盡管發(fā)布會之前，他對手機的目標市場定位是注重生活品質(zhì)的年輕人，然而不高的性價比卻是硬傷。

清晰的特定需求

在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下，小眾營銷的成功案例不勝其數(shù)。香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院副總監(jiān)暨首席講師楊仕名將高效、靈活、回應(yīng)歸為小眾營銷成功的三大要素。他表示小眾營銷，重點不是一個產(chǎn)品的成功，而是品牌與營銷甚至企業(yè)內(nèi)部的思想變化。

“營銷1.0 時代談的是供應(yīng)，營銷2.0時代談的是定位、細分和目標營銷，而營銷3.0 時代對于品牌的價值觀提出了更高要求。”他認為在物資充裕的今天，信息渠道爆發(fā)，消費者可以從很多的渠道中得到信息。他們要求實時滿足，追求有特色，能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品。

楊仕名表示，在這樣的營銷背景下，對于營銷人員最大的挑戰(zhàn)就是：消費者要求多樣化，忠誠度薄弱，所以小眾營銷必須追求精準、高效。

說到消費者忠誠度薄弱，市場化因素是根本原因。當市場中新的同類產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時，消費者普遍有“嘗鮮”的心理。同時，當一個產(chǎn)品或服務(wù)一直停留在原地，不能提供新的體驗，同樣是留不住消費者。因此，營銷者靈活應(yīng)對市場變動顯得至關(guān)重要。

對此，楊仕名提出，可以用眾籌平臺或者新型團購等形式滿足小的需求?！氨娀I本身就有幾個不同的方式來做事情，只要有想法，不管是藝術(shù)性的、公益性的、技術(shù)性的想法，都可以利用眾籌的平臺來測試有多少人是精神上支持，有多少人是實質(zhì)上支持?！?/p>

前文提到，小眾營銷針對的客戶群是“小眾”，即小部分人。但是，“小”又是相對的。正如淮揚菜對于全世界來說是小眾產(chǎn)品，比較迎合淮揚地區(qū)民眾的口味。然而，在淮揚地區(qū)而言，它就是大眾口味。如此看來，其實“小眾”沒有絕對的人數(shù)多少，關(guān)鍵在于深度的市場細分。

“小眾營銷的重點不在數(shù)量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求，是否得到他們的回應(yīng)。由于他們的需求很特別，人數(shù)通常會比較少?！睏钍嗣J為，小眾的共同點是小眾內(nèi)部有清晰的特定需求，而這種需求是品牌或者競爭者沒有很好地關(guān)注和服務(wù)的。

星巴克無疑是小眾營銷的一個典型成功案例。目前，星巴克的足跡已遍布世界各地，成為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。從一間小咖啡屋到國際最著名的咖啡連鎖店，星巴克靈活的經(jīng)營智慧是關(guān)鍵。

在變化中的中國市場上，星巴克憑借獨特的品牌定位和足夠的創(chuàng)新、求變能力穩(wěn)步發(fā)展。

獨自一人，一杯咖啡，一塊蛋糕，一首緩緩的音樂，星巴克越來越成為白領(lǐng)階層家與辦公室兩點一線外的另一個好去處。對于這樣的“第三空間”，星巴克著實花了一番心思，似乎再一次重申了“不賣咖啡賣服務(wù)”的經(jīng)營理念。

霍華德·舒爾茨曾這樣表達星巴克對應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克選擇非家非辦公的“第三空間”定位，營造放松、安全的氛圍，讓每一個消費者產(chǎn)生歸屬感，而不僅僅只是一個咖啡館了。

除了咖啡，音樂便是這個空間里至關(guān)重要的因素了。據(jù)了解，星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識產(chǎn)權(quán)的音樂。這些音樂時尚新潮，很好地迎合了前來消費的白領(lǐng)階層的需求，還起到了幫助他們釋放工作壓力的作用。因此，在許多人看來，星巴克的音樂不再單單是咖啡伴侶，更是一種精神安慰。

同時，為了更好地適應(yīng)中國市場，星巴克利用自己獨特的消費環(huán)境與目標人群，為顧客提供精美的商品和禮品。從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，再到“星巴克月餅”，星巴克的副產(chǎn)品銷售雖然所占營業(yè)額比例不大，但它為部分消費者的需求做出了積極回應(yīng)。

“品牌是一項終身事業(yè)，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷地努力來保持和維護?！?這是星巴克堅持直營的理由。舒爾茨認為，品牌背后是人的經(jīng)營。為了防范隨時可能爆發(fā)的“品牌危機”，星巴克嚴格要求經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

信息時代，網(wǎng)絡(luò)迅速擴張，各類大數(shù)據(jù)噴涌而出，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)大行其道。所謂“大數(shù)據(jù)”即多元形式的龐大數(shù)據(jù)組，它可能來自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、詞條搜索等等，往往具有實時性。

而從各類海量數(shù)據(jù)中快速獲得有價值的信息即為大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，它必須依托云計算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫、云存儲和虛擬化技術(shù)對數(shù)據(jù)進行挖掘，發(fā)現(xiàn)價值。

如今，大數(shù)據(jù)時代的到來，掀起了各領(lǐng)域變革的浪潮。然而大數(shù)據(jù)不一定帶來大市場，如何應(yīng)對龐大數(shù)據(jù)，深入挖掘大數(shù)據(jù)中的營銷價值，掌握不同受眾的需求，發(fā)展出能更滿足消費者及客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，成為新時代對營銷者提出的新要求。

雖然媒體和業(yè)界對大數(shù)據(jù)的討論如火如荼，但是真正成功利用大數(shù)據(jù)進行營銷的案例并不多。Nike便是利用大數(shù)據(jù)成功進行“小眾營銷”的典型案例。

早在2006年，N i k e與蘋果合作發(fā)布Nike+iPod運動系列組件。跑步者跑步時，Nike跑鞋中iPod芯片對其將進行無線感應(yīng)，將諸如距離、速度、消耗的熱量等數(shù)據(jù)傳輸至跑步者手中的iPod nano里。運動結(jié)束后，跑步者可將iPod nano與電腦連接，登陸Nike+網(wǎng)上社區(qū)，上傳此次跑步數(shù)據(jù)，或者設(shè)定各項分析的功能。

不僅如此，消費者還可以關(guān)注朋友的跑步進度，也可同時查看世界各地這款產(chǎn)品擁有者的運動信息及排行榜。如此看來，Nike+iPod可算得上是當下智能運動手環(huán)的先驅(qū)。

但是，隨著智能手機崛起，智能運動類應(yīng)用搶占了Nike+iPod的市場。對此，深知數(shù)據(jù)重要性的Nike開始調(diào)整定位和思路。它在2010年率先成立專門的數(shù)字運動部門，正式將運動數(shù)字化作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向。之后，Nike陸續(xù)推出FuelBand運動手環(huán)和NikeFuel。

2012年2月，耐克又將“N i k e+”從跑步延伸到了籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應(yīng)用，構(gòu)建起兩套全新的運動生態(tài)子系統(tǒng)。消費者穿上與之配套的運動鞋，可以得到彈跳高度等更多的運動數(shù)據(jù)。

為了鞏固在運動數(shù)字化浪潮中地位，耐克還將目光放至未來，與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。

就這樣，Nike通過運動產(chǎn)品構(gòu)建品牌社區(qū)，吸引消費者源源不斷地貢獻身高體重、運動信息、社交賬戶數(shù)據(jù)等海量用戶數(shù)據(jù)，形成Nike用戶數(shù)據(jù)庫。再通過對Nike+的用戶構(gòu)成及其社交行為進行分析，進一步了解他們集中關(guān)注的體育明星、經(jīng)常出現(xiàn)的跑步路線和場合等信息。

楊仕名認為小眾營銷針對的是廣大互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的長尾，一群在市場上未能找到心儀產(chǎn)品及服務(wù)的客戶群。他表示，只要有合適的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，這些消費者自然趨之若鶩，品牌堅持收集消費者回饋，報以創(chuàng)新思維帶來的新產(chǎn)品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客戶契合。