內(nèi)容營銷，七步制勝！

周鴻祎

“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！泵绹鴥?nèi)容營銷協(xié)會在他們聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營銷報告中指出，成功的內(nèi)容營銷應該具備以下特點：

1、以受眾為中心，提供有價值的、相關(guān)的內(nèi)容。

2、與目標人群購買相關(guān)，具體到某個購買階段（“Buying Stages”）。

3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程（“Customer Journey”）。

4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。

5、根據(jù)渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營銷目標。

7、通過有策略的設計，實現(xiàn)可衡量的營銷效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內(nèi)容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營銷，這些特點具備了嗎？ 首先你應該像一個戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關(guān)注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好地展開你的營銷活動。

為什么需要人群畫像？

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA（Target Audience）的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。

3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰地理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像？

通過直接調(diào)研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關(guān)注的：

1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等；

2、職業(yè)信息：重要的工作職責和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的地方；

3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息；

4、挑戰(zhàn)/痛點：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應和情緒；

5、內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風格會感興趣或引起互動；

6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；

7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息；

如果你的產(chǎn)品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4—6個形象是較為合理的選擇。當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦兒扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數(shù)據(jù)。

二、繪制購買流程

購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share。以上的兩個模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。

三、建立品牌形象

通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對應的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格（友好、溫暖、激勵人心、好玩、權(quán)威等），語調(diào)（私人、謙虛、誠實、直接、科學等），語言（簡單、復雜、嚴謹、專業(yè)等），意圖（傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等）。

確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：

（1）保持內(nèi)容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經(jīng)常性的見面和交流，復盤和提高。（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團隊在固定的時間，將計劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團隊（PR、銷售，甚至研發(fā)等等），讓他們有機會參與到內(nèi)容檢查的工作中。

四、團隊內(nèi)部頭腦風暴

所謂頭腦風暴（Brain-storming）最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。

以下是幾個推薦的方法：

a、自由寫作

準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現(xiàn)在要制造一個多功能的時間機器。”

一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容。時間到，讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內(nèi)容。唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進行“自由寫作”。

d、問題本身的頭腦風暴

有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風暴的中心——關(guān)鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出并正確定義你要解決的問題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面（H5或ppt）、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用。一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會推送大量內(nèi)容給用戶，但是你是否考慮過消費者接受到內(nèi)容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個食譜呢？

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡單、易于消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價值主張，應該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養(yǎng)和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對消費者很有價值的內(nèi)容。例如行業(yè)報告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點：甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過設置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時間規(guī)劃表

時間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來說，規(guī)劃表可以讓你達到以下目標：

有效組織：時間規(guī)劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數(shù)，也能對以前的營銷記錄了然于胸。

可視化：讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實施多渠道營銷戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突發(fā)情況。如果你與外部的團隊（技術(shù)、設計、作者等）共事，務必提前制定好嚴格的時間表，并確保他們嚴格執(zhí)行。每隔幾天檢查一遍時間表，確保所有事項在正確的軌道上。如果你無法在截至時間內(nèi)完成任務，在第一時間讓所有利益相關(guān)者知悉。