多模態(tài)隱喻的勸說功能——以美容產(chǎn)品廣告為視角

宋 曉 舟

(1.福建師范大學(xué)外國語學(xué)院，福建 福州350007； 2.福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建 福州350108)

[基金項目]福建省中青年教師教育科研項目(JAS14217)。

多模態(tài)隱喻的勸說功能
——以美容產(chǎn)品廣告為視角

宋 曉 舟1,2

(1.福建師范大學(xué)外國語學(xué)院，福建 福州350007； 2.福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建 福州350108)

[摘要]以世界著名英文時尚雜志中50篇美容產(chǎn)品廣告為視角，對其中多模態(tài)隱喻機制進行分類，并以亞里士多德的理性、情感、人格3個修辭勸說模式為理論框架，定量與定性方法相結(jié)合，對其中隱喻機制的勸說功能進行分析。研究發(fā)現(xiàn)：情感勸說使用頻率最高，理性勸說其次，人格勸說頻率最低。相關(guān)隱喻機制的深入解讀說明：源域和目標(biāo)域的選擇與勸說方式的差異具有很強的關(guān)聯(lián)性。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)；隱喻；美容產(chǎn)品廣告；勸說功能

[收稿日期]2014-12-17

[作者簡介]宋曉舟(1986-)，女，講師，博士研究生。研究方向：跨文化交際、語篇分析。

[中圖分類號]H0

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-6922(2015)02-0105-04

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2015.02.021

Abstract：Multimodal metaphor is studied from the perspective of 50 cosmetic advertisements in this essay, which have been selected from world famous fashion magazines. The persuasions of metaphor in those multimodal cosmetic advertisements have been classified and analyzed based on Aristotle′ s three rhetorical modes of persuasion including rationality, emotion and personality, combining both quantitative and qualitative analysis. The study shows that emotional appeals appear most frequently, followed by rational appeals and moral appeals are the least. The interpretation of the metaphor demonstrates that the choices of source domain and target domain are closely related with modes of persuasion.

Persuasive function of multimodal metaphor

——From the perspective of cosmetic advertisements

SONG Xiao-zhou1,2

(1.CollegeofForeignLanguages,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350007,China;

2.CollegeofHumanities,FujianUniversityofTechnology,Fuzhou,Fujian350108,China)

Key words： multimodal; metaphor; cosmetics advertisements; persuasive function

隱喻作為我們“賴以生存”的思維方式，國內(nèi)外學(xué)者進行了頗多研究。單模態(tài)話語研究方面雖然成果頗豐，但近年來隱喻研究已拓展到以圖像、文字、聲音等多種符號交織而成的多模態(tài)領(lǐng)域。廣告是勸導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品的最重要途徑之一。為吸引消費者，當(dāng)代多元化的廣告形式常常訴諸多模態(tài)隱喻，以其美妙新穎的特點形成感官和概念沖擊力，從而巧妙地實現(xiàn)勸說效果[1]。本文選取世界著名英文時尚雜志中50篇美容產(chǎn)品廣告，聚焦于其中平面多模態(tài)圖像隱喻，以亞里士多德的理性、感情、人格3個修辭勸說模式為理論框架，定量與定性研究方法相結(jié)合，進一步展現(xiàn)廣告商利用多模態(tài)隱喻實現(xiàn)對受眾的勸說修辭效果。

一、多模態(tài)隱喻與修辭勸說研究概述

人類借以思考與行動的概念系統(tǒng)，在本質(zhì)上是隱喻的[2]。傳統(tǒng)隱喻研究局限于語言符號單一系統(tǒng)，當(dāng)代隱喻研究拓展至圖片、繪畫和聲音等其他符號。Forceville基于認知隱喻理論、關(guān)聯(lián)理論和概念整合理論，于1996年出版了《廣告圖片隱喻》(PictorialMetaphorinAdvertising)一書, 提出圖片隱喻(pictorial metaphor)或視覺隱喻(visual metaphor)概念，把隱喻研究從語言層面拓展至視覺層面[3]。2009年，F(xiàn)orceville等人編寫的《多模態(tài)隱喻》(MultimodalMetaphor)進一步認為，多模態(tài)隱喻所投射的不僅僅是體驗性的，而且是文化性的[4]。此后，不少學(xué)者把目光轉(zhuǎn)向視覺隱喻研究。

國內(nèi)對多模態(tài)隱喻的研究主要集中于廣告與政治漫畫，研究者結(jié)合實例分析了各種平面廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)成、識別和解讀。如馮德正等以汽車廣告為例，從概念隱喻理論出發(fā)，探討了空間隱喻與多模態(tài)意義構(gòu)建的關(guān)系，并從系統(tǒng)功能視角出發(fā)，就多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類進行討論，認為隱喻理論為多模態(tài)語篇的符號意義提供了新途徑[5]。潘艷艷以多模態(tài)隱喻為基礎(chǔ)，探討了2篇政治漫畫中多模態(tài)隱喻的隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，分析了其中源域的文化背景及對身份構(gòu)建的作用[6]。俞燕明研究了新聞漫畫中多模態(tài)隱喻的表征方式，包括模態(tài)配置的類型、特點和理據(jù)[7]。

修辭勸說體現(xiàn)修辭者與受眾之間的互動關(guān)系，信息發(fā)送者力求影響接受者的信仰、態(tài)度和行為。為了吸引目標(biāo)受眾的注意力，廣告商針對接受者的需求，采取各種方式以激發(fā)潛在消費者的興趣和欲望，最終達到促銷目的。亞里士多德的古典修辭三大勸說模式(訴諸理智、訴諸情感、訴諸人品)至今對于多模態(tài)廣告的勸說模式仍然具有很強的解釋力：多模態(tài)廣告的訴求方式可分為理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和人格訴求(ethical appeal)。理性訴求重在事理邏輯，以理服人，讓目標(biāo)受眾做出理性的決定；情感訴求重在以情感人，讓目標(biāo)受眾做出心悅誠服的決定；人格訴求重在展現(xiàn)廣告制作者的人格魅力，即勸說者的權(quán)威性和可信度，讓目標(biāo)受眾做出“崇拜偶像”的決定。根據(jù)語篇主題、作者利益和修辭行為的大環(huán)境，面對任何一種修辭行為，研究者可綜合以上3條途徑或側(cè)重其中某條予以考量[8]。

二、 美容產(chǎn)品廣告中的多模態(tài)隱喻類型

最新出版的ELLE和COSMOPOLITAN等全球著名女性雜志所推出的廣告是全球所認可的知名品牌廣告，本文以其中50幅多模態(tài)美容產(chǎn)品廣告進行分析。

眾所周知，女性是這些美容產(chǎn)品廣告的最主要接受者，因此最吸引讀者眼球的是映入眼簾的大幅圖片，精美圖片抓住女性心理，外加文字描述，以求徹底“征服”這些女性消費者，達到廣告的促銷目的。本研究聚焦平面廣告，進行結(jié)構(gòu)分析。平面廣告語篇中的隱喻由圖像和文字兩部分構(gòu)成。Forceville由此把圖片隱喻分為3類：單域圖像呈現(xiàn)式、雙域圖像呈現(xiàn)式和文字-圖像互補式[3]。就筆者所搜集的50則廣告而言，3種隱喻模式均有所呈現(xiàn)，即源域和目標(biāo)域都由文字或圖像來呈現(xiàn)。表1為50則廣告中3種類型隱喻的呈現(xiàn)比例。

Forceville認為，在單模態(tài)隱喻中，源域(source domain)和目標(biāo)域(target domain)都是以圖片的形式呈現(xiàn)的，如果源域和目標(biāo)域分別由不同符號模式呈現(xiàn)，就構(gòu)成多模態(tài)隱喻[9]。從表1可知，文字-圖像互補式隱喻出現(xiàn)的頻率最高，達到了84%，即大部分美容產(chǎn)品廣告都選用了多模態(tài)隱喻來實現(xiàn)其勸說功能。

表1　隱喻類型的分布情況

根據(jù)Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，將50篇美容產(chǎn)品廣告中的隱喻細分為以下六大類：化學(xué)隱喻(chemistry metaphor)、工具隱喻(tool metaphor)、植物隱喻(plant metaphor)、水流隱喻(stream metaphor)、仙女隱喻(fairy metaphor)和其他隱喻(miscellaneous)，如表2所示。

對語料的進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同類型的隱喻在勸說過程中扮演著獨特角色，且具有一定的規(guī)律性。廣告商總是尋求與受眾的最大關(guān)聯(lián)，并通過對源域隱喻巧妙地與消費者拉近距離。50則廣告中的源域體現(xiàn)為三大類：產(chǎn)品本身特性、使用產(chǎn)品的美妙體驗，以及用戶使用產(chǎn)品后的形象呈現(xiàn)。三大類與上述所歸納幾種隱喻類型具有密切的關(guān)聯(lián)性。

三、美容產(chǎn)品廣告多模態(tài)隱喻機制的勸說方式

(一) 理性訴求：以產(chǎn)品本身特點為源域

首先是以產(chǎn)品本身特點作為源域的理性訴求。理性訴求的依據(jù)是：人類是理性的動物[8]，人們在做出決定時，需要通過理性思考與判斷才做出決定。然而，就廣告而言，過于科學(xué)的語言或過于嚴(yán)肅的圖片，作為目標(biāo)受眾的女性主體目光所觸便可能失去興趣。因此，針對目標(biāo)受眾的這一人性特點，廣告往往利用所促銷產(chǎn)品的本身特性作為源域，恰當(dāng)運用隱喻機制來達到理性勸說的效果。其中最有效的理性訴求隱喻機制為化學(xué)隱喻，占總體比例的14.8%。作為日常用品，如果能從學(xué)術(shù)角度證明其安全可靠性，無疑最有說服力。圖1中的Dove廣告所示為2個燒杯，乃最常見的化學(xué)儀器，女性受眾眼見這種圖案，直覺效果是其有效性經(jīng)過了實驗室認證。不過，如果是僅此而已，受眾還是比較難以理解其中的隱喻機制，因此廣告商分別在2幅圖上加上“The Moisturizing Ingredient”和“Dove”等文字，進一步明確了源域和目標(biāo)域分別是產(chǎn)品和化學(xué)測試滲透試劑。

工具隱喻是另一理性勸說的手段，所占比例為9.3%。圖1中的Clinique廣告旨在推銷一款粉底液，其主要功能是遮蓋臉上的瑕疵，因此廣告的目標(biāo)域為橡皮擦，外加廣告語“Makeup that virtually erases the need for makeup”，其中“erase”配合圖案再次強調(diào)“擦去臉上瑕疵”的功能，從而達到勸說目的。

基于以上例子及分析，可得出如下結(jié)論：理性勸說的比例占24.1%，說明盡管面對比較“感性”的女性受眾，比較理性的方式，即科學(xué)演繹，也是可以用來說服目標(biāo)受眾，讓她們認為所推銷產(chǎn)品的效果是經(jīng)過科學(xué)驗證的，是消費者完全可以信賴的。

圖1　多模態(tài)隱喻美容廣告

(二) 情感訴求：把使用產(chǎn)品的美妙感受作為源域

情感訴求將使用產(chǎn)品的美妙感受作為源域。情感訴求有時比理性訴求可以產(chǎn)生更大的能量[8]，對女性而言更是如此。因此，廣告將消費者使用產(chǎn)品的過程隱喻化，讓目標(biāo)受眾在看到廣告時就情不自禁地想要體驗這些產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其說服的功能。其中最為常見的是植物隱喻和水流隱喻。表2表明，植物隱喻出現(xiàn)的比例為33.3%，為所有隱喻機制中比例最高者，其中的典型代表是水果隱喻(fruit metaphor)和花卉隱喻(flower metaphor)。如圖1中的OGX廣告所示，在產(chǎn)品旁添加了美味的石榴，目標(biāo)受眾的第一視覺是石榴畫面，接著由于修辭學(xué)上通感的作用，從而產(chǎn)生了品嘗美味石榴的體驗，在文字“indulge your hair the way nature intended...”的作用下，多模態(tài)隱喻訴諸情感的勸說目的不難實現(xiàn)。圖1中的Pantene廣告將頭發(fā)作為隱喻的源域，將花卉作為目標(biāo)域。這一多模態(tài)隱喻可以激發(fā)受眾想象，想象使用該產(chǎn)品后頭發(fā)所散發(fā)出猶如鮮花般芬香的美妙享受，從而實現(xiàn)廣告的促銷目的?；蛟S是因為水乃生命之源，人們對水流一直懷有美好的向往，水流隱喻這一機制的使用比例也頗高，達24.1%。圖1中的Tone廣告使用了一股清澈的河水，讓受眾想象使用該產(chǎn)品時猶如暢游于一片水域中，體驗人、水融為一體的美妙感受。

綜而觀之，隱喻機制的情感勸說所占比例達57.4%，說明作為美容產(chǎn)品廣告，其目標(biāo)受眾主要為女性，相對于男性消費者而言，女性受眾更容易接受情感勸說。廣告商正是利用這一性別特點，大量使用隱喻機制，在不知不覺中達到以情感人的說服效果，最終達到“心動不如行動”的促銷目的。

(三)人格訴求： 用戶使用產(chǎn)品后的形象

人格訴求是用戶使用產(chǎn)品后的形象描述。人格訴求的途徑主要有二：一是塑造修辭者“現(xiàn)在進行時”的正面形象；二是描繪修辭者以往經(jīng)歷的證明形象。修辭人格涉及交際活動，其勸說效果取決于表達者的人格所激發(fā)的價值判斷，貫穿于接受者對表達著人品感知的整個修辭過程。圖1中的Siren廣告呈現(xiàn)的是仙女隱喻。表2表明，仙女隱喻出現(xiàn)的頻次為3，所占比例僅5.6%，說明廣告商為了達到促銷勸說目的，不會輕易放棄這一隱喻機制。耐人尋味的是這3則廣告均為香水廣告，廣告商試圖營造這么一種感覺：使用這瓶香水后，使用者就可以成為精靈。值得注意的是，仙女扮演者往往是位名人，可謂通過明星的人格魅力以達到勸說消費的目的。圖1中的Siren廣告除了品牌名外，沒有其他文字補充說明，廣告設(shè)計者似乎覺得明星的人格魅力要比任何文字說明都更有說服力，亦所謂“有實力才有魅力”。

四、結(jié)語

分析多模態(tài)語篇有助于更好地理解人類如何利用多種意義資源來傳遞信息。作為人類必不可少的一種思維方式，多模態(tài)隱喻因語言詞匯無法精確傳遞信息而應(yīng)運而生[10]，因此有待進一步深入研究。通過對50則多模態(tài)美容廣告(涉及多模態(tài)隱喻機制類型和不同機制所扮演的不同勸說功能)的分析發(fā)現(xiàn)，“動之以情”和“曉之以理”形成多模態(tài)隱喻的主體，而“感之以品”的人格訴求相對較少。本研究還發(fā)現(xiàn)，廣告對源域和目標(biāo)域的選擇與勸說方式之間具有一定的規(guī)律性，即廣告設(shè)計者傾向用特定的隱喻機制來完成特定的勸說功能。多模態(tài)隱喻研究有助于更好利用多種模態(tài)構(gòu)建語篇，建立受眾-圖像關(guān)系，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾思維的某種操控，從而最終達到說服受眾的目的。

致謝：本文系本人在美國北亞利桑那大學(xué)訪學(xué)的階段性成果(2014-2015學(xué)年)，感謝國家留學(xué)基金委資助。

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(責(zé)任編輯： 何曉麗)