混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷

菲利普·科特勒

動(dòng)蕩是常態(tài)經(jīng)濟(jì)的組成部分。在過去的半個(gè)世紀(jì)中出現(xiàn)過兩種形式的重要波動(dòng)：第一種是常被稱為“牛市”的經(jīng)濟(jì)繁榮；第二種是常稱為“熊市”或“市場(chǎng)矯正”的經(jīng)濟(jì)衰退。然而，當(dāng)今充滿劇烈動(dòng)蕩的“新常態(tài)經(jīng)濟(jì)”則迥然不同，其波動(dòng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常態(tài)經(jīng)濟(jì)——企業(yè)和政府領(lǐng)袖必須更透徹地理解它、充分接受它，并創(chuàng)造新的應(yīng)對(duì)方式。

全球化時(shí)代的蝴蝶效應(yīng)

數(shù)學(xué)家們發(fā)明了混沌理論，用來研究在給定初始條件和確定性假設(shè)的情況下事態(tài)的發(fā)展。他們指出，一個(gè)很小的初始影響都可能會(huì)導(dǎo)致混亂呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。動(dòng)態(tài)系統(tǒng)——其狀態(tài)隨時(shí)間發(fā)生演變的系統(tǒng)——行為呈隨機(jī)性，盡管該系統(tǒng)并無內(nèi)在的隨機(jī)性。

企業(yè)動(dòng)蕩是指影響一個(gè)組織業(yè)績(jī)的外部或內(nèi)部環(huán)境的不可預(yù)見的快速變化?！昂?yīng)”之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)存在著聯(lián)系日益緊密、相互依賴日益加深而且“全球性”日益加強(qiáng)的全球化世界中。所有人、所有政府、所有企業(yè)——地球上的每個(gè)人和每個(gè)實(shí)體如今都在某種程度上相互聯(lián)系著，動(dòng)蕩對(duì)個(gè)體的影響會(huì)被其他個(gè)體以某種方式感受到。

在日益全球化的世界里，我們將繼續(xù)經(jīng)歷無法預(yù)測(cè)且愈發(fā)加劇的動(dòng)蕩，戰(zhàn)略拐點(diǎn)將會(huì)更加頻繁地出現(xiàn)，所有企業(yè)不得不提高識(shí)別戰(zhàn)略拐點(diǎn)并快速應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力。

劇烈動(dòng)蕩是一種新常態(tài)

在常態(tài)經(jīng)濟(jì)與新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的背景下討論動(dòng)蕩之前，我們必須給常態(tài)經(jīng)濟(jì)下一個(gè)更準(zhǔn)確的定義?？v觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，始終存在宏觀層面（地方、區(qū)域或全球的總體經(jīng)濟(jì)）的動(dòng)蕩和微觀層面（個(gè)別企業(yè)）的動(dòng)蕩。企業(yè)業(yè)主和商界人士的工作始終伴隨著一定程度的動(dòng)蕩，這是正常的，因?yàn)閯?dòng)蕩是常態(tài)經(jīng)濟(jì)的組成部分，常態(tài)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是存在持續(xù)若干年的明顯經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。在過去的半個(gè)世紀(jì)中，常態(tài)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過兩種形式的重要波動(dòng)：第一種是經(jīng)濟(jì)繁榮，平均持續(xù)六至七年，常常被稱為“牛市”；第二種是經(jīng)濟(jì)衰退，平均持續(xù)十個(gè)月，常常被稱為“熊市”，有時(shí)也稱為“市場(chǎng)矯正”。

然而，當(dāng)今充滿劇烈動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)迥然不同，在今天及可預(yù)見的將來，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常態(tài)經(jīng)濟(jì)，畢竟常態(tài)經(jīng)濟(jì)在宏觀層面上給企業(yè)帶來了一定的可預(yù)測(cè)性。今天，我們可以預(yù)見到更多更大的沖擊及許多慘痛的紛亂，這將會(huì)在宏觀和微觀層面上給企業(yè)帶來更高的總體風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。因此，除了在持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上應(yīng)對(duì)日常挑戰(zhàn)并渡過平常的商業(yè)周期外，企業(yè)領(lǐng)袖還必須辨別日益加劇的影響企業(yè)規(guī)劃的大大小小的動(dòng)蕩。

這種劇烈的動(dòng)蕩是一種新常態(tài)，為了今后的成功，企業(yè)和政府領(lǐng)袖必須更透徹地理解它、充分接受它并創(chuàng)造新的應(yīng)對(duì)方式。

構(gòu)建早期預(yù)警系統(tǒng)

我們知道，動(dòng)蕩可能會(huì)在任何時(shí)候、任何地方以明顯或隱藏的方式出現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)已發(fā)現(xiàn)的動(dòng)蕩加以分析并盡快采取行動(dòng)，以便能夠挖掘及利用機(jī)會(huì)，并最大限度地削弱或完全消除企業(yè)的弱點(diǎn)。

動(dòng)蕩未被發(fā)現(xiàn)，或動(dòng)蕩已被發(fā)現(xiàn)但管理者無法或不愿意采取行動(dòng)，亦或不愿意足夠快速地采取行動(dòng)，都會(huì)給企業(yè)造成混亂。

正如飛行員和機(jī)組人員要為每一次航班做準(zhǔn)備一樣，企業(yè)管理者及其組織也必須為推動(dòng)商業(yè)戰(zhàn)略并在動(dòng)蕩時(shí)期實(shí)施這些戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備。第一步就是要建立一套有效的早期預(yù)警系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)將盡快、盡早地發(fā)現(xiàn)盡可能多的動(dòng)蕩跡象。

企業(yè)主管考慮制定有效的企業(yè)早期預(yù)警系統(tǒng)時(shí)，必須明確其目標(biāo)。除了發(fā)出警告和提醒外，目標(biāo)中還應(yīng)包括確定并降低風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和缺陷，認(rèn)識(shí)并利用機(jī)會(huì)。提高認(rèn)識(shí)和教育組織中的人員也是目標(biāo)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通常情況下，事前警示確實(shí)能夠被組織內(nèi)部的許多人觀察到，但他們往往意識(shí)不到這些警示的重要性。

混沌管理系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略規(guī)律就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須匯集來自各部門高層管理人員的意見，以及專家和企業(yè)（內(nèi)部和外部）利益相關(guān)者關(guān)心的其他事項(xiàng)，開始構(gòu)建可信的、企業(yè)可能會(huì)面對(duì)的重點(diǎn)遠(yuǎn)景方案。至少，應(yīng)該有一個(gè)最壞情況遠(yuǎn)景方案、最期待情況遠(yuǎn)景方案和最好情況遠(yuǎn)景方案。在日益動(dòng)蕩的時(shí)期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須推動(dòng)其群體進(jìn)行調(diào)查并分析更多可能出現(xiàn)的情況，其中還包括最可怕的情景。

領(lǐng)導(dǎo)者必須首先采取行動(dòng)恢復(fù)秩序，然后檢查一下哪里穩(wěn)定，哪里不穩(wěn)定，隨后做出響應(yīng)，把形勢(shì)從混亂變成復(fù)雜再到恢復(fù)些許秩序，這時(shí)對(duì)新出現(xiàn)的規(guī)律的確定既可以幫助企業(yè)預(yù)防未來的危機(jī)也有助于其辨別新的機(jī)會(huì)。最直接的自上而下或廣播式的溝通勢(shì)在必行，因?yàn)楦緵]有時(shí)間征求意見。