計算廣告：“技術+數據+內容”的綜合運用

胡曉峰

摘要：計算廣告是隨著廣告與互聯網應用相結合而發(fā)展起來的研究領域，主要是利用互聯網強大的數據收集和處理能力提升互聯網廣告的效果?，F有的針對計算廣告的研究多停留在“技術+數據”層面，包括數據管理、信息檢索、數據挖掘、機器學習、分布式系統(tǒng)等。創(chuàng)意是廣告的核心，而內容則是創(chuàng)意的關鍵?！凹夹g+數據”能精準細分消費人群，“內容”能加大溝通力度。計算廣告應當是“內容+技術+數據”的綜合運用。

關鍵詞：計算廣告；廣告檢索；數據；內容；點擊率

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）19-0094-02

計算廣告（Computational Advertisement）是根據目標用戶和網頁內容，通過計算得到與之最匹配的廣告并進行精準定向投放的一種廣告投放機制。采用該機制可以大幅度地提高廣告主所投放廣告的點擊率（click Through Rate，CTR）和閱讀率，增加廣告所投放網站的訪問量，幫助用戶獲取優(yōu)質信息，從而構建出一個良性和諧的廣告投放產業(yè)鏈。

1計算廣告以技術為依托

互聯網廣告行業(yè)中先后出現了廣告聯盟網絡、廣告交換、需求方平臺、銷售方平臺、媒體買賣平臺等多種角色，計算廣告技術得到了快速的發(fā)展。計算廣告是把傳統(tǒng)廣告學和計算機的計算能力相結合，從算法的角度來思考舊的挑戰(zhàn)。涉及的技術主要包括廣告檢索、用戶數據分析和廣告投放算法等。

“近年來，信息檢索、機器學習和數據密集型計算等領域的研究工作為計算廣告的發(fā)展提供了技術支持，例如，基于信息檢索的關鍵詞抽取技術，基于機器學習的廣告檢索技術和點擊率估算技術，基于分布式數據密集型計算系統(tǒng)的海量數據分析處理平臺和實時廣告檢索排序平臺等?！本唧w而言，信息檢索技術在計算廣告中的應用主要是三種技術：同量空間模型、概率模型和語義模型；機器學習技術在計算廣告中的應用主要是：淺層機器學習模型、深層神經網絡模型、矩陣分解和協同過濾等。這些技術不僅能實現廣告的精準投放，“并且能夠在毫秒級的時間范圍內處理上百萬并發(fā)的實時廣告檢索、排序和投放需求”，還能夠協助開發(fā)點擊率評估軟件、投放軟件、檢索軟件等，幫助互聯網廣告主解決在線市場需求、廣告交易投放場所等問題。

由此可見，計算廣告依托于技術而產生，并且隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展出新的計算廣告技術。

2計算廣告以數據為核心

數據是傳統(tǒng)企業(yè)最核心的資產。數據已經成為一種如同資本、勞動力和原材料等其他要素一樣重要的生產要素，而且作為一種普遍需求，它也不再局限于某些特殊行業(yè)的應用。各行各業(yè)的公司都在收集并利用大量的數據分析結果，盡可能地降低成本，提高產品質量、提高生產效率、創(chuàng)造新的產品以及推銷產品。

計算廣告需要全面而真實的數據，現實的數據收集技術主要通過追蹤人們的線上活動，通過分布式收集工具采集人們的線上行為的準確數據，存儲于云空間，為客戶進行跟蹤、篩選、識別、及時推送那些相匹配的廣告。并脫離網站限制，以跨媒體的形式發(fā)送與用戶瀏覽內容高度關聯的廣告。大數據時代，社交媒體、移動設備、佩戴設備、物聯網設備等等都在搜集信息，主要的數據有：個人信息（性別、年齡、工作、愛好、技能、喜歡的音樂和明星、關注的有影響力的人、感情狀態(tài)）；追蹤和定位精準的位置；生活習慣、搜索習慣和消費習慣；網上交易和記錄；網民當下網頁內容（網頁源文件keywords、title）、網址、地域等等。

大數據并不是單純的“數據大”，更蘊含著一種計算和思維方式的轉變。在數據存儲完成后，運用計算廣告技術進行數據管理、分析與開發(fā)，可以對龐大的數據庫進行細致研究，直至字節(jié)的層面，這樣才能發(fā)揮出大數據的洞察力。

3計算廣告以內容為根本

計算廣告已有的研究都在關注廣告“怎么說”而產生的效果，而忽視了廣告“說什么”也是同樣的重要。計算廣告的概念就明確表示，計算廣告是要根據“目標用戶和網頁內容”選擇特定的目標用戶和區(qū)域，采用文字、圖片或視頻三種形式，精準的將廣告投放用戶。這就說明要提高廣告的點擊率、構建良好的廣告產業(yè)鏈必須要重視對消費者的了解和“內容”的建設。

這里所說的“內容”囊括3個方面：

一是媒體自身的內容生產。媒體大量地從傳統(tǒng)媒體過渡到傳統(tǒng)與新媒體的并存的過程中，應用互聯網技術改善自身結構和轉型，內容生產量不斷擴大，內容與受眾特征匹配度越來越高。

二是廣告本身所承載的內容信息。傳統(tǒng)的廣告內容多為單層面信息，分別集中在產品功效、品牌內涵和用戶體驗上，而互聯網廣告內容同時傳遞關于產品、品牌、文化三個層面的信息，并能融合消費者使用習慣，運用網絡語言，喚起主流網絡用戶的情感共鳴。

三是用戶生成內容。允許用戶生成內容給了用戶很多權限，用戶可以根據自己的方式進行自由創(chuàng)作。很多創(chuàng)意（其形式是文本、圖片、還是影像與活動）一定是“UGC”（用戶生成內容）的產物，而這些內容恰好是用戶潛意識需求的一種表現。

這三方面的內容是整合成立體的情景內容，影響著廣告的最終效果。計算廣告通過技術挖掘并分析數據，在獲知受眾的準確需求后，根據廣告內容所提供的關鍵字，以強大的數據挖掘技術為用戶提供與其現在需求有可能匹配的廣告，讓受眾看到喜歡的內容，才能在最大程度上提升廣告被關注的程度，從而實現廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰纭?/p>

計算廣告的技術和數據研究，幫助廣告主能夠依據營銷目標和受眾需求精準定位受眾，但是要勸服受眾產生購買行動，還是需要能激發(fā)受眾產生情感共鳴的情景內容，因此，創(chuàng)意是廣告的核心，而內容則是創(chuàng)意的關鍵?！凹夹g+數據”能精準細分消費人群，“內容”能加大溝通力度。計算廣告必定是“技術+數據+內容”的綜合運用。