心懷憧憬 迎接挑戰(zhàn)線下優(yōu)質(zhì)服裝品牌終會(huì)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主流市場

羅建凡

我談?wù)劷衲暝陔娚痰臎_擊下，我們公司的一些體會(huì)。首先，童裝品牌具有一定獨(dú)特性，消費(fèi)者幾年不變?，F(xiàn)在消費(fèi)者都是80后、90后，大多在網(wǎng)上購物，因此我們面臨的沖擊特別大，突然感覺一夜之間消費(fèi)者都變了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)我們走了很多的彎路。我們在凡客剛興起的時(shí)候就開始做物聯(lián)網(wǎng)電商，最后虧掉4000多萬，那是真金白銀的教訓(xùn)。我們的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大的時(shí)候有400多人，很多都是高新技術(shù)人員，后來團(tuán)隊(duì)基本解散，我們抽出核心團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)人，保留了一些中堅(jiān)力量。我們對(duì)電商肯定是恨多于愛。

互聯(lián)網(wǎng)不是在中國起源的，為什么就在中國發(fā)展這么瘋狂呢？阿里巴巴一手把電商這個(gè)市場從無到有、催生出來。我的理解是：三、四線城市確實(shí)需要電商，居民少有機(jī)會(huì)接觸好的商品和品牌，而互聯(lián)網(wǎng)給他們提供了很好的機(jī)會(huì)。但是阿里巴巴催生的這個(gè)市場已經(jīng)瘋狂的席卷了中國的一、二線城市，席卷了中國最富有的的地區(qū)。而這個(gè)市場形成后，對(duì)我們線下品牌的銷售沖擊特別大。我們品牌接觸互聯(lián)網(wǎng)很早，起先卻不以為然。后來，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場是不可逆轉(zhuǎn)的，這個(gè)游戲要么你去參與，要么你就被淘汰。

第一，我們接受的挑戰(zhàn)就是不能忽視這些互聯(lián)網(wǎng)品牌。我看到線下童裝品牌今年在天貓銷售榜上的排名，很明顯的一個(gè)趨勢是線下的童裝品牌排行名次上升的特別快。最初天貓銷售榜上都是互聯(lián)網(wǎng)品牌居前。互聯(lián)網(wǎng)品牌真正懂服裝的很少，但是就是這些人，腦子里什么框框都沒有，他們是顧客想要什么東西我就賣什么，網(wǎng)上能讓我怎么賣，我就怎么賣。這批人成了第一批的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)家。今天好多互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然整體開始下滑，我認(rèn)為要向他們學(xué)習(xí)一點(diǎn)，他們對(duì)顧客的感覺肯定比我們在座的各位同行好。他們從第一天營業(yè)開始就直接接觸顧客，那些人天天都在站店，雙十一那天他們站一夜店，所以這些人對(duì)顧客的感覺是最真的。

說實(shí)話，我很看不上他們產(chǎn)品的粗糙，我接觸過很多著名的互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)，他們的產(chǎn)品特別粗糙，基本上很多的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌他們沒有設(shè)計(jì)師，是買手直接過來傳貨、抄貨的設(shè)計(jì)形式。許多互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有版式，沒有工廠打版，所有的東西很粗糙、很簡單。供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)的那么快，你可想而知質(zhì)檢的費(fèi)用、質(zhì)檢的流程還可能有嗎？但是我后來意識(shí)到，當(dāng)他們變成擁有20個(gè)億的大服裝品牌，回來處理咱們那點(diǎn)所謂的標(biāo)準(zhǔn)流程技術(shù)，太容易了。

第二，互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，特別深度的接觸顧客。

我舉兩個(gè)例子，是我的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)帶給我的教育。一個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)正在做一場銷售活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員就告訴我有些款式消費(fèi)者不感興趣。我說為什么？他說你看這個(gè)款式，消費(fèi)者平均停留的時(shí)間是零點(diǎn)15秒，另一個(gè)是3秒，停留3秒就證明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品看得仔細(xì)，他買不買是一回事，他看就證明這個(gè)商品符合消費(fèi)者需求。另外一個(gè)例子，是關(guān)于我們對(duì)服裝款式的嘗試。對(duì)于我們傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，一般是拿出幾個(gè)星期去找消費(fèi)者試款。我的電商團(tuán)隊(duì)告訴我，你把那些圖片、尺碼標(biāo)準(zhǔn)給我，我用半天時(shí)間放到網(wǎng)上，再撤下來我就可以告訴你哪些款式可以投產(chǎn)，哪些不能。所以電商給我們的一個(gè)體會(huì)和印象就是確實(shí)跟消費(fèi)者的關(guān)系拉近了。

我們都是深愛這個(gè)行業(yè)的，錢、生意是一回事，重要的是我們喜歡這個(gè)行業(yè)。最初我們被電商沖擊的很難受，現(xiàn)在我們忽然看懂了電商或者覺得自己看懂了電商，發(fā)現(xiàn)電商其實(shí)很有意思，因?yàn)樵谶@里我們能找到消費(fèi)者。所以我就不信了，我既然知道了消費(fèi)者的需求，為什么我就會(huì)做的比那些外行人差。我知道傳統(tǒng)服裝行業(yè)在網(wǎng)上現(xiàn)在做的還不夠好，但是我相信我們也會(huì)成長的很快。我已經(jīng)預(yù)測到未來天貓銷售排行榜上前10名、前20名、前30名排名中，我估計(jì)80%到90%的品牌可能都是傳統(tǒng)服裝企業(yè)中轉(zhuǎn)型較快的服裝品牌。10%到20%是那些特別優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

我認(rèn)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)接觸電商有一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是容易被嚇倒、嚇?biāo)?。第一，電商的營銷、玩法、技術(shù)層面確實(shí)讓人眼花繚亂，很復(fù)雜，跟線下完全不同。第二，電商的成本結(jié)構(gòu)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)完全跟線下不一樣。舉個(gè)例子，好多服裝品牌特別喜歡唯品會(huì)，為什么大家都喜歡它呢？其實(shí)唯品會(huì)就是一個(gè)最傳統(tǒng)的線下百貨放到線上去賣的銷售形勢。其實(shí)它就是一個(gè)代銷的百貨，就這么簡單。我們特別喜歡這個(gè)程序是因?yàn)槲覀冏隽?xí)慣了這個(gè)流程。我們到淘寶和天貓這個(gè)環(huán)境就水土不服是為什么呢？流量你自己去引流，你愿意去投多少錢？怎么花錢？什么時(shí)候花錢？這些都是你自己的事。阿里的那些節(jié)日我琢磨了才弄明白這個(gè)節(jié)日跟另外一個(gè)節(jié)日之間有什么邏輯關(guān)系。你一定要搞清楚這些，弄不清楚這個(gè)你就不知道你要怎么去做。剛開始我們都覺得這是核心，但是我對(duì)此也很不屑，以為他們只是玩一些技術(shù)手段。這一關(guān)很容易過，熟悉這些程序了，其實(shí)它就是一個(gè)流程。

我現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)，就是在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)市場上，認(rèn)清我們自己的位置，你到底是誰？主要有三個(gè)方面的問題，第一，我有傳統(tǒng)的顧客，這些顧客我們還要抓住他；第二，我必須去迎合網(wǎng)上的主流顧客。網(wǎng)上的消費(fèi)者需要的商品，我要去做；第三，我認(rèn)為最難得的是要讓消費(fèi)者明白你是誰？如果你不讓消費(fèi)者明白你是誰，你不就是一個(gè)加強(qiáng)型的互聯(lián)網(wǎng)品牌嗎？可能技術(shù)比他們強(qiáng)點(diǎn)。消費(fèi)者最終喜歡的還是品牌背后的文化、背后的附屬價(jià)值，以及產(chǎn)品的風(fēng)格。這些，我的品牌也在重新定位。因?yàn)橐郧暗念櫩腿汉同F(xiàn)在網(wǎng)上這些顧客群是不一樣的。我跟阿里的工作人員溝通，他們非常認(rèn)同這些觀點(diǎn)：第一、未來肯定是線下品牌要在網(wǎng)上唱主角；第二、品牌最核心的是產(chǎn)品。我以前一直都對(duì)網(wǎng)絡(luò)很恨，畢竟電商搶了我們的飯碗。但是我現(xiàn)在也開始有點(diǎn)喜歡網(wǎng)絡(luò)了，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場有了激情和興奮。因?yàn)槲矣X得這個(gè)游戲是可以參與的，是可以靠產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的。我對(duì)于這個(gè)游戲的參與就有信心了。這是我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的一點(diǎn)體會(huì)。

最后我想說的是我不認(rèn)為服裝行業(yè)應(yīng)該把眼光局限在天貓和京東?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)是人的一種生活方式，品牌的搭建是非常重要的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前的環(huán)境下怎么去塑造品牌？當(dāng)前雖然沒有特別棒的案列，但是存在特別多的機(jī)會(huì)。從某些層面上講，電商平臺(tái)本身就是廣告，我的企業(yè)最近在跟一些大的電商平臺(tái)策劃一些活動(dòng)，這些活動(dòng)不止是販賣商品，流量的消耗顯示了大家都能關(guān)注到你這個(gè)品牌，這是多大的一個(gè)廣告效應(yīng)。包括大家談到的自媒體，我們也做了很多跨界的合作。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多和顧客接觸的機(jī)會(huì)，但是絕對(duì)不是以前一場發(fā)布秀、一場會(huì)能解決的問題?？傊?，未來的挑戰(zhàn)是很大的，但是美好的憧憬也是有的。