昂貴的誘惑

酆都城主

我有一位朋友在北京最繁華的王府井大街開了一家服裝專賣店。她的店里剛剛發(fā)生了一件不可思議的事情。

朋友在冬天到來之際進(jìn)了一批皮革大衣，售價(jià)也不貴，可以說是物超所值。雖然商店里顧客盈門，生意興隆，可是那些皮革大衣卻怎么也賣不出去。我的這位朋友想了各種方法來吸引顧客對(duì)這些皮革大衣的注意，希望以此來促進(jìn)它們的銷量，例如將大衣擺放在顯眼的位置，叮囑店員對(duì)它們進(jìn)行大力推銷，但是這些方法都收效甚微。

后來，這位朋友干脆一狠心，將售價(jià)為168元的大衣改為1680元，并且在上面注明是從阿富汗進(jìn)口的高檔皮衣。誰知提價(jià)后的“高檔皮衣”反而受到顧客的歡迎，很快便銷售一空。我的朋友完全驚呆了！她怎么也想不明白這究竟是怎么一回事。

其實(shí)，這些顧客只是受到思維定勢的影響，習(xí)慣性地認(rèn)為“昂貴=優(yōu)質(zhì)”。在一般情況下，商品的價(jià)格與價(jià)值是成正比的。商品的價(jià)格越高，價(jià)值自然越大。因此，那些想買到好大衣的顧客，在看到大衣昂貴的價(jià)格之后，便認(rèn)為這件大衣值得擁有。由于人們普遍存在著“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這么一種思維定勢，精明的商家便抓住了這個(gè)心理，提高定價(jià)，厚利也可多銷。

有一位名叫米爾頓·雷諾茲的企業(yè)家1945年6月到阿根廷商談生意時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的目標(biāo)，就是今天的圓珠筆。當(dāng)時(shí)，雷諾茲看準(zhǔn)了圓珠筆具有廣闊的市場前景。他立即趕回國內(nèi)找人合作，晝夜不停地研究，只用了一個(gè)多月便拿出了自己的改進(jìn)產(chǎn)品，搶在對(duì)手的前面將圓珠筆推向了市場。他還利用當(dāng)時(shí)人們對(duì)原子彈威力的拜服，將這種筆取名為“原子筆”。

隨后，雷諾茲立即拿著僅有的一支樣品筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向公司主管們展示這種“原子筆”的不凡之處：它既可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字。這些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格，精心制定的促銷策略。果然，公司主管們對(duì)“原子筆”頗感興趣，一下就訂購了2500支，并同意采用雷諾茲的促銷口號(hào)作為廣告。

當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅0.8美元，但雷諾茲卻果斷地將售價(jià)抬高到12.5美元。他認(rèn)為只有這個(gè)價(jià)格才會(huì)讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。

1945年10月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲的“原子筆”，竟然出現(xiàn)了5000人爭購“奇妙筆”的壯觀場面。大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。

短短半年時(shí)間，雷諾茲生產(chǎn)“原子筆”所投入的2.6萬美元成本，竟然獲得了155萬美元的稅后利潤。等到其他對(duì)手?jǐn)D進(jìn)這個(gè)市場，殺價(jià)競爭時(shí)，雷諾茲已經(jīng)賺了大錢，抽身而去了。

通常來說，商品的價(jià)格都會(huì)隨著價(jià)值的增加而提高，價(jià)格越貴，質(zhì)量就越好，價(jià)值也就越高。所以，當(dāng)人們想買質(zhì)量好、價(jià)值高的某些商品時(shí)，便很自然地以“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的心理去判斷商品的價(jià)值。

（摘自《誘惑心理學(xué)》，新世界出版社）