網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究

網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究

尤春智，李見

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

摘要：從網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性的視角出發(fā)，實(shí)證研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性是否以及如何作用于消費(fèi)者購買意愿。實(shí)證研究結(jié)果表明，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的互動(dòng)性、審美性和便利性都對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站設(shè)計(jì)；消費(fèi)者；互動(dòng)性；審美性；便利性；購買意愿

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-9247(2015)03-0018-03

Abstract:This paper,from the perspective of web design features,empirically researches on website design features and how to act on consumer purchase intention.Empirical results show that interactivity,aesthetics and convenience of website design have a significantly positive impact on consumers’ purchase intentions.

收稿日期：2015-03-12

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目：考慮情感介入的消費(fèi)者網(wǎng)購決策機(jī)制研究：基于網(wǎng)站質(zhì)量視角(71371013)

作者簡介：尤春智(1990-)，男，安徽滁州人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。

An Empirical Research of Website Design Characteristics on Consumers Purchase Intentions

YOU Chun-zhi,Li Jian

(School of Business,Anhui University of Technology, Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Key words:web design;consumers;interactivity;aesthetics;convenience;purchase intentions

網(wǎng)絡(luò)購物作為消費(fèi)市場的新生力量，在消費(fèi)市場中扮演著重要的角色。我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模巨大，增速迅猛。2014年的“雙十一”，僅天貓一家電商網(wǎng)站的成交總額就達(dá)到了571.12億元，這一數(shù)字大概是六年前的1 000倍。隨著線下傳統(tǒng)企業(yè)逐步向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭也日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)零售商之間價(jià)格優(yōu)勢逐漸弱化，低價(jià)已不再是唯一的競爭形式。如何獲得更高的網(wǎng)絡(luò)市場份額，贏得更多消費(fèi)者的青睞，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為電商網(wǎng)站經(jīng)營者非常重視的問題。

由于購物網(wǎng)站是消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)零售商接觸與互動(dòng)的唯一平臺(tái)，高質(zhì)量的購物網(wǎng)站在吸引和留住顧客的過程中起到關(guān)鍵性的作用。網(wǎng)站設(shè)計(jì)有利于促進(jìn)購物網(wǎng)站質(zhì)量的提高。因此，本文將在國內(nèi)外文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建一個(gè)基于網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性的消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究框架，并且試圖從網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性視角出發(fā)，研究購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的各項(xiàng)特性是否以及如何作用于消費(fèi)者的購買意愿。

一、理論綜述與研究假設(shè)

過去的研究表明，實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)與布局對消費(fèi)者的瀏覽和購物行為具有重要影響，當(dāng)實(shí)體店鋪的概念轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)就被購物網(wǎng)站網(wǎng)頁的布局、導(dǎo)航的設(shè)計(jì)以及與所售商品有關(guān)的一切圖文信息展示所取代。Huizingh認(rèn)為網(wǎng)站包括設(shè)計(jì)和內(nèi)容兩部分，其中網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要是指網(wǎng)站如何從整體上呈現(xiàn)給瀏覽者，整體美感如何，網(wǎng)站連接能否滿足消費(fèi)者的需求以及為消費(fèi)者提供便利等。[1]林佩儀利用因素分析法萃取了美觀易讀、信息分類清楚、內(nèi)容可尋、交易協(xié)助、下載速度、娛樂互動(dòng)以及吸引購買7個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素。[2]購物網(wǎng)站是商品信息發(fā)布的載體，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者來說非常重要，成功的網(wǎng)站設(shè)計(jì)界面可以給消費(fèi)者創(chuàng)造出一種愉快和舒適的購物環(huán)境體驗(yàn)。趙宇娜認(rèn)為購物網(wǎng)站的特性包括互動(dòng)性、視覺性、知識(shí)性和經(jīng)濟(jì)性，并實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)這四個(gè)網(wǎng)站特性顯著影響消費(fèi)者的情緒。[3]于娟也通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的美學(xué)性、便利性、互動(dòng)性、知識(shí)性和吸引性對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著正向影響。[4]網(wǎng)站設(shè)計(jì)包含瀏覽的互動(dòng)性、視覺效果的呈現(xiàn)、操作的便利性以及節(jié)省瀏覽時(shí)間等，優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)能使消費(fèi)者擁有良好的購物體驗(yàn)。在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，并結(jié)合目前我國主要B2C購物網(wǎng)站的實(shí)際情況，我們將消費(fèi)者感知到的網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性主要分為互動(dòng)性、審美性和便利性三個(gè)維度。

購物網(wǎng)站的互動(dòng)性是指網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者雙向溝通與交流的程度，較高的互動(dòng)性有助于增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任與了解。網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者互動(dòng)的主要平臺(tái)就是購物網(wǎng)站，通過與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，積極幫助消費(fèi)者解決瀏覽網(wǎng)站商品過程中所遇到的問題，可以提高消費(fèi)者對該網(wǎng)站商品或服務(wù)的購買意愿。Ghose 和 Dou以101個(gè)企業(yè)網(wǎng)站為樣本，研究互動(dòng)性與網(wǎng)站吸引程度之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性越高，消費(fèi)者對網(wǎng)站吸引力的評價(jià)也越高，而且提供更多服務(wù)互動(dòng)性項(xiàng)目的網(wǎng)站，瀏覽者對該網(wǎng)站的感知品質(zhì)也更高。[5]國內(nèi)學(xué)者范曉屏等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的互動(dòng)性越高，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者對待產(chǎn)品的態(tài)度則更為積極，對消費(fèi)者購買意愿的影響更顯著。[6]因此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站設(shè)計(jì)互動(dòng)性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。

審美性能夠提升網(wǎng)站價(jià)值并且增強(qiáng)網(wǎng)站功能，使消費(fèi)者在愉快的視覺聽覺環(huán)境中完成購物。Kempf指出，視覺審美設(shè)計(jì)是運(yùn)用視覺要素，如色彩、影像、文字和編排等，使畫面對瀏覽者更具吸引力，同時(shí)讓網(wǎng)站信息更易于理解。審美是美感的產(chǎn)生和個(gè)體對美感的體驗(yàn)，豐富的色彩、美麗的圖片、精美的視頻甚至動(dòng)聽的音樂都會(huì)引起消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者帶來美的享受，滿足消費(fèi)者的審美需求。Heijden的研究指出，界面設(shè)計(jì)越美并且越具有視覺吸引力的購物網(wǎng)站，就越能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。[7]因此，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)站設(shè)計(jì)審美性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。

Berry認(rèn)為便利性是消費(fèi)者在計(jì)劃、購買和使用產(chǎn)品的過程中節(jié)約時(shí)間和精力的程度。[8]如果在某一購物網(wǎng)站購物很方便，節(jié)省時(shí)間和精力，消費(fèi)者可以很便捷地找到符合自己需求的商品或服務(wù)，那么消費(fèi)者就會(huì)傾向于在該網(wǎng)站購物。Parboteeah的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的便利性和易用性能夠顯著降低消費(fèi)者對在線沖動(dòng)性購買的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。To P L等認(rèn)為購物的便利性能顯著降低消費(fèi)者的購物感知成本，便利性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。[9]因此，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)便利性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。

二、樣本與變量測量

采用問卷調(diào)查法對以上研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，研究主要包括4個(gè)潛變量：互動(dòng)性(HD)、審美性(MX)、便利性(BL)以及購買意愿(YX)。研究模型各個(gè)變量的測量量表，都是在國內(nèi)外較為成熟的測量量表的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，并且?jīng)過認(rèn)知訪談、焦點(diǎn)小組以及預(yù)測試后獲得。使用4個(gè)題項(xiàng)來測量互動(dòng)性，6個(gè)題項(xiàng)測量審美性，3個(gè)題項(xiàng)測量便利性，5個(gè)題項(xiàng)測量購買意愿，即形成了18個(gè)測量題項(xiàng)構(gòu)成的測量工具。所有的測量題項(xiàng)都采用Likert5級(jí)量表，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。本研究問卷主要包括兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是被調(diào)查者的基本資料，包括性別(G)、年齡(A)、可支配收入(I)和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)(E)；第二個(gè)部分是本研究模型中互動(dòng)性、審美性、便利性以及購買意愿等變量的測量題項(xiàng)。

本研究選取具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為調(diào)查對象，采用實(shí)地調(diào)查與電子郵件調(diào)查兩種方式相結(jié)合，主要向安徽、江蘇、上海以及浙江等地的消費(fèi)者發(fā)放問卷，回收問卷211份。在回收的問卷中，有效問卷180份。其中，男性占總數(shù)55.6%，女性占44.4%；從年齡分布看，20歲及以下占13.3%，21到24歲最多，占比達(dá)到49.4%，25到28歲占28.9%，28歲以上占8.3%；在可支配收入上，1 000元及以下的占31.7%，1001～2000元的占32.2%，2001～3000元占17.8%，3000元以上的占18.3%；而在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)上，1年以內(nèi)的占11.1%，1～2年的占12.8%，2～3年的占18.9%，3～4年的占30.0%，4年以上的占27.2%。

三、結(jié)果分析

(一)信度與效度評價(jià)

首先，使用SPSS17.0進(jìn)行變量的效度分析，使用探索性因子分析(EFA)來檢驗(yàn)問卷的效度。原始數(shù)據(jù)經(jīng)過KMO以及Bartlett’s球型檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，此處的KMO值為0.902，Bartlett’s球型檢驗(yàn)值為1755.291，自由度為153，達(dá)到0.001的顯著性水平，表示數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。并且，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)共萃取4個(gè)因子，4個(gè)因子的累計(jì)解釋變異量為66.914%，因子分析結(jié)果能較好地代表原始變量。各個(gè)觀測變量在其相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值均大于0.5，介于0.606到0.860之間。交叉測量項(xiàng)的因子載荷值沒有超過0.5，這表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，在信度分析方面，分為測量項(xiàng)信度和構(gòu)念信度。測量題項(xiàng)的多元相關(guān)平方(SMC)與因子載荷量是衡量測量項(xiàng)信度的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)念信度采用Cronbach’s α系數(shù)法來衡量。在測量項(xiàng)信度方面，本研究各測量題項(xiàng)的SMC值都大于0.2這一最低標(biāo)準(zhǔn)值，并且各測量題項(xiàng)的因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷量范圍是從0.672到0.886，都大于0.5，說明本研究測量項(xiàng)信度較好，且內(nèi)部一致性高。在構(gòu)念信度方面，所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach’s α系數(shù)值都大于0.6，說明各個(gè)構(gòu)念的可靠性較高。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)三個(gè)假設(shè)，我們構(gòu)建如下4個(gè)模型：

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+ε

(1)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+ε

(2)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+ε

(3)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+α7BL+ε

(4)

式中，α1,α2,…,α7分別表示各變量的系數(shù)，ε表示誤差項(xiàng)。

本研究采用多元逐步回歸分析的方法來計(jì)算自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，并加入控制變量進(jìn)行相應(yīng)的回歸分析，從整體上來檢驗(yàn)各個(gè)研究假設(shè)是否成立。表1列出了四個(gè)模型的線性回歸分析結(jié)果。

表1　消費(fèi)者購買意愿回歸中估計(jì)的系數(shù)

注：*表示在10%的水平上顯著，**表示在5%的水平上顯著，***表示在1%的水平上顯著。

結(jié)果表明：網(wǎng)站設(shè)計(jì)的互動(dòng)性對消費(fèi)者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.152(P<0.05)，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的互動(dòng)性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響；網(wǎng)站設(shè)計(jì)的審美性對消費(fèi)者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.192(P<0.01)，假設(shè)H2成立，審美性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響；網(wǎng)站設(shè)計(jì)的便利性對消費(fèi)者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.432(P<0.01)，假設(shè)H3也成立，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的便利性對消費(fèi)者購買意愿也具有顯著的正向影響。

四、結(jié)論與展望

本研究將購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性劃分為互動(dòng)性、審美性和便利性三個(gè)維度，并且實(shí)證檢驗(yàn)了購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的互動(dòng)性、審美性和便利性對消費(fèi)者購買意愿的顯著積極影響。這一發(fā)現(xiàn)不僅具有一定程度的理論價(jià)值，而且還對網(wǎng)絡(luò)零售商具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。首先，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)建立良好的溝通平臺(tái)，增強(qiáng)購物網(wǎng)站的互動(dòng)性，提升消費(fèi)者對網(wǎng)站的了解和信任度，及時(shí)幫助消費(fèi)者解決購物過程中遇到的問題，延長消費(fèi)者在該網(wǎng)站的停留時(shí)間，提升消費(fèi)者的購買意愿。除此之外，購物網(wǎng)站還應(yīng)該為消費(fèi)者提供售后跟蹤服務(wù)，聽取消費(fèi)者的后續(xù)反饋并及時(shí)做出改進(jìn)，從而贏得消費(fèi)者再次光臨。其次，注重網(wǎng)站審美性的設(shè)計(jì)。在保證購物網(wǎng)站的背景和色調(diào)具有吸引性的同時(shí)，為瀏覽者提供個(gè)性化的影音享受，滿足不同顧客群體的心理需求，給消費(fèi)者帶來愉快的購物體驗(yàn)。再次，購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)合理分布資源，建立便捷、快速的搜索機(jī)制，減少消費(fèi)者在購物過程中時(shí)間和精力的浪費(fèi)，降低購物的感知成本，從而提升消費(fèi)者的購買意愿。

本研究還存在以下兩點(diǎn)不足：首先，問卷調(diào)查的范圍主要集中在長三角地區(qū)，有效問卷樣本數(shù)量較少。未來我們將擴(kuò)大問卷調(diào)查范圍，收集更大規(guī)模的樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)是否得到一致的研究結(jié)果。其次，網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性除了互動(dòng)性、審美性和便利性之外，還存在著其他特性，比如安全性、知識(shí)性等，未來的研究將會(huì)考慮更多網(wǎng)站設(shè)計(jì)的特性，進(jìn)一步研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性與消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系，為購物網(wǎng)站有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

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(責(zé)任編輯汪繼友)