博物館文創(chuàng)：最后一個展廳玩出新花樣

趙陽

如果親臨博物館，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務的琳瑯滿目與創(chuàng)意無限。近些年來，博物館轉(zhuǎn)換觀念，學會了傳播與營銷，文創(chuàng)產(chǎn)品日益豐富，身段日漸親民。在全國文創(chuàng)朝陽產(chǎn)業(yè)勢能影響下，博物館文創(chuàng)能量強勁。然而熱鬧之外，博物館文創(chuàng)領域面臨著諸多困境與機遇。如何克服體制上的局限，煥發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)該有的市場活力，亟待破題。

博物館最后一個展廳

文創(chuàng)工作在博物館運營中的地位與價值是什么？

“21世紀是博物館行業(yè)大發(fā)展時期，博物館文創(chuàng)是近十年來慢慢熱起來的，早期博物館文創(chuàng)停留在復制品、仿制品的初創(chuàng)階段。逐漸的，境外優(yōu)秀博物館好的做法，通過多種渠道被我們所了解。消費者也在旅游、媒體上了解到國外博物館文創(chuàng)事業(yè)的風生水起，他們對大陸博物館提出了要求——要求更貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品”。浙江省博物館館長陳浩回顧了中國大陸博物館文創(chuàng)的發(fā)展歷程。

參觀博物館，同時帶幾件紀念品離開，已經(jīng)成了人們的一個消費習慣。2013年，臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額近2億元人民幣。美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產(chǎn)品年均銷售收入都超過1億美元。大陸故宮博物院與上海博物館起步較早，截至去年8月，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已有6746種，而上海博物館（以下簡稱“上博”）獨立設計開發(fā)的藝術(shù)衍生品更是超過1萬種，年銷售額近3000萬元。全國登記注冊的4000多家博物館，文創(chuàng)水平參差不齊，根據(jù)國家文物局相關調(diào)研結(jié)果，我國70%以上的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品年均銷售額不足500萬元。有的地區(qū)的博物館文創(chuàng)事業(yè)還在起步階段，有的甚至還沒有起步，不少博物館的商店主銷文物復仿品和傳統(tǒng)紀念品，一些博物館商店甚至改頭換面成了“小賣部”。兩極分化的現(xiàn)狀，使博物館之間急需互相參照，也要因地制宜，所以必須先厘清博物館文創(chuàng)的結(jié)構(gòu)性問題。

把博物館帶回家，把博物館文創(chuàng)商店視為博物館的最后一個展廳。這個理念已成為各級博物館文創(chuàng)觀念的鮮明主題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開始精心策劃，創(chuàng)意地汲取文物內(nèi)在外在的文化元素，加以創(chuàng)造性發(fā)揮，不再僅僅是復制仿制。那些與衣食住行密切相關并且與博物館相關的文創(chuàng)產(chǎn)品才能引起心靈的感應，受到歡迎。

文創(chuàng)工作在博物館運營中，越來越重要。陳浩認為：“博物館文創(chuàng)與學術(shù)研究、文物征集、文物展示的地位，同等重要?！碧K州博物館文創(chuàng)主管蔣菡也認為：“觀眾來博物館參觀，看了展覽，完成互動體驗，最后來到博物館藝術(shù)品商店，帶走一兩件文化產(chǎn)品，這才是一次完整的博物館之旅?！?/p>

時尚與親民成為潮流

去臺北故宮博物院的游客，幾乎都要逛一逛擁有5000余種文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館商店：翠玉白菜造型的藝術(shù)U盤、以王羲之《快雪時晴帖》作圖案的隔熱桌墊、印有《蘭亭序》的手機殼……各大博物館推出時尚又實用的文物衍生品，成為博物館的獨特賣點。

“時尚與文雅，是我們策劃產(chǎn)品的兩個要點。我們設計師與業(yè)務人員都是80后，要讓產(chǎn)品既要符合現(xiàn)代審美，更要符合博物館的審美格調(diào)，并且要與日常生活有關。蘇州這個城市自宋元明清以來，文化一直走精細雅致的路線。因此我們特別希望策劃的產(chǎn)品，有一種江南精細雅致的人文氣息在里面，讓人家一看就知。”蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡介紹說。

故宮博物院最早開始了時尚與“賣萌”之旅。故宮娃娃、朝珠耳機、步搖書簽、編鐘調(diào)味罐、“?！睔獍?、文物餅干……這些又潮又萌又搶眼球的玩藝，從原先暮氣沉沉的博物館系統(tǒng)跳出，令人眼前一亮。故宮博物院還曾與電影《新步步驚心》聯(lián)手開發(fā)“戒急用忍”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，跨界營銷也是故宮“腦洞大開”的結(jié)晶。正如故宮博物院院長單霽翔對媒體所說：“我們其實不但萌萌噠，而且有典雅風度；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且接地氣?！睋?jù)了解，目前故宮發(fā)布特色文化產(chǎn)品6700余種，大多是融故宮文化與時尚于一體的。中國國家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品則以“國博衍藝”為品牌、以實用性和創(chuàng)新性兼具的消費類日用文化產(chǎn)品為主。

時尚與親民成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的潮流。南京幾家博物館銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品價格多數(shù)都在百元以下，生活實用品最為暢銷，比如書簽、鑰匙鏈、人偶、冰箱貼、開瓶器等。荊州博物館龍鳳虎紋絲巾、水到魚行御青瓷茶具、楚繡四件套等，新研發(fā)的楠木小掛件在展會上獲得好評。

浙江省博物館文博經(jīng)營公司總經(jīng)理吳越宇認為，不能大批量開發(fā)高檔產(chǎn)品，應該開發(fā)一些中低檔的產(chǎn)品，但都要精致。突出本地的文化、地方特色。

要讓消費者有更好的體驗

各家博物館文創(chuàng)風生水起，始終圍繞市場做文章。

浙江省博物館（以下簡稱“浙博”）將主要精力放在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、后期銷售等方面。浙江省博物館文博經(jīng)營公司總經(jīng)理吳越宇介紹，博物館自身的不足是設計，因而要利用多方面的力量，與企業(yè)、院校等各類資源進行優(yōu)勢互補的合作。例如浙江省博物館“紀念黃賓虹誕辰150周年”展覽，與企業(yè)結(jié)合共同開發(fā)了30多種產(chǎn)品。展覽一個月，銷售成績斐然。另外浙博的文創(chuàng)產(chǎn)品跟著展覽走，展覽去日本，文創(chuàng)產(chǎn)品也跟到日本。

各家博物館各有所長。故宮作為旅游景點，有人流優(yōu)勢。有了人流，尤其是有消費能力的觀眾群體，是文創(chuàng)產(chǎn)品就地銷售的先天優(yōu)勢條件。國博、上博有團隊優(yōu)勢。蘇州博物館的特色是把自己打造成了一件藝術(shù)品，強化了觀眾的體驗。

“很多人慕名而來，包括學建筑、設計、藝術(shù)等人群。我們館連續(xù)4年舉辦的吳門四家展覽，吸引了很多高文化修養(yǎng)和審美情趣的觀眾。針對這些人群，我們做文創(chuàng)研發(fā)，一是融合館藏的元素，一是圍繞蘇州地方文化的元素，一是圍繞建筑元素，做文藝而時尚的產(chǎn)品。蘇博去年參觀人數(shù)145萬，文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額500余萬。”蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡介紹說。

即使處于發(fā)達城市、屬于旅游目的地城市、擁有豐富的館藏，天然具備這些文創(chuàng)銷售的肥沃土壤，眾家博物館仍然無法坐享其成。比如上博從最初的柜臺到現(xiàn)在運作成熟的公司，走了近30年的歷程，經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。第一次是2008年金融危機，導致上海外賓消費大幅下降，上博從外賓為主轉(zhuǎn)向國內(nèi)需求，價格從高端轉(zhuǎn)為親民，產(chǎn)品從觀賞性轉(zhuǎn)為實用性。第二次是近年來團體購買大幅下降，上博把營銷的定位、理念開始轉(zhuǎn)向散客等普通觀眾。

博物館通過與企業(yè)合作來解決文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的多種不穩(wěn)定因素，實現(xiàn)多贏。浙博文博經(jīng)營公司總經(jīng)理吳越宇說：“博物館首要考慮利益問題，其次擔憂庫存積壓問題，再次也盡量做到物美價廉。我們和企業(yè)商量好，要把成本拉低，大批量開發(fā)，從而大大降低價格”。浙博的藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營方式，始于2011年與臺北故宮博物院合璧展出黃公望《富春山居圖》（《無用師卷》與《剩山圖》）的經(jīng)歷。臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，主要通過授權(quán)與企業(yè)合作來實現(xiàn)，當年浙博也嘗試了此類方式，之后也不斷采用這種方式。

做文創(chuàng)產(chǎn)品設計難在需要對市場做預判，產(chǎn)品需要通過市場檢驗和反饋。這個過程如何進行？據(jù)了解，故宮早已開始將藏品陸續(xù)錄入大數(shù)據(jù)，包括故宮、蘇博、上博在淘寶上開店，核心都是數(shù)據(jù)。上博2007、2008年建立了商場網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，通過銷售數(shù)據(jù)庫可以供后臺分析消費情況。整體上70%的商品屬于親民系列，其銷售額基本也占70%。

有些博物館館藏并沒有特別優(yōu)勢，但是同樣走出精彩的文創(chuàng)之路。2015年11月14日，紹興博物館開發(fā)的《蘭亭的故事》全國文化巡回特展走入長沙簡牘博物館。這個運用多種文化手段的展覽已走過20多個博物館。展覽以歷代《蘭亭序》著名摹本、臨本為核心，精選部分重要的有影響力的蘭亭拓本，系統(tǒng)地展示了蘭亭書法藝術(shù)的歷史和影響。紹興博物館已經(jīng)超越了館藏的本位，而自覺地承擔起城市歷史文化品牌的活化與推廣，他們的文創(chuàng)產(chǎn)品隨著跨界的文化活動一路被傳播出去。

文創(chuàng)產(chǎn)品不純粹是文物復制，版權(quán)衍生并不等于文創(chuàng)產(chǎn)品的全部。博物館也不是只能局限在自己的館藏品的發(fā)開上。如果僅從博物館藏品版權(quán)出發(fā)，開發(fā)就沒有源頭，缺乏立足點。

蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡對此解釋說：“從大文創(chuàng)來說，文化元素經(jīng)過設計，誰都可以做，且沒有版權(quán)問題，博物館也可以開發(fā)相關資源。但是對博物館來說，最有特色的，最為根本的肯定還是要展示自己館藏的東西，這樣才能對一些人群更有吸引力。博物館應該做引導城市文創(chuàng)產(chǎn)品的角色?！?/p>

臺灣春稻藝術(shù)坊董事長陳春稻女士認為，文化不是只有讓金字塔上面的人來接受，也要讓基層普遍的大眾來接受，也就是要讓一般人走進文化，一定要體驗，要買得到，摸得到。不是說博物館有什么就開發(fā)什么，而是文創(chuàng)機構(gòu)要為博物館度身定做文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播博物館文化。

體制始終是瓶頸

博物館文創(chuàng)事業(yè)風起云涌，但也面臨著體制與資源平臺滯后的瓶頸。2015年3月20日起開始實施的《博物館條例》，明確鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力，在不違背其非經(jīng)營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經(jīng)營性活動。這無疑為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了一劑強心針。

據(jù)專家介紹，作為國家全額撥款的事業(yè)單位，博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營經(jīng)費由財政全額撥款，國家經(jīng)費不能用于經(jīng)營開發(fā)與投資，另一方面博物館所有收入都要上交。這就像是吃大鍋飯，影響了博物館主動開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

館長陳浩對于浙江博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢非常清晰?！拔覀冇腥≈槐M的文化資源，我們有解讀這方面的專業(yè)能力，有博物館的無形品牌，有社會高度信任。不足的是缺資金，缺創(chuàng)意尖端人才，缺營銷專才。”

上海大學美術(shù)學院副教授胡懿勛經(jīng)歷特殊，1985年曾任職臺北歷史博物館展覽組，并負責“數(shù)字典藏計劃”第一期數(shù)字化數(shù)據(jù)庫建置。他介紹說，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是個復合系統(tǒng)工程，博物館體制是一個方面，操作的科學性又是一個方面，臺灣博物館的館藏文物要活化為市場衍生商品，不是簡單隨便都可以做，一是需要博物館專業(yè)的人員，消化文物的內(nèi)涵，二是需要專家組對文物轉(zhuǎn)化為商品的合理性與文化范疇進行嚴格的把控。不是一個搶奪眼球的創(chuàng)意就都能成為活化文物的商品。博物館始終是文物文化的“監(jiān)護人”。

為了突破體制瓶頸，上博也計劃成立文創(chuàng)中心來引領博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文創(chuàng)中心搞研發(fā)和推廣，研究發(fā)掘博物館的文化資源，借助于體制和國家在文創(chuàng)方面資金的支持培育市場，充分利用各種渠道、資源和經(jīng)費。

以電商與品牌加盟突圍

盡管目前文創(chuàng)收入并不能有效為博物館運營供血，主要受限于政策問題，但博物館運營者仍然看重以文創(chuàng)產(chǎn)品擴大博物館影響力，傳播文化價值。蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡告訴記者，2015年臺灣著名的文創(chuàng)綜合體誠品百貨在大陸的旗艦店在蘇州開業(yè)，他們已經(jīng)和誠品達成合作意向，文創(chuàng)工作邁出第一步，屆時在誠品的B1層有100多平米的區(qū)域，是蘇博的直營門店。

一些博物館有深厚的文化積淀，也有市場叫好的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是旅游人口不多，消費能力一般，因而實體經(jīng)營困難。對于這樣的博物館，蘇州博物館文創(chuàng)主管蔣菡認為，電商是個出路。2008年創(chuàng)立的故宮淘寶店，現(xiàn)有近200件文創(chuàng)產(chǎn)品在線銷售，總計銷售20余萬件，博物館線上銷售已經(jīng)成為常態(tài)。

一些博物館博希望在更大的平臺放大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和品牌效應，于是品牌聯(lián)盟的商業(yè)模式就出現(xiàn)了。臺北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出的花烏刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現(xiàn)代風格茶具，這是跨界橫向聯(lián)合。南京博物院在省內(nèi)推出“博蘇堂”品牌加盟方式，也引起業(yè)內(nèi)關注。

2012年9月，江蘇省博物館商店聯(lián)盟揭牌，聯(lián)盟采用連鎖運營的模式，以統(tǒng)一的品牌形象進行設計包裝，整合開發(fā)全省館藏文物資源，這意味著，觀眾今后無論走進哪一座博物館，都能在“連鎖店”里買到省內(nèi)其他城市國寶文物的文化衍生品。這引起了陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副主任邱剛的關注，并開始勾畫成立“陜西陜西省博物館商店聯(lián)盟”的藍圖。

南京博物院文創(chuàng)部主任邱永生曾對記者介紹了“博蘇堂”的運營設想，在這個規(guī)劃中，可以打通博物館版權(quán)資源、社會設計文創(chuàng)資源、產(chǎn)品流通、終端需求之間的壁壘。

在體制與市場的角力中，誰最后能突圍而出？在市場中，文創(chuàng)產(chǎn)品始終面臨著一種考驗：沒有“品味”也許就沒有市場，但被審美領袖所喝彩的也未必一定是市場寵兒，一切還需要市場來檢驗。

“博物館要有大格局，大胸懷，我們不能在博物館內(nèi)部自娛自樂，要與社會接軌，說的天花亂墜都是空的，觀眾掏口袋才是真的，文創(chuàng)產(chǎn)品不達成消費，那么文化的傳播作用也達不到。”浙江省博物館館長陳浩一針見血。