高職院校微博輿情引導(dǎo)策略探討

姚遠(yuǎn)耀+肖燕

摘要：在網(wǎng)絡(luò)微博時代，高校的輿情引導(dǎo)問題是高校維穩(wěn)工作的重要問題。本文從高職院校的微博輿情的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)出高職院校微博輿情的傳播特點(diǎn)，根據(jù)對熱點(diǎn)事件的分析推出微博輿情的演化過程，進(jìn)而對高職院校微博輿情引導(dǎo)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：高職院校;微博輿情;引導(dǎo)策略

中圖分類號：G710 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）22-0215-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博成為公眾表達(dá)輿論訴求的陣地。[1]這種網(wǎng)絡(luò)交流方式在高校非常流行并發(fā)展迅速，越來越多的大學(xué)生使用微博來表達(dá)自己的想法，宣泄自己的情感，分享自己的喜怒哀樂。特別是在高職院校，微博使用率也非常高，微博輿情問題也相對復(fù)雜多樣化，如何引導(dǎo)高職學(xué)生正確使用微博發(fā)表輿論，關(guān)系到高職院校的維穩(wěn)工作。

二、高職院校微博輿情的發(fā)展現(xiàn)狀

1.學(xué)生參與積極性高。90后的高職學(xué)生思維大都比較活躍，崇尚自由，富有個性，對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物充滿好奇感，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，80%的學(xué)生都有玩微博的習(xí)慣。因此文字結(jié)合動態(tài)感覺的微博內(nèi)容更具傳播力。微博為廣大學(xué)生提供了一個平等的思想交流平臺，成為大學(xué)生釋放壓力和發(fā)泄情緒的工具。

2.微博輿情已發(fā)展成為院校網(wǎng)絡(luò)媒體新常態(tài)。中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長助理李未檸在2014年中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境分析報告中指出“三微一端”的移動輿論場已成為中國網(wǎng)絡(luò)輿論新重心，諸多傳統(tǒng)媒體都在積極布局微博平臺，微博輿情已漸漸在互聯(lián)網(wǎng)上常態(tài)化?，F(xiàn)如今在整個互聯(lián)網(wǎng)輿論大環(huán)境下，各大專院校也相繼開通了微博平臺，微博輿情已發(fā)展成為院校網(wǎng)絡(luò)媒體新常態(tài)。

3.機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，引導(dǎo)人員力量不足。當(dāng)前，各高職院校很多都沒有專門的微博輿情管理機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新常態(tài)下高校成立一個校內(nèi)微博輿情管理機(jī)構(gòu)勢在必行，對高校維穩(wěn)工作意義重大，并且校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)給予該機(jī)構(gòu)足夠的重視。

由于沒有專門的微博輿情管理機(jī)構(gòu)，同樣也就缺少相應(yīng)的一支微博輿情管理隊(duì)伍，現(xiàn)如今承擔(dān)微博輿情信息引導(dǎo)的人員多半是管理學(xué)生工作的行政人員和各系部輔導(dǎo)員，他們只是兼職管理，缺乏相應(yīng)的引導(dǎo)管理機(jī)制，也缺少相應(yīng)的院校微博輿情“發(fā)言人”。

三、高職院校微博輿情的傳播特點(diǎn)

根據(jù)高職院校微博輿情的發(fā)展現(xiàn)狀，高職院校微博輿情具有以下傳播特點(diǎn)：

1.自由性。微博作為一種自由表達(dá)言論的網(wǎng)絡(luò)新媒體，拓展了學(xué)生的活動空間，給了學(xué)生自由發(fā)表意見和時事評論的便利，每個學(xué)生都是微博信息的發(fā)布者和接收者，學(xué)生可以通過微博立即發(fā)表意見，下情可以直接上達(dá)，意愿訴求表達(dá)更加暢通。每一個師生員工均可利用微博將自己的利益訴求表達(dá)出來，而且也可評論校內(nèi)外的熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件，并公開表達(dá)出自己的看法與觀點(diǎn)。

2.群體性。微博圈上一個群體的態(tài)度是由一群具有相似思想態(tài)度的人聚集到一起，然后集中通過微博反映出來。每個學(xué)生都可以申請微博，并且可以相互在微博中關(guān)注對方，從而形成了一個微博朋友圈。朋友圈里針對一個熱點(diǎn)話題，每個人可以群體發(fā)表意見，很容易形成群體事件，由此而構(gòu)成了一種高校微博輿情。

3.突發(fā)性。高校微博輿論的形成往往非常迅速，輿情監(jiān)測一個熱點(diǎn)事件的存在加上一種情緒化的意見，就可以成為點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索。當(dāng)某一事件發(fā)生時，學(xué)生可以立即在微博中發(fā)表意見，學(xué)生個體意見可以迅速地匯聚起來形成公共意見。同時，各種渠道的意見又可以迅速地進(jìn)行互動，從而迅速形成強(qiáng)大意見聲勢。

4.復(fù)雜性。大學(xué)是一個開放、自由、單純的環(huán)境，作為高校的主人翁——大學(xué)生，他們思維活躍，向往自由，情感表達(dá)直接，網(wǎng)絡(luò)自律性差，信息真?zhèn)握鐒e能力差，法律意識不強(qiáng)，造成很多學(xué)生在轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息時不計(jì)后果，甚至?xí)绊懻麄€社會的穩(wěn)定。此外，有些不法分子會利用高職學(xué)生思想單純的特點(diǎn)，通過微博誘騙他們從事一些違反犯罪活動，這些都造成了高職院校微博輿情情況復(fù)雜多變。

四、微博輿情的演化過程

微博輿情的演化應(yīng)具備這三個條件：（1）要有龐大的用戶群;（2）微博熱點(diǎn)事件要有一定的影響力;（3）要有一個“輿情領(lǐng)袖”發(fā)起。

下面我們以最近炒得火熱的“×××涉黑，家藏20噸黃金”事件為例來進(jìn)行分析。2014年12月27日晚新浪微博傳出×××涉黑，家藏20噸黃金，頓時校園內(nèi)所有師生都知道了此消息。有網(wǎng)友細(xì)追源頭，發(fā)現(xiàn)“20噸黃金”的說法來自新浪前總編輯“老沉”。隨后，“老沉”出來辟謠解釋道，“20噸黃金”只是針對熱映影片《智取威虎山》的臺詞所發(fā)的評論，與×××沒半點(diǎn)關(guān)系，是好事網(wǎng)友的誤傳。分析此條微博之所以能演化成為輿論的熱點(diǎn)，與這三個條件都有關(guān)。第一，新浪微博是中國最有影響力的微博媒體之一，擁有上億的用戶群;第二，×××是中國有影響力的文化界名人，最近因?yàn)榻舆B缺席“三級”文藝工作座談會成為輿論的中心;第三，此條微博是由新浪前總編輯發(fā)起，之后才被眾多網(wǎng)友病毒式地轉(zhuǎn)發(fā)誤傳，以致于發(fā)展到整個微博圈。

根據(jù)對此案例的分析，微博輿情的演化過程分為如下幾個階段：

1.萌芽階段。傳統(tǒng)媒體的新聞報道或者微博用戶的爆料，為輿情事件設(shè)置議程，是為微博輿情演變的萌芽階段。根據(jù)分析，絕大多數(shù)引起廣泛關(guān)注的微博輿情事件都是因?yàn)檩浨轭I(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，然后再經(jīng)過輿情領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引來眾多學(xué)生和其他輿情領(lǐng)袖的圍觀，經(jīng)過病毒式的傳播發(fā)酵，事件很快就在微博上形成了輿論熱點(diǎn)。上述案例的萌芽起源于新浪前總編輯“老沉”針對一部影片的臺詞所發(fā)的微博評論。

2.擴(kuò)散階段。隨著事件的發(fā)展和擴(kuò)大，關(guān)注事件的學(xué)生也越來越多，影響也越來越大，各大網(wǎng)絡(luò)媒體開始瘋狂轉(zhuǎn)載微博消息，傳統(tǒng)媒體也迅速跟進(jìn)。通過訪談、調(diào)查、進(jìn)行專家評議等形式，將事件推進(jìn)到又一新局面。隨后，在大的輿論環(huán)境下，并在從眾心理等的作用下，最終形成了輿論。上述案例的擴(kuò)散就是由于×××事件的不斷發(fā)酵，以及隨著網(wǎng)友對微博信息的誤傳，各大微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，最終使該事件擴(kuò)散到整個微博圈，也使整個高校師生人盡皆知。endprint

3.緩解階段。微博輿論影響的廣泛性，迫使當(dāng)事人和輿情領(lǐng)袖出面回應(yīng)以緩解輿論。他們通過信息公開等方式，發(fā)布權(quán)威信息，使公眾情緒趨于理性，從而引導(dǎo)和控制輿情發(fā)展。在上述案例中，隨著整個事件的影響越來越大，對當(dāng)事人產(chǎn)生了極其惡劣的影響，最終迫不得已×××本人和“老沉”親自出面辟謠，才使此事件在微博圈和社會上得到緩解平息。

4.平息階段。隨著事件的解決，社會價值和行為準(zhǔn)則回歸到常態(tài)，公眾對事件的關(guān)注和討論漸漸消失，各方輿論主體逐漸退出當(dāng)前事件的輿論場，把所有的精力和注意力轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他新的熱點(diǎn)事件中，形成下一輪的微博輿論，至此當(dāng)前的微博輿論徹底平息。

五、高職院校微博輿情的引導(dǎo)策略

當(dāng)前，高職院校未根據(jù)微博輿情萌芽、擴(kuò)散、緩解及平息的過程建立一套完善的微博輿情引導(dǎo)機(jī)制。高校要建立一套涉及微博輿情監(jiān)測以及引導(dǎo)實(shí)施等環(huán)節(jié)的微博輿情引導(dǎo)機(jī)制，規(guī)范微博輿情引導(dǎo)工作，提高微博輿情引導(dǎo)的針對性與有效性。

1.建立專門的微博輿情引導(dǎo)機(jī)構(gòu)。由于高職院校微博人群眾多，高校應(yīng)成立學(xué)校微博輿情的引導(dǎo)獨(dú)立工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)微博輿情引導(dǎo)的組織與協(xié)調(diào)工作。該機(jī)構(gòu)應(yīng)有獨(dú)立的辦公場所與設(shè)備、固定人員以及一定的工作經(jīng)費(fèi)。人員包括專職與兼職人員，兼職人員可由各系部輔導(dǎo)員兼任。辦公設(shè)備包括辦公桌椅、電腦打印機(jī)電腦等硬件設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)等軟件設(shè)備。

2.建設(shè)一支微博輿情引導(dǎo)隊(duì)伍。高職院校微博輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)需要校內(nèi)師生廣泛參與，各司其職，有序管理才能奏效。為此需要建立一支網(wǎng)絡(luò)輿情工作隊(duì)伍，行政部門負(fù)責(zé)微博輿情引導(dǎo)的整體布局，網(wǎng)絡(luò)管理人員負(fù)責(zé)監(jiān)控各個部門與院系的網(wǎng)上輿情信息，輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)對學(xué)生干部進(jìn)行微博引導(dǎo)培訓(xùn)以及做好對學(xué)生的思想工作，學(xué)生干部負(fù)責(zé)對學(xué)生進(jìn)行微博輿情引導(dǎo)宣傳及輿情信息的收集。為保證引導(dǎo)人員的實(shí)效性和可用性，他們需要具備敏銳的輿情嗅覺、巧妙的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)思維能力，準(zhǔn)確預(yù)見輿情演變導(dǎo)向，能運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)信息資源，能夠及時化解潛在的輿情危機(jī)，學(xué)校還要制定完善的管理制度，定期或不定期加強(qiáng)隊(duì)伍理論培訓(xùn)與實(shí)踐模擬訓(xùn)練。

3.加強(qiáng)師生自我管理，建立對輿情信息的收集和反饋。教師和學(xué)生是高職院校微博輿情產(chǎn)生的主體，也是引導(dǎo)的主要對象。加強(qiáng)師生自我管理，可以極大減輕微博輿情引導(dǎo)工作的負(fù)擔(dān)。學(xué)生干部首先要對學(xué)生進(jìn)行微博輿情的正確引導(dǎo)，樹立學(xué)生自我微博輿情管理的意識，并相互監(jiān)督，做好對身邊同學(xué)的輿情信息的收集，將結(jié)果反饋給系部。教師除了傳道授業(yè)解惑，還要有社會責(zé)任感和職業(yè)道德，要協(xié)助對學(xué)生輿情信息進(jìn)行收集和反饋。

4.構(gòu)建學(xué)校內(nèi)部微博圈。高職院校應(yīng)該注重培育“院系-教師-學(xué)生”微博圈，通過三級聯(lián)動讓微博輿情引導(dǎo)人員通過微博圈掌握微博輿情第一手信息，同時可以了解微博輿情引導(dǎo)實(shí)施的效果。通過院系、教師與學(xué)生等三方面的團(tuán)體、個人微博，形成穩(wěn)定的微博信息交流、共享微博圈，讓微博輿情的引導(dǎo)作用擴(kuò)大到學(xué)校的各個層面。

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