Authenticateit：雙方受益的獨(dú)特防偽方案

李鑫

11月11日是自《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修訂后的首個(gè)網(wǎng)購(gòu)高潮，據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓兩大平臺(tái)在當(dāng)日的交易數(shù)額突破了有史以來(lái)的最高點(diǎn)，達(dá)到912億元。這個(gè)曾經(jīng)的“光棍節(jié)”著實(shí)變成了消費(fèi)者和商家的狂歡節(jié)。但隨之而來(lái)的就是退貨問(wèn)題。在眾多電商平臺(tái)排名前三的退貨理由中，因質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的退貨占據(jù)了較大比重。淘寶、天貓等國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅猛發(fā)展，在促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也滋長(zhǎng)了假冒偽劣和未授權(quán)商品流通的勢(shì)頭。特別是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的食品類安全讓人擔(dān)憂。假冒偽劣和未授權(quán)商品的流通，不僅危害商家的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)信譽(yù)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、健康、甚至人身安全帶來(lái)了威脅。在一片繁榮的背后，誰(shuí)來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益、維護(hù)廠商的信譽(yù)，是國(guó)家、企業(yè)和大眾共同關(guān)注的話題。

在今年11月舉辦的中國(guó)國(guó)際食品安全與質(zhì)量控制會(huì)議暨展覽上，來(lái)自澳大利亞的Authenticateit公司的演講引起了與會(huì)人士的廣泛關(guān)注，使更多人了解到一種獨(dú)特的追溯和解決方案。該公司推出的Authenticateit防偽平臺(tái)在2014年榮獲澳大利亞維多利亞州年度最佳智能產(chǎn)品獎(jiǎng)，并且與世界海關(guān)組織、新西蘭Asure Quality溯源認(rèn)證、全澳農(nóng)業(yè)聯(lián)合會(huì)、GS1澳洲、GS1新加坡、GS1馬耳他等相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)共享信息和渠道、保持著廣泛的合作關(guān)系。

Authenticateit總部位于澳大利亞墨爾本，成立于2011年。針對(duì)造假活動(dòng)的猖獗和在線銷售平臺(tái)的新問(wèn)題，來(lái)自知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)保護(hù)、零售、電子商務(wù)、媒體傳播、物流及IT領(lǐng)域的專家共同建立了該平臺(tái)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)東歐、亞洲、北美和澳大利亞等市場(chǎng)都擁有深入的了解和豐富的經(jīng)驗(yàn)。平臺(tái)提供34種語(yǔ)言，為世界各地的消費(fèi)者和品牌商提供服務(wù)。該平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、實(shí)用性強(qiáng)、過(guò)程便利、完整高效，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、防止造假方面有很大作用。

這種全新的防偽系統(tǒng)是如何運(yùn)作的？其有效性和對(duì)市場(chǎng)的意義如何？對(duì)此本刊記者采訪了Authenticateit公司CEO，Gennady Volchek先生。

契機(jī)

據(jù)Gennady Volchek先生介紹，推出這款產(chǎn)品的想法是源于自身的購(gòu)買經(jīng)歷。由于現(xiàn)代生活的便利性，跨境旅行已經(jīng)不是一生只能實(shí)現(xiàn)一次的夢(mèng)想。作為商務(wù)人士，Volchek先生經(jīng)常往來(lái)于各個(gè)國(guó)家之間，跨境消費(fèi)也隨之成為生活的常態(tài)。然而對(duì)于所購(gòu)買的商品，Volchek先生卻產(chǎn)生了一絲疑慮。通常情況下，人們對(duì)商品的真?zhèn)伪鎰e基本上是基于對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)的信賴：信譽(yù)良好的經(jīng)銷點(diǎn)會(huì)令消費(fèi)者對(duì)其銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生信心。而當(dāng)消費(fèi)者身處于陌生環(huán)境且對(duì)陌生的經(jīng)銷點(diǎn)一無(wú)所知時(shí)，對(duì)手中購(gòu)買的產(chǎn)品也不免產(chǎn)生懷疑。事實(shí)上，即便顧客對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)非常了解，但供貨商改變，其產(chǎn)品的信任度也將大打折扣。這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因正是由于品牌商和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通，造成了信息的不對(duì)等。

在大多數(shù)情況下，人們購(gòu)買到的產(chǎn)品是沒有問(wèn)題的，但是假冒偽劣和灰色產(chǎn)品也會(huì)混入市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序。雖然這類產(chǎn)品可能只占到人們消費(fèi)總額的5%，但卻影響巨大。一旦流入消費(fèi)者手中，這些商品不但使消費(fèi)者浪費(fèi)金錢、降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，而且可能會(huì)傷及身體甚至帶來(lái)生命威脅。當(dāng)人們購(gòu)買一瓶水時(shí)，需要的是100%無(wú)污染；當(dāng)人們購(gòu)買牛奶或者嬰兒配方奶粉時(shí)需要的是無(wú)毒素添加；當(dāng)購(gòu)買手機(jī)充電器時(shí)，不會(huì)引起火災(zāi)是人們的底線。對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)手中買到的產(chǎn)品毫不知情可以說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難。在購(gòu)買前人們需要能夠通過(guò)簡(jiǎn)單快速的方式了解產(chǎn)品是否可信。

2011年，經(jīng)過(guò)一番籌備討論，Authenticateit計(jì)劃實(shí)施防偽方案并于2013年成型。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間與澳洲本土企業(yè)的合作試點(diǎn)，Authenticateit收集總結(jié)了許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在不斷完善并通過(guò)澳洲GS1的專題研究審核后，該方案最終于2014年投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)作原理

Volchek先生表示，Authenticateit的運(yùn)作基于最基本的物理學(xué)原理：同一件物體不可能在同一時(shí)間內(nèi)在不同的地點(diǎn)出現(xiàn)。因此，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到經(jīng)銷點(diǎn)的追蹤，系統(tǒng)可以得知產(chǎn)品的流通軌跡。將該軌跡與認(rèn)證裝置的地理位置（使用者的手機(jī)位置）和官方提供的正版產(chǎn)品坐標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，人們就可以確定該產(chǎn)品是否已售出、以及條形碼是否為仿冒或涉嫌二次銷售。這是一個(gè)通用平臺(tái)，適用于幾乎所有的垂直行業(yè)，從原材料到生產(chǎn)、以及從生產(chǎn)到流通能夠做到全程控制。該平臺(tái)在乳制品、肉類、嬰兒配方食品、服裝、鞋類以及奢侈品行業(yè)已經(jīng)嶄露頭角。

不同于以往根據(jù)產(chǎn)品批次來(lái)定義的條形碼，Authenticateit為每一件產(chǎn)品提供獨(dú)特的全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼（SGTIN）作為身份標(biāo)識(shí)，遵照GS1 EPCIS Global標(biāo)準(zhǔn)，給予品牌全方位的保護(hù)方案。消費(fèi)者通過(guò)APP掃碼便可得知產(chǎn)品的真?zhèn)?、是否被召回、?dāng)前位置以及更多詳細(xì)信息。代表產(chǎn)品的序列號(hào)信息都會(huì)存儲(chǔ)在云數(shù)據(jù)庫(kù)中，由品牌商創(chuàng)建和管理，并進(jìn)行限制。數(shù)據(jù)分別備份于品牌商和Authenticateit，保證數(shù)據(jù)安全可靠。

相較其它的防偽平臺(tái)，Authenticateit最大的不同是其完整的客戶價(jià)值主張。在零售和在線購(gòu)物環(huán)境中解決客戶的需求能夠驅(qū)使品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者和官方繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這鼓勵(lì)品牌商充分使用該平臺(tái)，為他們提供了與消費(fèi)者直接溝通的橋梁。這反過(guò)來(lái)又確保了他們的產(chǎn)品是正品授權(quán)的，改變了民眾的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

維護(hù)品牌商利益

Authenticateit平臺(tái)為品牌商提供了模塊化系統(tǒng)，品牌商可以選擇全部或部分功能。產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品在流通過(guò)程中的細(xì)節(jié)。信息交互系統(tǒng)則為企業(yè)向消費(fèi)者展示官方信息提供了便利，是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的快行線。原材料追溯系統(tǒng)追蹤從原材料至生成產(chǎn)品、以及產(chǎn)品到銷售點(diǎn)的全過(guò)程。

對(duì)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品銷售點(diǎn)的追溯可以打擊假冒偽劣和走私產(chǎn)品，提升消費(fèi)者信心，并加快海關(guān)的檢驗(yàn)過(guò)程。通過(guò)Authenticateit平臺(tái)，品牌商可以和供應(yīng)鏈的其他參與者一起參與產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)至經(jīng)銷商、經(jīng)銷商至零售商流通的全過(guò)程。Authenticateit與世界海關(guān)組織建立有合作伙伴關(guān)系，使得海關(guān)人員在掃描產(chǎn)品條碼時(shí)能夠即時(shí)驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)危放粕虅t不再需要人工驗(yàn)證產(chǎn)品，報(bào)關(guān)的流程以及通關(guān)的步驟由此大為簡(jiǎn)化，海關(guān)效率也因此提高。產(chǎn)品在各地區(qū)和各階段的掃描結(jié)果會(huì)結(jié)合GPS系統(tǒng)傳送至品牌商，以確定零售商已經(jīng)收貨。若貨物丟失，品牌商可以在Authenticateit平臺(tái)對(duì)這些產(chǎn)品的SGTIN條碼進(jìn)行標(biāo)注和監(jiān)測(cè)，一旦有人掃描這些條碼，其詳細(xì)情況和地理位置將通過(guò)系統(tǒng)通報(bào)給品牌商，幫助阻止未授權(quán)產(chǎn)品（包括灰色產(chǎn)品）的流通。品牌商還可以通過(guò)該平臺(tái)限制特定國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)，使得產(chǎn)品在未授權(quán)地區(qū)不能被成功認(rèn)證，并提示顧客和品牌商。

對(duì)于需要召回的產(chǎn)品，Authenticateit平臺(tái)可以通過(guò)產(chǎn)品追蹤模塊，根據(jù)特定的產(chǎn)品類型、特定區(qū)域內(nèi)特定的產(chǎn)品條碼，從供應(yīng)鏈中確保每一件產(chǎn)品都能切實(shí)被召回，以維護(hù)品牌聲譽(yù)，并對(duì)掃碼的消費(fèi)者進(jìn)行召回示警。

此外，品牌商可以通過(guò)Authenticateit平臺(tái)與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，根據(jù)消費(fèi)者的不同特性定制化其營(yíng)銷模式，幫助顧客了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。即時(shí)聊天功能可以協(xié)助顧客了解他們掃描的產(chǎn)品，使品牌與客戶零距離溝通，方便顧客做出決策。同時(shí)，Authenticateit可以收集顧客購(gòu)買的信息和反饋意見，幫助品牌商形成數(shù)據(jù)，以改進(jìn)產(chǎn)品側(cè)重和營(yíng)銷策略。Authenticateit平臺(tái)將變成品牌商有力的營(yíng)銷工具。

澳大利亞品牌Koalabi UGG Boots從1989年起一直從事羊皮UGG靴子生產(chǎn)。在使用Authenticateit的第一個(gè)月時(shí)就發(fā)現(xiàn)其12個(gè)零售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品出現(xiàn)仿冒，這是包括品牌持有人和零售商之前都不知情的。這些仿冒產(chǎn)品不只對(duì)銷售造成影響，同時(shí)對(duì)生產(chǎn)商和零售商的聲譽(yù)也造成了影響。在使用Authenticateit平臺(tái)6個(gè)月以后，該公司銷售增長(zhǎng)了3%，其零售網(wǎng)絡(luò)和客戶信心都有所增強(qiáng)。

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

Authenticateit是一款完全免費(fèi)的APP，消費(fèi)者是該平臺(tái)中使用系統(tǒng)終端和檢查產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)授權(quán)的最終方。顧客掃碼后，系統(tǒng)將通過(guò)產(chǎn)品唯一的數(shù)字條碼信息、地理位置比對(duì)等方式辨別真?zhèn)?。如果任何認(rèn)證檢查被拒絕，系統(tǒng)將提示產(chǎn)品有可能是假冒產(chǎn)品，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)告知品牌商該產(chǎn)品有可能被仿冒，并提供這種產(chǎn)品的詳細(xì)信息和地址。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)以淺顯易懂的方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息，其來(lái)源包括品牌商官方、OECD全球召回門戶網(wǎng)站、以及諸如新西蘭政府旗下機(jī)構(gòu)Asure Quality等擁有良好信譽(yù)的認(rèn)證組織。消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼的方式得知信息的來(lái)源，并根據(jù)自己的需要選擇官方或第三方提供的信息，從而提升了這些產(chǎn)品的可信度。

當(dāng)顧客在實(shí)體商店購(gòu)物時(shí)，可以使用它們的智能手機(jī)（平臺(tái)終端）掃描印在產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽、吊牌上的條碼。由于每個(gè)條碼只能被分配到一個(gè)單一的產(chǎn)品，且產(chǎn)品物理位置無(wú)法復(fù)制，因而可以據(jù)此識(shí)別真?zhèn)?。如果消費(fèi)者進(jìn)行真?zhèn)悟?yàn)證成功，證明顧客收到的是真品、符合實(shí)際情況。消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。反之，如果產(chǎn)品不符合其描述，則顧客會(huì)收到無(wú)法通過(guò)真?zhèn)悟?yàn)證的通知，并建議停止交易。

當(dāng)顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，顧客可以查找和掃描提供給認(rèn)證零售商的QR碼，據(jù)此可以接收產(chǎn)品真?zhèn)蔚膶?shí)時(shí)驗(yàn)證，并決定是否進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者收到該物品時(shí)可以進(jìn)行二次認(rèn)證檢查，以確定收到的產(chǎn)品是否是真品。

消費(fèi)者還能夠通過(guò)平臺(tái)與品牌商直接對(duì)話，了解所關(guān)心的關(guān)于產(chǎn)品的各種問(wèn)題，并可提出相關(guān)建議。消費(fèi)者也可以借助Authenticateit加入品牌商的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)累計(jì)品牌購(gòu)買記錄的方式獲得由品牌商提供的獎(jiǎng)勵(lì)。

立足中國(guó)

亞洲市場(chǎng)、特別是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球貿(mào)易影響巨大，中國(guó)是Authenticateit計(jì)劃重點(diǎn)推廣的國(guó)家之一?！爸袊?guó)制造”需要全球采購(gòu)商的信賴和認(rèn)可才能走出國(guó)門、走向全球。而由于國(guó)際物流貿(mào)易頻繁和產(chǎn)品的可追溯性的分散，廠商對(duì)于產(chǎn)品的管控和追溯與仿冒偽劣產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)沖擊之間的矛盾在中國(guó)十分明顯，造成了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心缺失。通過(guò)Authenticateit將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與國(guó)際認(rèn)證掛鉤，是該平臺(tái)為“中國(guó)制造”走向“中國(guó)質(zhì)造”提供的良好設(shè)想。

據(jù)Volchek先生介紹，雖然目前Authenticateit在蘋果商店和中國(guó)十大主流安卓商店都已上市，并提供了簡(jiǎn)體和繁體中文版本，然而根據(jù)Authenticateit的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司需要進(jìn)一步通過(guò)在中國(guó)開設(shè)辦事處和提高存在感的方式將為中國(guó)客戶的服務(wù)提升到新的水平。今年11月，公司已經(jīng)在新加坡開設(shè)了辦事處，并且計(jì)劃在2016年在中國(guó)建立至少一個(gè)辦事處。同時(shí)，Authenticateit已經(jīng)與Amazon中國(guó)在云端數(shù)據(jù)庫(kù)方面建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，并且與敦煌網(wǎng)等網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。與全球其他市場(chǎng)一樣，除了通過(guò)國(guó)內(nèi)品牌商向顧客推廣此款可以確認(rèn)產(chǎn)品真?zhèn)蔚钠脚_(tái)外，公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為顧客提供一個(gè)安全互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。這些舉措不光會(huì)增進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，還確保了數(shù)據(jù)庫(kù)中的品牌在中國(guó)的實(shí)際影響力，增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)品牌信心。

買家對(duì)產(chǎn)品的信心是銷量的巨大保證。針對(duì)國(guó)內(nèi)的“雙十一”的興起和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅猛發(fā)展，Volchek先生表示，像敦煌網(wǎng)一樣的眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與Authenticateit擁有共同的目標(biāo)：在世界范圍內(nèi)為消費(fèi)者和賣家建立透明可信的環(huán)境。通過(guò)與在線銷售平臺(tái)的合作，簽約商家可以向消費(fèi)者提供正版產(chǎn)品的授權(quán)證明，而消費(fèi)者也能夠利用Authenticateit平臺(tái)確保從中國(guó)購(gòu)買的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)授權(quán)認(rèn)證的。Authenticateit期待與淘寶、天貓等國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)、以及中國(guó)各經(jīng)銷商、協(xié)會(huì)和其他組織建立開放的戰(zhàn)略關(guān)系，以幫助品牌商增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升消費(fèi)者信心。