凈水家電如何面對更理性的消費(fèi)者？

王宇菁

隨著人們生活品質(zhì)的日益提高，終端凈水設(shè)備在國內(nèi)的需求量不斷增長。此外，由于目前凈水家電行業(yè)普及率仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，市場前景依然廣闊。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，進(jìn)入水家電產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)已達(dá)4000余家。

近日舉辦的“2015第六屆全國水家電及跨界渠道商大會”上，業(yè)內(nèi)人士指出，凈水家電行業(yè)各大企業(yè)激烈競爭搶灘市場，行業(yè)品牌集中度不斷提升。與過去不同，消費(fèi)者的購買行為趨于理性，對廢水率、安裝簡易度、售后服務(wù)、購買渠道等提出更多需求，價格分布逐步向中高端轉(zhuǎn)移，但消費(fèi)者選擇飲水凈化設(shè)備不要迷信“一分錢一分貨”。

普及率仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家

京東家電事業(yè)部小家電總經(jīng)理吳科寧表示，國內(nèi)終端凈水的普及率發(fā)展速度快，但目前5%的普及率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，市場前景依然廣闊。據(jù)悉，歐美發(fā)達(dá)國家的終端凈水普及率大多在80%以上，韓國和日本更是達(dá)到85%至90%之間。

“目前凈水家電行業(yè)在京東出售的7個主要品牌銷售額占該行業(yè)總體銷售額的70%以上，產(chǎn)品集中度很高。與此同時，一些知名企業(yè)包括海爾、小米、老板等，也加入到凈水市場的激烈競爭中。與其他企業(yè)相比，這些企業(yè)可能會在資源投入、產(chǎn)品設(shè)計、渠道市場空間、消費(fèi)者數(shù)量等方面有更多優(yōu)勢?！北本┲锈禃r代市場研究有限公司廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷稱。

“凈水家電與其他傳統(tǒng)家電相比，市場增長迅速。傳統(tǒng)大家電出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，凈水家電在過去三至五年內(nèi)的增長速度在60%左右，2015年在經(jīng)濟(jì)增長速度出現(xiàn)調(diào)整的大環(huán)境下凈水家電的增長速度保持在36%?！敝袊|(zhì)量檢驗協(xié)會凈水設(shè)備專業(yè)委員會秘書長兼理事長鄧瑞德強(qiáng)調(diào)，“實際上數(shù)字繁榮的背后仍隱藏著許多企業(yè)的艱難。我國的凈水家電存在產(chǎn)品制造過剩、倉庫積壓嚴(yán)重、銷售渠道不全面、質(zhì)量服務(wù)不完善、消費(fèi)者接受度不高等問題。”

消費(fèi)者購買認(rèn)知不斷提升

國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員蘇楊指出，2006年我國頒布了《生活飲水國家標(biāo)準(zhǔn)》。新國標(biāo)檢測涉及100多項物質(zhì)，已與歐盟標(biāo)準(zhǔn)接軌。目前中國的飲水安全現(xiàn)狀雖然問題不少，但謠言更多。因此，選擇飲水凈化設(shè)備不要迷信“一分錢一分貨”，很多情況下“五分錢一分貨”的情況是存在的。

“2012年到2015年，在京東選擇凈水家電的消費(fèi)者中，選擇純水機(jī)等高標(biāo)準(zhǔn)凈水家電的占比正逐步提高，從2012年的30%逐步攀升到2015年的53%，這說明人們對水質(zhì)量要求正逐步提高?！眳强茖幏Q，“從產(chǎn)品價格段分布情況看，2015年凈水設(shè)備2000元以上的產(chǎn)品總額已占比達(dá)51%，在2014年只占32%。消費(fèi)者由商家引導(dǎo)消費(fèi)逐步向自主選購轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品方面由功能簡單產(chǎn)品向多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，價格方面由概念型向合理價格轉(zhuǎn)型?！?/p>

GE全球研發(fā)中心研究員晏博指出，凈水行業(yè)平均回收率在30%左右。據(jù)統(tǒng)計，2014年按全國1500萬臺家用水凈水設(shè)備計算，一年損耗廢水量在10億方。隨著市場不斷增長，廢水產(chǎn)生量也在不斷增長，勢必會影響行業(yè)的發(fā)展，因此廢水比例更低更合理的產(chǎn)品將更消費(fèi)者青睞。

電商顛覆渠道和產(chǎn)品設(shè)計

“消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求的變化推動凈水家電行業(yè)變革?！笔╂谜f，“在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，消費(fèi)者更關(guān)心凈水家電更換濾芯的方便程度，這個需求推動行業(yè)前端銷售和后端服務(wù)聯(lián)系更緊密。另外，與廚房家電的整合助推凈水家電的發(fā)展。比如，凈水家電與櫥柜或大廚電的整合已成趨勢，在家電產(chǎn)品設(shè)計之初就預(yù)先考慮到凈水器的存在。此外，80后、90后等消費(fèi)群體更追求產(chǎn)品的特殊性和時尚感，從而推動凈水家電的產(chǎn)品設(shè)計變革?！?/p>

北京中怡康時代市場研究有限公司總經(jīng)理賈東升指出，2013年凈水家電電商銷售同比增長350%，線下增長6.3%；2014年電商增長150%，線下增長60%；預(yù)計2015年線下增長46%，線上超92%。

“考慮到未來凈水家電的主要銷售渠道一定與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)，我們首先開發(fā)客戶資源管理體系，在400客戶熱線基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，打造企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，囊括飛利浦凈水器從工廠生產(chǎn)制造、物流、售后服務(wù)到水質(zhì)檢測等各項環(huán)節(jié)，不斷開拓網(wǎng)上平臺渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)拓展凈水家電發(fā)展?！被始绎w利浦凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒說。

吳科寧稱，電商可利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者找到真正適合并且需要的產(chǎn)品。比如，華北地區(qū)水質(zhì)硬度高，電商平臺就可更多推送軟水機(jī)等產(chǎn)品。此外，電商平臺還可在前臺購買頁面設(shè)置購買導(dǎo)航語音、文字和圖片，提供鏈接介紹產(chǎn)品詳細(xì)情況，盡量避免行業(yè)專業(yè)術(shù)語對消費(fèi)者造成干擾。在查看單品時，電商還應(yīng)通過提供安裝區(qū)域說明及售后信息呈現(xiàn)等方式，提升消費(fèi)者的購物體驗。