關(guān)于新興媒體公共傳播的核心價值的研究

樊璐瑤

鄭州工商學院，河南鄭州 450000

新興媒體隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展獲得了快速的發(fā)展，逐漸成為社會影響力較大的大眾傳播媒體，但新興媒體的大多以商業(yè)運營為主要，在很大程度上導致了其與傳統(tǒng)媒體二者之間在核心價值上的錯位，在僅靠市場規(guī)律主導媒體發(fā)展已然失靈，由此引發(fā)的媒體發(fā)展問題成為人們普遍研究的課題。因而，本文對于新興媒體公共傳播核心價值的研究有著較為深遠的現(xiàn)實意義。

1 新興媒體迅猛發(fā)展所致的市場失靈下的媒體反思

傳統(tǒng)媒體在漫長的發(fā)展過程中經(jīng)歷了由政治到市場邏輯的轉(zhuǎn)變，在其轉(zhuǎn)變過程中媒介的發(fā)展受到了市場邏輯的介入，這就使得市場規(guī)律在媒介生產(chǎn)、技術(shù)支撐以及受眾消費等方面顯現(xiàn)了較大的作用。但因大眾傳播具備復雜性等特征，造就了媒體內(nèi)容與技術(shù)層面與其他部門間的不同，公共產(chǎn)品更具外部性，市場調(diào)節(jié)逐漸趨于失靈，最為常見的是媒體競爭雖然會受到市場的刺激作用，但市場對媒體所產(chǎn)生的社會影響則缺乏一定的預測能力。

公共媒體在20世紀四五十年代以“媒體反思”出現(xiàn)在西方的商業(yè)性媒體中，而后于60年代又作為“媒介訴求”將目標對準了媒體實踐，以西方社會興起時的反種族歧視、反越戰(zhàn)等以反對經(jīng)濟與政治霸權(quán)、維護公眾利益等為特點的社會運動為例，媒體在其中起到了重要作用，漸漸確立起公共傳播意識；20世紀80年代作為“媒介研究”理論被提出，重心也轉(zhuǎn)變到民主參與與民意表達上來，因而經(jīng)濟訴求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮姟薄吧鐣痹V求；20世紀90年代，公共新聞繼公共傳播理論與實踐二者相結(jié)合后在美國興起，其將公民作為受眾，且扮演為公共事件的參與者來解決社會問題，并致力于輿論環(huán)境的改善，促使公共生活更加和諧。

新世紀以來，基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息載體形式多樣且使用者較多，誕生之初便選擇了商營模式媒體形式。以視頻網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)測數(shù)據(jù)而言，內(nèi)容均呈現(xiàn)出“低俗傾向”“同質(zhì)化”特征，娛樂偏向顯著，更有甚者高達86%，事件新聞的占比僅為8%，顯示出人們對新興媒體價值取向判斷情況，且新興媒體在市場不斷誘惑下的發(fā)展面臨逐漸走偏的危險，首先新興媒體被網(wǎng)絡(luò)運營商將其優(yōu)先目標定義為市場盈利，其次傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“泛娛樂化”延伸到了新興媒體中，當前，廣告、游戲以及娛樂作為新興媒體的主要支撐點，忽略了新聞等公共信息的應(yīng)有位置，這就使得新興媒體在發(fā)展之初面臨失靈風險。

2 新興媒體應(yīng)由技術(shù)市場到公共傳播

信息時代下的傳媒發(fā)展離不開技術(shù)的發(fā)展，新的傳播模式也在新技能、新技術(shù)以及新工作模式的推動下應(yīng)運而生，且新興媒體的傳播者發(fā)展為所有人。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也使新興媒體降低了內(nèi)容制作壁壘、增加了開放性，信息的傳播也逐漸回歸到平民，若將其視為大眾傳播的進步，但較之于傳統(tǒng)媒體，新興媒體對信息傳播過程的把關(guān)缺乏控制性，引發(fā)人們高度重視。

依托技術(shù)發(fā)展的新興媒體對傳媒產(chǎn)業(yè)的運營起到一定的作用，新興媒體并不是一種單純的媒介平臺，以電視與手機的發(fā)展為例，手機電視與手機出貨量與手機所占的市場比例呈現(xiàn)正相關(guān)，充分表明技術(shù)與市場為新興媒體的直接訴求。較之于傳統(tǒng)媒體的單向性、大眾性以及局限性，新興媒體依靠技術(shù)更新?lián)Q代所具備的交互性、個人性以及以易獲性更易于受眾接受，因而多趨向于新興媒體。新興媒體本身具有的互動性特征，利于受眾參照自己的喜好與品位自行選擇節(jié)目，但有部分網(wǎng)絡(luò)媒體過分追求商業(yè)利益，背離了公眾利益，這與傳媒本身所具備的社會責任嚴重脫離。

節(jié)目自身的品質(zhì)與其所產(chǎn)生的影響力是新興媒體實力的衡量標準，也是其競爭力的核心標準，新興媒體為市場主體的環(huán)境下，促使其更加具有公信力、社會影響力以及責任感，會決定著其今后的發(fā)展方向，也會影響著社會的民主進程，面對新興媒體在受眾接受、傳播網(wǎng)絡(luò)以及功能實現(xiàn)等傳播環(huán)節(jié)上存在著的技術(shù)市場偏向，公共傳播極有必要成為新興媒體的訴求。

就傳播網(wǎng)絡(luò)而言，新興媒體因其市場準入成本高、技術(shù)復雜，壟斷性網(wǎng)絡(luò)提供商便逐漸變?yōu)樾屡d媒體發(fā)展中的重要因素，使得新興媒體的公共傳播有必要引入競爭性主體，當前國家在新興媒體跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展方式的基礎(chǔ)上注入社會資本實現(xiàn)了對壟斷性經(jīng)營主體的控制，但資本準入受限仍在很大程度上限制著新興媒體的發(fā)展，且民營、個人與外資資本進入新興媒體的高門檻決定了新興媒體多元化發(fā)展存在較大困難；就受眾接受而言，新興媒體的公共傳播主張受眾媒介素養(yǎng)的提升，受眾媒介素養(yǎng)不僅為媒介使用技術(shù)，但更為關(guān)鍵的為信息選擇能力，即新興媒體的公共傳播應(yīng)注重對批判與理性公眾的培養(yǎng)；就功能實現(xiàn)而言，新興媒體的公共傳播注重制度介入，新興媒體在發(fā)展過程中形成的私人性與公共性相混合的特征使其具備難以控制性，一方面要避免私人性介入公共性對公共利益的忽略，另一方面要防止公共性介入私人性對個人隱私的忽略，表明深層次的制度規(guī)范尚不完善。

3 新興媒體在公共利益與商業(yè)利益間的核心價值

新興媒體是市場化與商業(yè)化的產(chǎn)物，其發(fā)展必然傾向于商業(yè)利益，模式與公共傳播截然不同，但公共傳播作為技術(shù)市場的修正，應(yīng)逐漸向新興媒體延伸，進而區(qū)別于技術(shù)市場下的新興媒體發(fā)展模式。新興媒體若要擔負起具有社會責任的大眾媒體，有必要強調(diào)公共傳播在市場運營中的修正與補充作用，并將其作為新興媒體的價值訴求，進而推動新興媒體的健康發(fā)展。

公共傳播與技術(shù)市場相依存基礎(chǔ)上，需要明確的是在公共傳播、技術(shù)市場、公共利益與商業(yè)利益間找尋新興媒體的核心價值。通過對傳統(tǒng)媒體公共傳播傳統(tǒng)的追溯，新興媒體在市場與技術(shù)為原動力的條件下獲得了初期快速發(fā)展，同時也面臨著承擔社會責任與提升社會影響力的問題，其定位應(yīng)為以公共利益為核心價值的公共傳播，這不僅是新興媒體在當前技術(shù)市場上取向的修正，也是大眾媒體社會責任的回歸。

4 結(jié)論

新興媒體處于初期迅猛發(fā)展階段，此時強調(diào)公共傳播作為其核心價值的時機恰當，但若要忽略其所應(yīng)承擔的公共利益與社會責任，新興媒體或會在技術(shù)市場受控下快速進入到成熟期，最終會導致更為復雜的媒體景觀。相信新興媒體在公共傳播核心價值的引導下，同伙業(yè)務(wù)多元化與用戶差異化的實現(xiàn)，再加上監(jiān)管體制的完善，其會朝向更加健康的方向發(fā)展。

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