中國親子類節(jié)目的營銷策略及競爭力分析

郭沫杉沈陽音樂學院，遼寧沈陽　110000

中國親子類節(jié)目的營銷策略及競爭力分析

郭沫杉
沈陽音樂學院，遼寧沈陽110000

當前國內親子類節(jié)目眾多，呈現出不同類型和不同模式。它們在競爭中體現出取材發(fā)揮本土文化優(yōu)勢、節(jié)目模式多樣化、節(jié)目借鑒有余創(chuàng)新不足、綜合展示社會效應等狀況。為了進一步提升中國親子類節(jié)目的競爭力，可以采取精選內容，突出文化特點；變換形式，彰顯各自優(yōu)勢；制作精良，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)；推陳出新，實施原創(chuàng)工程；整合資源，實施品牌戰(zhàn)略等營銷策略。

親子電視節(jié)目；營銷策略；競爭力

近年來隨著對親子問題的關注，國內各大電視臺紛紛策劃親子節(jié)目，并呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢。在眾多節(jié)目輪番亮相的過程中，涌現出不同類型和不同模式的親子節(jié)目，它們的收視率差異較大，不同的節(jié)目背后反映了不同的營銷策略，同時喻示了不同節(jié)目的競爭力狀況。

1　當前中國親子類節(jié)目的主要模式

1.1親子話題互動節(jié)目模式

此類模式主要就某些親子話題展開討論和分析，或者就參與者自身的親子問題進行剖析和解決。一般是參與者（普通家庭或明星家庭）、嘉賓、專家在固定的場所中進行，如演播室。以啟迪教育孩子的理念和解釋科學育兒方法為目的。這類模式目前在國內親子節(jié)目中居多數，由于涉及的親子話題廣泛，滿足了不同成長階段兒童的家長的育兒需求，帶來的收視影響較大，但這類親子節(jié)目的商業(yè)價值并不太高。

1.2親子生活體驗真人秀節(jié)目模式

此類模式沒有固定的談論內容，節(jié)目的制作以戶外真情實景取景，為參與者提供不同環(huán)境特別是農村和自然環(huán)境，使其在此環(huán)境中通過完成一些設定的活動任務去體驗生活、增進親子關系。一般選取草根家庭或明星家庭參與，后者類型的親子真人秀節(jié)目影響更大。這類模式目前在國內親子節(jié)目中所占的比重為三成以上，由于選擇了明星家庭的參與，滿足了受眾多方面的心理需求，收視影響巨大，所創(chuàng)造的商業(yè)價值超過了節(jié)目的預期。

1.3親子競技益智節(jié)目模式

此類模式主要是通過設置競技類或益智類活動，通過父母和孩子的共同參與，完成活動任務或目標，拼體力、考智力、比默契，共同創(chuàng)造奇跡，言傳身教地為自己的孩子樹立榜樣，提升信任，增進親子關系。這類模式目前在親子節(jié)目中雖不及三成，但節(jié)目的參與性和挑戰(zhàn)性滿足了受眾的參與心理，帶來了一定的收視影響，創(chuàng)造的商業(yè)價值遠不及上一類節(jié)目。

1.4親子成長紀實節(jié)目模式

此類模式主要是通過全景記錄不同家庭的孩子的成長過程，通過節(jié)目表達出維護親子關系并沒有固定的模式，最有效的方式是多溝通，最重要的是互相尊重。這種模式目前在親子節(jié)目中占一成，由于其紀實的記錄手段，制作較難，真實性和客觀性贏得了較好的收視效果，滿足了受眾的移情心理需求，但其商業(yè)價值也不高。

2　中國親子類節(jié)目的主要營銷模式

2.1不同形態(tài)的親子類節(jié)目的營銷模式與特色

以下分別從不同親子節(jié)目模式的目標受眾、節(jié)目內容、節(jié)目特點、制作方式、營銷模式等方面列表分析。見表1。

通過表1中的分析可見，國內不同形態(tài)的親子類節(jié)目的營銷特色：一是內容各有側重，多方滿足受眾需求；二是包裝方式不同，各顯節(jié)目特色；三是營銷手段差異化，效果明顯。其中，親子話題互動節(jié)目模式通過現場的人際互動情境，全面展現了談話過程中的心態(tài)、語言、性格和氛圍，形成一種人際傳播的勢態(tài)，實現了完整的場式傳播，同時利用大屏幕、電腦等科技手段適時插入圖像、文字等信息，并進行優(yōu)化組合，使人們在進行人際傳播的同時，又能得到信息和情感方面的滿足；親子生活體驗真人秀節(jié)目模式的主要營銷模式有傳統(tǒng)媒介營銷、網絡媒介營銷和地面活動營銷等，通過節(jié)目頻道的預告和片花進行推廣、獨立的電視獨立網站貼吧和博客、召開發(fā)布會和宣傳活動等方式展開營銷。同時整合了真人秀節(jié)目的七大元素，即參與者、懸念、競爭、淘汰與選拔、時空性、現場性和藝術加工，以大眾文化為出發(fā)點，精選嘉賓、精細制作、嚴密運作、嚴控質量、多媒傳播，實現了整合營銷的效果；親子競技益智節(jié)目模式依然是在固定的場所里進行，有主持人與嘉賓、現場觀眾圍繞某一活動（或益智或競技）展開人際交流，通過翻新內容、精心設置規(guī)則、參與者平民化，匯合了知識、游戲、博彩，滿足了普通觀眾的成功夢想，發(fā)揮了電視的場式傳播特性又強化了競爭性和刺激性；親子成長紀實節(jié)目模式采用紀實手法，捕捉真實生活中的亮點，為了展現戲劇化的生活，也特意安排一些場景，以創(chuàng)造更多沖突，讓人物關系發(fā)展得更為有趣，根據參與者真實生活軌跡的實景呈現，以真實的記錄、人文的關注、專業(yè)的敘述、愛的力量激發(fā)觀眾感恩情懷，凝聚社會共識，實現了多向交流。

2.2影響不同親子類節(jié)目營銷策略的因素

1）節(jié)目內容與形式的選取。

縱觀國內各類親子節(jié)目，內容、方式、效果都不盡相同。一檔優(yōu)秀的親子節(jié)目，其內容和形式的選取一定是制勝的關鍵因素。優(yōu)秀的內容是親子節(jié)目的核心競爭力，內容決定了形式的選取，優(yōu)秀的內容與精彩的形式相結合，是優(yōu)秀親子節(jié)目取勝的法寶。從當下勢頭不減的明星親子真人秀節(jié)目的運作中不難看出節(jié)目內容與形式較好結合的市場效果。

2）市場定位的準確性。

如今受眾的喜好及心理日益成為電視節(jié)目制作的重要參考指標，只有制作符合市場需求的電視節(jié)目才能獲得人們的認可，才能得以生存。節(jié)目的市場定位是航標，應突出強調其高端與專業(yè)性，在貼近觀眾的同時，應尋求觀眾需要的基礎上對電視節(jié)目進行的策劃、包裝以及制作。

3）制作水平和成本。

如果說節(jié)目內容和形式是制勝法寶，節(jié)目的市場定位是航標，那么節(jié)目的制作就是成功的技術保障。如拍攝手法的樣式、視角及形態(tài)等方面是否讓人耳目一新；后期技術方面，前期的采集、后期的加工等環(huán)節(jié)是否能夠精益求精；當前期獲取完整、全面、典型的素材，后期進行嚴謹、精細、有序的投入時，才能保證節(jié)目的最終效果。另外，越是翻新花樣的親子節(jié)目，節(jié)目制作成本都不會低，這是辦節(jié)目的軟肋。自產自銷或是買斷資源營銷，保障本臺收視率，收回制作高昂的成本，都是需要精心運作的。

4）多種資源的整合能力。

營銷是根據市場需求，組織生產相應的產品，并進一步通過銷售手段將產品提供給需要客戶的過程。親子節(jié)目營銷是將廣大電視觀眾作為銷售對象和需求商品的客戶而進行的銷售過程。從組成上看，節(jié)目營銷的渠道由衛(wèi)星、寬帶、有線、網絡、新媒體等組成。傳播渠道，合理的銷售價格，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密結合，良性互補，都是節(jié)目營銷范疇當中不可忽視的命題。

5）借鑒與創(chuàng)新與否。

當前國內熱門的親子類節(jié)目大多數模式都有借鑒而來的痕跡，個別節(jié)目結合國內情況有所創(chuàng)新，但多半脫離不了原有模式的印記，對此國內媒體和觀眾略有微詞?？陀^地思考一下，畢竟這些節(jié)目也帶來了國內親子節(jié)目的變革，引起了改革和創(chuàng)新，也是件好事情。節(jié)目營銷在海外發(fā)展較成熟，在國內衛(wèi)視體制內還是新興事物。如何處理好借鑒與創(chuàng)新的關系，怎樣創(chuàng)造中國自己的節(jié)目類型，是擺在所有媒體人面前的嚴峻任務。

3　中國親子類節(jié)目的競爭力分析

3.1取材發(fā)揮本土文化優(yōu)勢

對親子關系的理解來源于現實生活和生活實際，同時又指導著人們的生活。國內各類親子節(jié)目取材均來自于父母以及其孩子的教育問題，關注其良好親子關系的建立，尤其重視到父親在家庭教育中的重要性和積極作用，并融人中國傳統(tǒng)文化中孝老敬親的理念，這是對中國優(yōu)秀文化的發(fā)揮，更是對中國傳統(tǒng)的親子教育觀念的弘揚與創(chuàng)新，體現了對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚。在大型戶外真人秀節(jié)目中異軍突起，隨著《爸爸去哪兒》的熱播，可以看出親子類節(jié)目的定位進行了再調整，在娛樂的同時兼顧了教育以及親情，溫馨、真實的親子教育作為節(jié)目的最大看點，體現了此類節(jié)目極具潛力的區(qū)域競爭力。

3.2節(jié)目模式多樣化

上述中分析了國內主要的親子類節(jié)目模式有親子話題互動節(jié)目模式、親子生活體驗真人秀節(jié)目模式、親子競技益智節(jié)目模式、親子成長紀實節(jié)目模式等，在節(jié)目場所、節(jié)目參與者、節(jié)目內容、節(jié)目方式等方面集中了幾乎所有類型，多樣化的親子節(jié)目體現了不同節(jié)目理念和設計目的，滿足了不同受眾的心理需求。按照“使用與滿足理論”，在節(jié)目傳播過程中，把滿足需求和媒介選擇聯(lián)系起來的主動權掌握在受眾手中，極大地調動了觀眾的積極性，這在一定程度上反映出中國親子類節(jié)目的制作競爭力。

3.3綜合展示社會效應

國內各類親子節(jié)目內容側重各異，運作方式不同，不僅有由頂級兒科醫(yī)院、國家級研究機構、頂級高校早教名師、育兒專家、心理專家構成的專家團隊指導，更有來自社會環(huán)境迥異的普通百姓家庭和明星家庭的參與，無論是室內還是戶外，都產生了明顯的社會效應，尤其是一些大型戶外親子真人秀節(jié)目，不僅帶來了制作效益，還給所到之地帶去了經濟和社會效益，促進了經濟的發(fā)展，提升了當地的文化知名度，此類親子節(jié)目的市場競爭力是顯而易見。

3.4節(jié)目借鑒有余創(chuàng)新不足

除傳統(tǒng)談話類節(jié)目，目前影響力較大的國內親子類基本都是借鑒國外的優(yōu)秀節(jié)目模式，如果有哪一類親子節(jié)目播出后收視高、效果好，其他衛(wèi)視就會很快出現此類的節(jié)目，這一現象在很大程度上打擊了節(jié)目原創(chuàng)行業(yè)。甚至有個別節(jié)目大有低俗化、膚淺化和同質化發(fā)展的現象。創(chuàng)意是節(jié)目的靈魂，沒有節(jié)目的創(chuàng)新就沒有持久的競爭力。

4　提升中國親子類節(jié)目競爭力的營銷策略

4.1精選內容，突出文化特點

任何優(yōu)秀節(jié)目必須是內容為本，親子類節(jié)目也應精選內容，以此帶動節(jié)目的文化層次，優(yōu)秀的文化產品能豐富人們的精神生活。深入研究本民族文化的繼承性與文化發(fā)展問題，在正確處理親子關系時反映出文化的傳承與發(fā)展、文化與經濟相互交融、文化對人的影響、文化與社會實踐的關系，傳遞正能量，更大程度地發(fā)揮親子類節(jié)目的區(qū)域競爭力。

4.2變化形式，彰顯各自優(yōu)勢

優(yōu)秀節(jié)目總是內容與形式的完美結合。優(yōu)秀的內容與精彩的形式相結合，是優(yōu)秀親子節(jié)目取勝的法寶。中國親子類節(jié)目形式多樣化，無論哪類形式都不是單獨和唯一的，必須在發(fā)展中有所變化和改進，形成特色，達到極致，發(fā)揮不同類型親子節(jié)目的優(yōu)勢。

4.3制作精良，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

制作精良才能產生優(yōu)秀節(jié)目。所有的電視節(jié)目都有觀眾定位，不同的觀眾會有不同的收視心理及收視習慣。所以，科學的節(jié)目營銷首先要做的就是定位目標觀眾，分析觀眾的心理特點。因此，從親子節(jié)目的策劃與選題，到拍攝，再到后期制作，均需精雕細琢。

4.4整合資源，實施品牌戰(zhàn)略

一方面，當前在新的技術支撐體系下出現了豐富的新媒體形態(tài)，如數字雜志、數字電視、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、觸摸媒體等，這類新媒體以其形式豐富、互動性強、覆蓋率高、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業(yè)中占據越來越重要的位置。親子類節(jié)目的營銷必須聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，結合自身節(jié)目的特點有效整合這類資源。

另一方面，要因地制宜，親子類節(jié)目必須找準自身特色，開展自身科學定位，做出長遠規(guī)劃，調動各個階層和使用不同傳播渠道的受眾進行消費，培養(yǎng)觀眾的忠誠度，實現品牌戰(zhàn)略，達到電視節(jié)目營銷的目的。

4.5推陳出新，實施原創(chuàng)工程

創(chuàng)新是電視臺或節(jié)目不斷發(fā)展的內在動力。我國的親子類節(jié)目起步時間晚，學習國外成熟的節(jié)目模式和制作經驗是發(fā)展的必然過程，同時暴露了國內親子節(jié)目原創(chuàng)力不足、節(jié)目類型匱乏的問題。但是完全照搬、沒有本土化創(chuàng)新的節(jié)目是沒有生命力的。為此，親子節(jié)目的創(chuàng)作應面向世界，博采眾長，堅持本土化的創(chuàng)新，不斷推陳出新，實施原創(chuàng)工程，倡導中國優(yōu)秀的價值觀、思想觀念、文化傳統(tǒng)，使親子節(jié)目具有民族特色，打造具有高尚的文化品位、具有較高價值的推廣價值的親子節(jié)目，實現節(jié)目競爭力的完勝。

5　結論

當前，隨著民眾對育兒重要性的意識不斷增強，如何以正確的方式來教育與引導自己的孩子成為了許多父母迫切討論的話題，在這樣的大環(huán)境下親子類節(jié)目吸引了很多的關注。所以，親子類電視節(jié)目除了秉承自己傳播傳統(tǒng)的娛樂精神之外，更重要的還應發(fā)揮給予當代人們無論是生活上還是工作上的教育啟示作用。而要想實現這一目的，節(jié)目的制作單位則需要考量一切有關因素，包括主題的選擇、后期的處理等等。此外，節(jié)目在考慮自身利益實施營銷策略的時候，需密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài)，針對目前在節(jié)目營銷中的問題采取有效措施進行解決，不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目自身的競爭力，從而促進我國親子類節(jié)目的健康長足發(fā)展。

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1674-6708（2015）152-0014-03