煙草企業(yè)營銷動態(tài)能力構(gòu)建

高樹華

回顧我國煙草30多年的發(fā)展，正是不斷的變革與創(chuàng)新，使煙草行業(yè)充滿生機與活力，保持了良好的發(fā)展勢頭。未來面對國際化競爭的日趨激烈和國內(nèi)煙草行業(yè)市場化改革不斷深入的新形勢，了解環(huán)境的動態(tài)變化，剖析行業(yè)競爭變化規(guī)律，提升企業(yè)營銷動態(tài)能力，以取得強有力的持續(xù)競爭優(yōu)勢，是我國煙草企業(yè)亟待解決的重要課題，對我國煙草企業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展具有重要意義。

一、營銷動態(tài)能力的理論淵源與概念界定

Teece等人于1997年提出了動態(tài)能力理論，強調(diào)環(huán)境變化的動態(tài)性，認為動態(tài)能力是企業(yè)建立、整合與重新配置企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的能力，是企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高階能力，更具抽象性。在變化環(huán)境中，動態(tài)能力理論框架己經(jīng)成為解釋企業(yè)競爭優(yōu)勢及績效差異性的主導(dǎo)性框架。2005年，F(xiàn)oley等認為籠統(tǒng)地動態(tài)能力概念已無法解釋營銷領(lǐng)域的現(xiàn)實問題，并首次提出了營銷動態(tài)能力的概念，從營銷角度分析企業(yè)動態(tài)能力，認為營銷動態(tài)能力是一種具有自發(fā)展、自適應(yīng)的企業(yè)過程和慣例，能夠幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場及環(huán)境快速變化的需求。營銷動態(tài)能力將動態(tài)能力嵌入營銷能力研究范疇，探究復(fù)雜與不確定性環(huán)境中，企業(yè)如何更好地利用營銷資源滿足顧客需求，從而建立競爭優(yōu)勢的營銷管理過程。2009年Fang 和Zou以114家中外國際合資企業(yè)作為研究對象，驗證了營銷動態(tài)能力與企業(yè)財務(wù)績效及競爭優(yōu)勢的影響關(guān)系，認為營銷動態(tài)能力是在市場變化中創(chuàng)造和傳遞更好的顧客價值的跨部門商業(yè)流程，是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)績效的組織動態(tài)能力的重要反映。營銷動態(tài)能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長期構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)營銷資源與能力的基礎(chǔ)，反映了企業(yè)為適應(yīng)市場和技術(shù)變化而創(chuàng)造、使用和整合市場知識和營銷資源的過程。

綜合前述分析，首先營銷動態(tài)能力作為動態(tài)能力嵌入營銷領(lǐng)域研究的特定形式，更加聚焦對營銷資源的重新配置和整合，使企業(yè)在面對快速變化的外部環(huán)境時，通過組織學(xué)習(xí)更快地優(yōu)化商業(yè)流程，合理整合與配置現(xiàn)有組織資源以更好地應(yīng)對環(huán)境變化和競爭態(tài)勢，從而持續(xù)獲取高水平經(jīng)營績效。由此可以看出，營銷動態(tài)能力首先是一種組織流程，這既符合動態(tài)能力的研究思路與框架，也體現(xiàn)了能力本身不是資源，而是運用資源增加價值的管理流程的營銷能力流程觀。其次，營銷動態(tài)能力的本質(zhì)仍是一種二階能力或高階能力，即整合與重新配置營銷資源和能力的能力。再其次，營銷動態(tài)能力的核心價值是幫助企業(yè)更好地識別、創(chuàng)造和傳遞顧客價值，這是營銷動態(tài)能力區(qū)別于動態(tài)能力的根本所在。

二、營銷動態(tài)能力的策略構(gòu)建

1.市場知識管理。市場知識管理是指企業(yè)通過各種正式與非正式的方式，獲取、識別與傳播各種市場信息，并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)知識共享，進而整合到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動中的跨部門流程。對企業(yè)來說，僅僅獲取市場知識并不重要，只有企業(yè)擁有開放的心態(tài)將獲取的市場知識在企業(yè)內(nèi)部進行跨部門的交流與共享，以利于企業(yè)的流程再造和快速響應(yīng)市場變化，才是關(guān)鍵所在。市場知識的獲取并非僅僅是市場部門的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)當積極調(diào)動包括研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等各種跨職能的部門積極參與到市場知識的獲取、交流與共享中。市場知識管理要求企業(yè)不但要加強自身的學(xué)習(xí)，還必須不斷對自身流程、規(guī)范與模式進行檢視，并根據(jù)環(huán)境和市場變化適時予以調(diào)整和重構(gòu)，以形成與市場相適配的自適應(yīng)系統(tǒng)，市場知識管理是企業(yè)營銷動態(tài)能力的一個重要流程。

2.產(chǎn)品開發(fā)管理。產(chǎn)品開發(fā)管理是指企業(yè)為更好地滿足現(xiàn)實和潛在市場需求與偏好，適時設(shè)計、開發(fā)和投放新產(chǎn)品的企業(yè)流程。企業(yè)的市場競爭力集中體現(xiàn)為產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是顧客解決方案的重要組成部分，直接關(guān)乎企業(yè)能否充分滿足市場需求，進而成為決定企業(yè)成敗的重要影響因素。產(chǎn)品開發(fā)管理包括確定顧客需求、設(shè)計和制造新產(chǎn)品、協(xié)調(diào)跨部門間的關(guān)系等。目的在于通過產(chǎn)品開發(fā)滿足顧客的需求和偏好并使顧客價值最大化。另外，在產(chǎn)品開發(fā)管理過程中，還應(yīng)重視對市場知識的應(yīng)用，這種基于市場知識的產(chǎn)品開發(fā)管理，能夠更好地協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等流程，能夠提高新產(chǎn)品在快速變化的市場中的成功率，為企業(yè)帶來更高的績效。

3.供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理指企業(yè)設(shè)計、管理和整合包括選擇供應(yīng)商、物流管理、設(shè)計產(chǎn)品線上的工作等跨部門的流程。供應(yīng)鏈管理的目的在于促進資金、信息、物料和服務(wù)在企業(yè)與顧客之間的雙向流動，以提升顧客滿意從而增加企業(yè)價值。企業(yè)可以采用JIT采購、VMI（供應(yīng)商管理庫存）、SCP（供應(yīng)鏈計劃）等方式，更好地滿足顧客需求，提升顧客滿意，并提高企業(yè)管理水平，以取得更高的績效。基于市場知識的供應(yīng)鏈管理，能夠使企業(yè)快速響應(yīng)外部環(huán)境和競爭格局的變化，從而更好的了解供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，作出正確的決策，以使供應(yīng)鏈更加流暢?？傊?，供應(yīng)鏈管理是基于市場知識基礎(chǔ)之上，通過對供應(yīng)鏈資源和能力整合與重置，來提高企業(yè)在營銷過程中的響應(yīng)速度和效率，以應(yīng)對環(huán)境的變化和傳遞顧客價值的組織流程。

4.顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理能力是一種更具價值且難以被競爭對手模仿的關(guān)鍵能力，企業(yè)通過良好的顧客關(guān)系管理能力，可以對各種營銷資源進行重新配置，使營銷資源與顧客需求之間形成一種動態(tài)適配關(guān)系，以建立、維系和提升與顧客之間的關(guān)系。在顧客需求快速變化，競爭局勢日趨激蕩的情境下，企業(yè)需要發(fā)展動態(tài)的資源配置過程以快速響應(yīng)環(huán)境變化并形成一種新的競爭優(yōu)勢。

三、營銷動態(tài)能力的形成與發(fā)展的戰(zhàn)略保障

1.價值觀是營銷動態(tài)能力的架構(gòu)基礎(chǔ)。企業(yè)價值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)員工價值判斷的標準，其一經(jīng)建立，并成為全體員工的共識，就會成為長期遵奉的信念，對企業(yè)具有持久的精神支撐力。企業(yè)價值觀念屬于一種社會意識，對客觀事物具有導(dǎo)向作用，在管理中正確的價值取向是高效管理的基礎(chǔ)。因此，對于企業(yè)營銷動態(tài)能力的構(gòu)建，首先要從戰(zhàn)略層面的價值觀塑造入手，打造一種能夠使企業(yè)通過正式與非正式的交流，以促進知識共享，鼓勵跨部門、跨層級結(jié)構(gòu)、跨文化與跨領(lǐng)域的交流。

2.組織學(xué)習(xí)是營銷動態(tài)能力的制度保障。組織學(xué)習(xí)對營銷動態(tài)能力構(gòu)建具有重要的保障作用。與動態(tài)能力相同，營銷動態(tài)能力同樣具有路徑依賴性，無法從要素市場獲得，而要依靠不斷地組織學(xué)習(xí)來積累形成，因此，組織學(xué)習(xí)是企業(yè)營銷動態(tài)能力的重要制度保障。組織學(xué)習(xí)能夠使企業(yè)及時捕捉甚至準確預(yù)料環(huán)境變化，時刻保持對環(huán)境變化的高度敏感性。同時，通過組織學(xué)習(xí)企業(yè)將獲取的新知識內(nèi)化到組織流程中，并進一步將其制度化、慣例化，從而提升了企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。企業(yè)心智越開放，其接受的信息量就越大，就越能突破舊思維的束縛，不斷創(chuàng)造新思路和新方法，開放的心智鼓勵員工持續(xù)創(chuàng)新，有助于企業(yè)對自身資源和能力進行甄別、重置與創(chuàng)新，以主動適應(yīng)、利用甚至“創(chuàng)造”環(huán)境變化，從而更好地滿足市場需求。

3.知識創(chuàng)新是營銷動態(tài)能力的動力源泉。德魯克認為，創(chuàng)新就是用知識創(chuàng)造新知識，是企業(yè)的一個關(guān)鍵成功因素。Nonaka和Takeuchi認為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是不斷改進創(chuàng)造、傳遞和使用知識的過程。知識創(chuàng)新是企業(yè)為更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，創(chuàng)造新的持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)外的知識獲取、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)移與共享以及應(yīng)用等知識流活動的過程中，把企業(yè)成員的想法、直覺、靈感及經(jīng)驗等在知識流動的過程中相互交流、共享并加以綜合運用，以形成新的科學(xué)認識，發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)原有的知識進行“升級”產(chǎn)生新的知識形式，或創(chuàng)造全新的知識，并把這些新知識應(yīng)用到企業(yè)的各個領(lǐng)域，進入下一階段的知識創(chuàng)新循環(huán)的過程。通過知識創(chuàng)新，企業(yè)可以超越其邊界以有效轉(zhuǎn)移和充分利用顧客和供應(yīng)商的知識，這種知識創(chuàng)新能為企業(yè)提供效率和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢提供契機。

四、對我國煙草企業(yè)的啟示

1.煙草企業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化和價值觀的培養(yǎng)。在企業(yè)內(nèi)部營造一種極富組織學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)造的企業(yè)文化，使其成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一整套以價值觀和理念為核心的制度和規(guī)范體系，使組織學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)造內(nèi)化于心，成為企業(yè)的員工的自覺行動，激發(fā)員工的積極性，并對營銷活動產(chǎn)生作用和影響。

2.加強企業(yè)管理，為營銷動態(tài)能力發(fā)展奠定基礎(chǔ)。營銷動態(tài)能力本身具有二元性，即策略性和戰(zhàn)略性。策略性表現(xiàn)為煙草企業(yè)應(yīng)從市場知識、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理等策略層面入手，提升煙草的營銷動態(tài)能力；戰(zhàn)略性表現(xiàn)為高層管理者的管理能力，企業(yè)高層管理者在重大戰(zhàn)略的決策、企業(yè)文化的培育、營銷資源的配置和組織機構(gòu)的設(shè)計等方面具有決定性作用，因而其對市場發(fā)展趨勢的敏感性和認知水平的高低，直接影響企業(yè)營銷動態(tài)能力的高低。只有高層管理者能夠敏感和清晰的感知和預(yù)見市場變化，才能從戰(zhàn)略高度建樹開放心智、市場導(dǎo)向、應(yīng)變能力、不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化與價值觀，構(gòu)建強化溝通、互動與共享的知識網(wǎng)絡(luò)和組織學(xué)習(xí)機制，追求營銷資源的高效共享和彈性配置、營銷流程的敏捷再造、搭建以營銷為主導(dǎo)的扁平、靈活組織架構(gòu)和制度機制，搭建平臺和營造氛圍鼓勵知識創(chuàng)新，進而達到提升煙草企業(yè)營銷動態(tài)能力目的。

3.加強策略層面的營銷動態(tài)能力構(gòu)建，將企業(yè)價值觀外在化。市場知識、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理是企業(yè)營銷動態(tài)能力構(gòu)建的根本，企業(yè)應(yīng)加強策略層面的構(gòu)建力度，積極創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，傳遞更高的顧客價值，以保持企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（作者單位：河南省煙草公司安陽市公司）