大客戶營銷現(xiàn)狀及策略研究

董 嵐

（江蘇省電力公司揚(yáng)州市江都供電公司，江蘇 揚(yáng)州225200）

大客戶，又被稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶。有兩方面含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商等；其二指客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值大。不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，企業(yè)要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的客戶。

1 大客戶營銷相關(guān)理論

大客戶營銷就是圍繞大客戶開展的營銷活動(dòng)，目的就是與大客戶建立和維持長期的互惠互利合作關(guān)系，不斷提高大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)雙方共同價(jià)值的最大化。與大客戶營銷相關(guān)的理論主要有客戶讓渡價(jià)值理論、客戶關(guān)系管理等。在市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下，價(jià)值最大化是客戶追求的目標(biāo)，客戶會(huì)根據(jù)獲得的產(chǎn)品價(jià)值決定是否再次購買。

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中提出讓渡客戶價(jià)值，通過價(jià)值鏈和營銷流程，產(chǎn)生價(jià)值并轉(zhuǎn)讓至客戶?？蛻糇尪蓛r(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、客戶感受得到的實(shí)際價(jià)值，它的數(shù)學(xué)表達(dá)式為客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總成本?？蛻艨們r(jià)值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列相關(guān)利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和人員價(jià)值等?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所支付的貨幣資金以及所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等?？蛻糇尪蓛r(jià)值理論是客戶購買產(chǎn)品的真實(shí)心理狀態(tài)，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)總是從價(jià)值和成本兩個(gè)方面決策是否購買，價(jià)值高、成本低是選擇的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)?？蛻絷P(guān)系管理的理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，其核心思想是：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須與多個(gè)客戶群建立平等穩(wěn)固的合作關(guān)系，在經(jīng)營活動(dòng)中更加接近客戶、了解客戶，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

2 企業(yè)大客戶營銷現(xiàn)狀分析

目前，企業(yè)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、招標(biāo)公開化、利潤微薄化、關(guān)系隱形化、需求變動(dòng)化的大客戶營銷難題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 市場(chǎng)研究，未真正了解大客戶需求

一些企業(yè)對(duì)大客戶的市場(chǎng)需求缺乏深入研究，同時(shí)對(duì)客戶價(jià)值也缺乏深入研究，對(duì)市場(chǎng)競爭的動(dòng)態(tài)變化、對(duì)競爭對(duì)手的狀況了解也不深入。由于不了解每個(gè)大客戶的真正需要，也就很難擴(kuò)大老客戶的銷售，就難以提高老客戶的忠誠度。由于缺乏對(duì)競爭對(duì)手的深入了解，也就很難做到比競爭對(duì)手更有效地滿足大客戶需求。

2.2 缺乏先進(jìn)新穎的大客戶營銷手段，營銷體系不完善

不少企業(yè)營銷手段落后，忽略了現(xiàn)代化、新穎的大客戶營銷手段，對(duì)大客戶的營銷策略和手段與一般客戶差別不大，就是在價(jià)格和上門服務(wù)方面，大客戶比其它客戶多一些優(yōu)惠。由于大客戶所處行業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，以及市場(chǎng)情況的變化，大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求差異較大，如果企業(yè)不能對(duì)大客戶提供一定的差異化營銷，就會(huì)降低客戶感知的顧客讓渡價(jià)值，從而會(huì)降低客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，大客戶也可能隨時(shí)“另攀高枝”。有些企業(yè)的銷售主要依靠營銷人員的單兵作戰(zhàn)，大客戶經(jīng)理承擔(dān)著企業(yè)開發(fā)和維系大客戶的重任，這就存在嚴(yán)重的問題。一方面，企業(yè)過于依賴大客戶經(jīng)理個(gè)人的工作，一旦這些營銷人員“跳槽”或離開公司，會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響；另一方面，由于大客戶的購買決策復(fù)雜，涉及多個(gè)部門和不同層次的人員，若僅僅依靠某位大客戶經(jīng)理的努力，是很難完成企業(yè)的營銷任務(wù)的。

2.3 大客戶營銷一站式服務(wù)不到位

“企業(yè)產(chǎn)品能否大量地銷售直接取決于消費(fèi)者的滿意程度”，客戶的高滿意度是企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷的核心目標(biāo)。但事實(shí)上，很多企業(yè)過于追求利益而忽略了客戶的滿意度，主要表現(xiàn)在售后的服務(wù)態(tài)度比較差。不少企業(yè)在營銷管理上還是看重市場(chǎng)份額，為大客戶的營銷服務(wù)配置的資源不足，“一站式”服務(wù)能力不足，很難快速反應(yīng)大客戶的服務(wù)需求，更難以為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2.4 大客戶營銷仍以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)系營銷存在誤區(qū)

有些企業(yè)的CRM系統(tǒng)只對(duì)銷售管理人員開放，大部分市場(chǎng)人員、技術(shù)人員無法登錄，這樣就導(dǎo)致有些客戶信息并沒有錄入CRM系統(tǒng)，還有的職能部門或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)出于利益的考慮，不完全公布客戶信息，最終影響決策，CRM系統(tǒng)仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的流程管理，各職能部門分割運(yùn)營的流程管理，致使運(yùn)營過程中出現(xiàn)障礙重重，運(yùn)作效率低下。企業(yè)與大客戶之間建立龐大的穩(wěn)定客戶關(guān)系網(wǎng)，維系關(guān)系的成本很大，有些營銷人員認(rèn)為關(guān)系萬能，采取投機(jī)和不正當(dāng)競爭手段，給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，給市場(chǎng)造成一定的混亂。

3 基于大客戶的企業(yè)營銷策略

3.1 樹立科學(xué)的大客戶營銷觀念，與企業(yè)戰(zhàn)略一致

隨著顧客需求快速多變，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段的需要，把培養(yǎng)客戶忠誠度作為中心，通過發(fā)展來不斷提升大客戶的價(jià)值，并與企業(yè)戰(zhàn)略一致，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的共同價(jià)值最大化。在大客戶營銷中，企業(yè)必須將大客戶視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，樹立“幫助客戶成功”的理念，真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的思想，與大客戶同命運(yùn)、共患難。在現(xiàn)代大客戶營銷理念中，大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷地升級(jí)相關(guān)服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得了很大的利潤。

3.2 完善大客戶營銷體系，建立客戶導(dǎo)向營銷平臺(tái)

大客戶即為企業(yè)的金融資產(chǎn)，應(yīng)該像其他資產(chǎn)一樣得到管理并且使之價(jià)值最大化。大客戶管理已經(jīng)不僅僅是營銷部門或是客服部門的事，還涉及IT、公關(guān)等部門，最高管理層也需要介入。新型的客戶管理方式是比客戶更懂得其需求。企業(yè)在發(fā)掘客戶的潛在需求之后應(yīng)該幫助其思考問題、解決問題。在這種新型的客戶關(guān)系中，企業(yè)應(yīng)做到提供充分的信息、知識(shí)、資源和機(jī)會(huì)讓客戶選擇，而不是強(qiáng)迫購買，以此達(dá)成雙贏。企業(yè)要進(jìn)行大客戶營銷，就必須對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)真分析，識(shí)別大客戶。通過收集客戶信息，對(duì)客戶需求，尤其是客戶核心需求、個(gè)性化的需求進(jìn)行及時(shí)分析和挖掘，從而確保大客戶開發(fā)成功，并保持和加強(qiáng)大客戶關(guān)系維護(hù)。與大客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，以提升顧客的忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，與大客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系。因此，大客戶營銷應(yīng)該立足于市場(chǎng)，利用定制的客戶解決方式來完善其服務(wù)，利用互動(dòng)平臺(tái)為大客戶提供快捷、方便的渠道。

3.3 完善售后服務(wù)體系，提升全面服務(wù)能力

傾聽客戶的意見、為他們提供“超值服務(wù)”是留住客戶的兩個(gè)有效策略。無論是現(xiàn)在還是將來，企業(yè)要成長發(fā)展最好方法是把客戶放在首位，與現(xiàn)有客戶建立緊密合作關(guān)系，那么就必須建立完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)能力，以提高客戶滿意度。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，信息在以7x24小時(shí)的速度傳播，企業(yè)隨時(shí)都可能會(huì)遭遇危機(jī)，因此企業(yè)需要建立起快速響應(yīng)機(jī)制，從客戶角度來看問題，對(duì)客戶的響應(yīng)要迅速，這就需要企業(yè)全面提升自身的服務(wù)能力。企業(yè)要對(duì)大客戶量身打造服務(wù)模式，如顧問式服務(wù)、駐扎服務(wù)；建立服務(wù)溝通平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)、電話等；開通大客戶“綠色通道”，如為大客戶提供便利措施；強(qiáng)化基本服務(wù)項(xiàng)目保障；提供增值服務(wù)，如不斷為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的新價(jià)值；建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化，如企業(yè)內(nèi)部文化傳播和對(duì)客戶傳播，提供完善的服務(wù)解決方案等等。

3.4 組織良好的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)和力量

大客戶營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須搭建大客戶營銷平臺(tái)，讓營銷團(tuán)隊(duì)配合作戰(zhàn)，不僅使每個(gè)營銷人員都能共享各種信息資源，而且可以讓不同類型的營銷人員能做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)建立客戶導(dǎo)向型的大客戶營銷運(yùn)行機(jī)制，以發(fā)掘客戶的不同需求為基礎(chǔ)，以提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同客戶需求為目標(biāo)，不斷完善企業(yè)內(nèi)部的大客戶管理機(jī)制，使企業(yè)的營銷活動(dòng)更加面向市場(chǎng)、面向大客戶，快速響應(yīng)大客戶需求，及時(shí)滿足大客戶需要。只有提升整個(gè)大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力，企業(yè)才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該下功夫建立高效的營銷團(tuán)隊(duì)，通過提升整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力來提高大客戶營銷業(yè)績。

4 結(jié)語

綜上所述，大客戶是企業(yè)發(fā)展的重要條件，可以說大客戶在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展的方向，因此針對(duì)存在的問題，相關(guān)的專業(yè)人員必須給予重視。

［1］張喬妹.江門供電局大客戶營銷項(xiàng)目管理體系優(yōu)化研究[D].北京:華北電力大學(xué),2012.

［2］穆小紅.基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略研究[J].商業(yè)研究,2012,7.