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    顧客讓渡價(jià)值理論在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐研究

    2016-01-04 00:02宋玲
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2015年26期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)物流

    宋玲

    摘 要:在物流供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致物流供應(yīng)商的服務(wù)難以滿(mǎn)足客戶(hù)需求,我們有必要深入思考:低成本果真是客戶(hù)選擇的唯一重要標(biāo)準(zhǔn)?在對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上,通過(guò)物流配送產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例,結(jié)合CDV理論模型探索物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的顧客讓渡價(jià)值綜合評(píng)價(jià)體系。

    關(guān)鍵詞:物流;顧客讓渡價(jià)值;營(yíng)銷(xiāo)

    中圖分類(lèi)號(hào):F25

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):16723198(2015)23003402

    1 引言

    物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種無(wú)形服務(wù)性產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。與有形產(chǎn)品相比,物流企業(yè)要成功進(jìn)入物流市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng)并且獲取利潤(rùn),除了要具有先進(jìn)的物流設(shè)備、提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)秀的物流人才之外,更重要的是快速地識(shí)別市場(chǎng)需求,根強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化,而滿(mǎn)足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。Westbrook(1980)主張衡量顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性的滿(mǎn)意程度,并以顧客認(rèn)知的重要性作為權(quán)數(shù)加以線(xiàn)性組合衡量。Kotler(1991)認(rèn)為擁有較高滿(mǎn)意度的顧客,會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品,并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn),因此,高度的顧客滿(mǎn)意是形成顧客忠誠(chéng)的必要條件。顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)這個(gè)概念則對(duì)顧客滿(mǎn)意的實(shí)質(zhì)作了最好的詮釋?zhuān)侯櫩退?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越大,顧客的滿(mǎn)意度就越高;顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越小,顧客的滿(mǎn)意度就越低?;诖?,本文對(duì)顧客讓渡價(jià)值模型中的各個(gè)影響因素進(jìn)行權(quán)數(shù)和滿(mǎn)意度分析,為物流業(yè)務(wù)實(shí)踐中對(duì)顧客總滿(mǎn)意度與顧客總價(jià)值滿(mǎn)意度、顧客總成本滿(mǎn)意度之間的關(guān)系研究,提供新的指導(dǎo)思路和參考模式。

    2 顧客讓渡價(jià)值的物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析

    2.1 某客戶(hù)物流業(yè)務(wù)需求分析

    本文選取廣州市某大型外資制造企業(yè)的物流需求進(jìn)行實(shí)證研究。該客戶(hù)深度配送項(xiàng)目覆蓋了從廣州出發(fā)覆蓋全國(guó)的多線(xiàn)路貨物深度配送,其業(yè)務(wù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

    (1)單個(gè)門(mén)店訂單量小,各條線(xiàn)路及兩類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量分配較均勻;

    (2)由于門(mén)店多在老城區(qū)或市區(qū)中心,相當(dāng)一部分區(qū)域?qū)⑹芙煌ü苤?,有些甚至?guī)定貨車(chē)24小時(shí)不能通行;另外,由于貨物不允許平放,2.15米及以上的高度也將在部分區(qū)域受到交通貨高限制,導(dǎo)致無(wú)法正常送貨;

    (3)產(chǎn)品重量100-350kg,加上易受損特點(diǎn),如果采用人工卸貨(裝卸工至少需4人),安全隱患較大,建議考慮專(zhuān)業(yè)的卸貨工具,這會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。

    2.2 顧客讓渡價(jià)值理論的導(dǎo)入

    菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

    將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC

    總顧客價(jià)值函數(shù):TCV=F(X1,X2,X3,…)

    總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1,Y2,Y3,…)

    顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,…;Y1,Y2,Y3,…)

    以上各式中:

    CDV(Customer Delivered Value)表示顧客讓渡價(jià)值;

    TCV(Total Customer Value)表示總顧客價(jià)值;TCC(Total Cu stomer Cost)表示總顧客成本;

    X1,X2,X3,…表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;Y1,Y2,Y3,…表示影響總顧客成本的各種變量。

    2.3 物流項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求的總顧客價(jià)值模型

    根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論,該客戶(hù)在物流業(yè)務(wù)的選擇上除了考慮物流企業(yè)的報(bào)價(jià),作為跨國(guó)知名品牌企業(yè),對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的物流供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值更加看重。根據(jù)該項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求和試運(yùn)作績(jī)效量化考察,結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型和德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用,將產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值分解為從物流具體業(yè)務(wù)考察的物流績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等價(jià)值因素,并將物流因素按不同層次聚類(lèi)組合測(cè)算,構(gòu)建該物流業(yè)務(wù)的總顧客價(jià)值模型指標(biāo)如表1。

    對(duì)三家具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的物流企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,根據(jù)該企業(yè)提供的參數(shù)賦值,得出物流公司價(jià)值評(píng)估決策數(shù)據(jù)及指標(biāo)測(cè)算結(jié)果如圖1~圖4。

    3 物流營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目顧客讓渡價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)

    同理得出成本賦值及核算結(jié)果,并將綜合評(píng)價(jià)結(jié)果匯總,如表2。通過(guò)以上算例的分析可以得出以下結(jié)論:按顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行服務(wù)商選擇時(shí)物流顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。物流服務(wù)商A單從價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì),在某些線(xiàn)路上甚至有較大的成本支出,但綜合價(jià)格和物流運(yùn)輸績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等顧客滿(mǎn)意度因素,可優(yōu)先考慮由A服務(wù)商承擔(dān)該客戶(hù)深度配送項(xiàng)目全部物流運(yùn)作業(yè)務(wù),以有效保障達(dá)成客戶(hù)最高綜合期望價(jià)值。

    4 結(jié)論

    正如“顧客讓渡價(jià)值”理論指出,顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購(gòu)買(mǎi)成本,還要考慮所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來(lái)的總價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。物流企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到,顧客讓渡價(jià)值并不僅是顧客身上的成本指標(biāo),它反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué)和體驗(yàn)。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及理論模型,建立了基于顧客讓渡價(jià)值理論的物流營(yíng)銷(xiāo)綜合指標(biāo)體系,并提出了物流企業(yè)獲取顧客滿(mǎn)意及贏得競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目時(shí),特別是針對(duì)于強(qiáng)調(diào)物流供應(yīng)鏈體系品質(zhì)的高端品牌型客戶(hù),應(yīng)具備的讓渡價(jià)值戰(zhàn)略思路。本文主要提供了一種進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意度的綜合評(píng)價(jià)思路和方法,并通過(guò)定量測(cè)評(píng)模型進(jìn)行實(shí)證分析。只有為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值,才能真正地留住顧客,這種感覺(jué)和體驗(yàn)在采取購(gòu)買(mǎi)決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望,現(xiàn)代物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為則是一種試圖匹配這種期望的過(guò)程,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果如果滿(mǎn)足了這種期望甚至超越這種期望,客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意感,這種滿(mǎn)意感越強(qiáng)烈,企業(yè)獲得顧客的可能性就越大,該物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就越成功。

    參考文獻(xiàn)

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    [2]Lu J,Tsao Y,Charoensiriwath C,Dong M.Dynamic decisionmaking in a twostage supply chain with repeated transactions[J].International Journal of Production Economics,2012,137(2):211225.

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    [4]賈俊秀,沈萍,杜黎.基于網(wǎng)絡(luò)顧客行為意向的物流服務(wù)供應(yīng)鏈定價(jià)策略[J].運(yùn)籌與管理,2014,(8):4150.

    [5]卜慶娟.基于顧客讓渡價(jià)值的顧客滿(mǎn)意度的比較模型研究[J].中國(guó)管理信息化,2009,(2):100103.

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