基于TAM-TRA的移動支付模式消費者接受影響因素研究

呂光金，曹倩雯，芮廷先（.上海財經(jīng)大學(xué)　浙江學(xué)院　信息管理系，浙江　金華 305；.上海財經(jīng)大學(xué) 信息管理與工程學(xué)院，上海 00433）

基于TAM-TRA的移動支付模式消費者接受影響因素研究

呂光金1，曹倩雯1，芮廷先2
（1.上海財經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院信息管理系，浙江金華 321015；2.上海財經(jīng)大學(xué) 信息管理與工程學(xué)院，上海 200433）

移動支付模式發(fā)展迅速，消費者接受移動支付的能力直接影響移動支付的發(fā)展。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，融合技術(shù)接受模型和理性行為理論，分析出消費者使用移動支付的影響因素，通過問卷調(diào)查，建立結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗。研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知、使用環(huán)境、感知有用性、感知易用性、信任、創(chuàng)新性和使用氛圍對消費者接受移動支付具有顯著的積極影響。最后，根據(jù)其結(jié)果，提出了促進(jìn)移動支付發(fā)展的相應(yīng)建議。

移動支付；使用氛圍；技術(shù)接受模型；理性行為理論

0　引言

隨著移動終端的不斷發(fā)展，移動支付在小微支付活動中逐漸被廣泛應(yīng)用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［1］顯示，截至2014年 6月，我國移動支付增長迅速，用戶規(guī)模達(dá)2.05億，半年增長率為63.4％，移動支付發(fā)展迅速，潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示［2］，目前，我國第三方移動支付市場中，支付寶的市場份額最大，高達(dá) 80％，而從消費者的應(yīng)用來說，個人應(yīng)用是移動支付應(yīng)用較多的場景，包括轉(zhuǎn)賬、還款以及生活繳費等。可見，移動支付已在消費者中逐漸滲透，移動支付平臺競爭也日趨激烈，因此，對移動支付消費者接受能力影響因素的研究有助于各移動支付平臺充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使其服務(wù)更廣泛地被消費者接受，從而提升市場占有率，并進(jìn)一步促進(jìn)移動支付模式發(fā)展。

1　相關(guān)理論

用戶對某種支付模式從認(rèn)識到使用的過程，稱為用戶對該支付模式的接受行為，主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等，主要的用戶接受理論包括理性行為理論［3］、計劃行為理論［4］、技術(shù)接受模型［5］、創(chuàng)新擴(kuò)散理論［6］以及網(wǎng)絡(luò)外部性理論［7］等。

從現(xiàn)有研究來看，影響消費者移動支付使用的因素可以分為使用者因素（創(chuàng)新意識、消費者知識、個人認(rèn)知［8］、行為信念［9］、自我形象［10］、個人的移動性［11］、感知有用性、感知易用性、信任和感知安全［11］等）、使用環(huán)境因素（便利性［12］、使用情景［11］和社會影響［13］）以及平臺因素（較低的使用成本［11］、平臺信任［10］）3類，多數(shù)研究基于消費者角度，且定性研究較多，定量研究較少［14］。

通過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要以移動支付本身的特點以及使用環(huán)境的氛圍為基礎(chǔ)，技術(shù)接受模型也被證明是適用于分析移動支付消費者接受影響因素的主要工具。然而，人類作為社會成員，并非獨立的個體，其行為會受到身邊人的影響。因此，本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為主要工具，結(jié)合理性行為理論和從眾理論，對消費者接受移動支付的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步研究。

2　理論與假設(shè)

在技術(shù)接受模型理論中，個體接受某種技術(shù)的影響因素分為對有用的認(rèn)知和對易用的認(rèn)知，個體對有用的認(rèn)知表現(xiàn)為該技術(shù)能夠提高行為的效率，而對易用的認(rèn)知則表現(xiàn)為該技術(shù)能夠減少個體的努力程度。理性行為理論則證明，與他人意見保持一致的動機(jī)水平將影響個體的主觀準(zhǔn)則，進(jìn)而影響其行為意向。同時，從眾行為理論認(rèn)為，個體的知覺、判斷、認(rèn)識會受到外界人群的影響，從而表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式。根據(jù)以上的理論基礎(chǔ)，本文構(gòu)建了移動支付消費者接受模型，如圖1所示。

圖1　移動支付消費者接受模型

該模型根據(jù)前人的研究成果提出技術(shù)便利、使用環(huán)境為影響消費者應(yīng)用移動支付的外部變量，從而研究這些變量對消費者的感知易用性、感知有用性及想用態(tài)度的影響作用，進(jìn)而研究這些變量對消費者使用移動支付行為的影響程度。

假設(shè)1

（a）消費者對移動支付的感知易用性對其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

（b）消費者對移動支付的感知有用性對其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

（c）消費者對移動支付的感知易用性對其感知有用性有顯著的正向影響。

（d）消費者對移動支付的想用態(tài)度對其使用移動支付的意向有顯著的正向影響。

（e）消費者對移動支付的感知有用性對其使用移動支付的意向有顯著的正向影響。

（1）技術(shù)便利。技術(shù)便利是指現(xiàn)有的移動終端以及無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)能夠滿足移動支付的需求，且使用者能夠比較容易地使用移動支付。技術(shù)便利是消費者能夠使用移動支付的必備條件，且通過消費者對移動支付的感知易用性間接影響使用行為。

假設(shè)2移動支付的技術(shù)便利性對感知易用性有顯著的正向影響。

（2）安全認(rèn)知。安全認(rèn)知是指消費者在使用移動支付之前，根據(jù)自身所獲得的信息得出對其安全程度的判斷。本文認(rèn)為安全認(rèn)知能夠通過感知易用性影響消費者接受移動支付的行為。

假設(shè)3使用者對移動支付的安全認(rèn)知對感知易用性有顯著的正向影響。

（3）使用環(huán)境。移動支付的使用環(huán)境是指支持移動支付使用和發(fā)展的空間，即移動支付的使用者是否能夠在任何時候都能夠使用移動支付。本文認(rèn)為，消費者使用移動支付的機(jī)會越多，越能夠感受這種支付方式的有用程度，進(jìn)而激勵其使用這種支付方式。

假設(shè)4移動支付的使用環(huán)境對感知易用性有顯著的正向影響。

（4）創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是指個體接受新事物、新技術(shù)的態(tài)度，個人的創(chuàng)新性直接影響該個體對新型產(chǎn)品或服務(wù)的接受意向［15］。創(chuàng)新意識較強(qiáng)的消費者對于移動支付的需求可能更強(qiáng)烈。因此，本文做以下兩個假設(shè)：

假設(shè)5

（a）消費者的創(chuàng)新性對感知易用性有顯著的正向影響。

（b）消費者的創(chuàng)新性對其想用移動支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

（5）信任。信任是個體根據(jù)以往的經(jīng)驗及其獲取的知識，對另一個體或事物產(chǎn)生的可靠性的判斷。信任能夠降低消費者對移動支付模式的不確定性的認(rèn)知，從而提高其對移動支付有用性的感知，并直接影響消費者想用移動支付的態(tài)度。

假設(shè)6

（a）消費者對移動支付的信任對感知有用性有顯著的正向影響。

（b）消費者對移動支付的信任對消費者想用移動支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

（6）使用氛圍。使用氛圍是指社會對移動支付的態(tài)度以及使用程度對個體使用該支付模式的影響，從眾心理使社會中的每個個體的行為受到社會中其他個體的影響，當(dāng)移動支付在整個社會中的應(yīng)用規(guī)模逐漸上升時，會直接影響其余消費者的使用行為。

假設(shè)7移動支付的使用氛圍對消費者想用移動支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

3　實證分析

3.1變量測量

為保證測量指標(biāo)的有效性，本文大部分測量指標(biāo)來自于現(xiàn)有文獻(xiàn)，并加以修改而成，其中安全認(rèn)知的測量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)［11］，技術(shù)便利的測量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)［12］，使用環(huán)境的測量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)［11］，信任的測量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)［10］，創(chuàng)新性的測量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)［8］，使用氛圍是本文新加入的變量。

3.2數(shù)據(jù)收集

本文采用李克特5級量表進(jìn)行問卷的編制，首先對30名移動支付領(lǐng)域的專家及研究生進(jìn)行預(yù)測試，修正后進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。共發(fā)放問卷500份，有效問卷407份，問卷回收率為81.4％。各參數(shù)比例：男52％，女48％；碩士 21％，本科 63％，大專 16％；20歲以下 18％，20～30歲56％，31～40歲26％。

3.3數(shù)據(jù)分析

（1）變量的信度分析。本文采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行分析，最低界限值界定為0.6，為研究量表體現(xiàn)的可信度，本文加入了修正條款的相關(guān)系數(shù) CITC，并設(shè)定其大于0.5符合標(biāo)準(zhǔn)。從信度檢驗的結(jié)果來看，所有變量的總體信度為0.969，可見所選變量具有高度的一致性，量表中各個指標(biāo)均高于0.6，表示量表的信度效果很好，內(nèi)部具有一致性。

（2）變量的效度分析。研究結(jié)果顯示，量表的 KMO值為0.895，Bartlett球形檢驗中近似卡方為2 534.22，顯著性為0，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。

通過因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重如表1所示。

表1　特征值和主成分貢獻(xiàn)率

從表1可以看出，通過旋轉(zhuǎn)后因子分析中分析出8個因子，特征值均大于1，解釋了總體變量的 98.662％，說明原始變量中的指標(biāo)之間具有較為顯著的相關(guān)性。

（3）路徑分析。本文選用結(jié)構(gòu)方程模型作為分析模型，采用 AMOS17.0作為統(tǒng)計分析的工具，選取的指標(biāo)包括 x2/df、RMR、NFI、IFI、CFI等 7個指標(biāo)，檢驗結(jié)果如表2所示。

表2　模型擬合度表

從表2可以看出，本模型各評價指標(biāo)的測量值均在評價標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此，模型的擬合效果較好，研究模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示。

圖2　研究模型的假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)AMOS軟件輸出的結(jié)果顯示，本文所構(gòu)建的模型中，除假設(shè) 5（a）和假設(shè) 6（a）外，其余假設(shè)均得到了支持。

4　研究結(jié)果討論

研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知和使用環(huán)境在一定程度上影響感知易用性和感知有用性；感知有用性、感知易用性、消費者的創(chuàng)新性、消費者對移動支付的信任以及使用氛圍直接影響消費者想用移動支付的態(tài)度，產(chǎn)生使用移動支付的行為；而感知有用性會直接導(dǎo)致消費者使用移動支付。因此，根據(jù)研究結(jié)果對移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)角色提出以下建議：

（1）提高消費者對移動支付的感知易用性

提高消費者對移動支付感知易用性的渠道有兩方面，一方面是提升移動支付的技術(shù)便利性，包括積極開發(fā)移動支付客戶端，并提高其兼容性，增加移動支付客戶端的功能；另一方面是提高消費者對移動支付安全的認(rèn)知，在提高移動支付安全性的同時，通過各種渠道對移動支付進(jìn)行宣傳，使更多的消費者詳細(xì)了解移動支付，形成更堅實的安全認(rèn)知。

（2）提高消費者對移動支付的感知有用性

增加移動支付的功能和業(yè)務(wù)種類，擴(kuò)大移動支付的應(yīng)用范圍，能夠有效提升消費者對移動支付的感知有用性，鼓勵各行業(yè)積極推廣移動支付模式，讓消費者感覺到移動支付能夠為其生活提供更高的便利性，提升其商務(wù)活動的效率。同時，移動支付平臺也可以通過免費體驗、送優(yōu)惠券等方式刺激消費者的使用需求，切實提高其對移動支付的感知有用性。

（3）策略營銷以擴(kuò)大社會影響

根據(jù)本文的研究，使用氛圍將直接影響消費者想用移動支付的態(tài)度，而使用氛圍主要的基礎(chǔ)是社會人的從眾心理。因此，在選擇營銷渠道時，可偏向于選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體這種新型的營銷方式，以口碑營銷的途徑進(jìn)行推廣，針對特定的用戶群體進(jìn)行告知性的宣傳，為消費者營造一個良好的使用氛圍，贏得消費者在態(tài)度上的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費者使用移動支付的行為。

5　結(jié)論

伴隨著移動終端的發(fā)展與普及，移動支付將在未來得到長足的發(fā)展，因此，為消費者提供便捷安全的移動支付環(huán)境是第三方移動支付平臺、移動終端開發(fā)商、電信運營商以及政府相關(guān)部門共同的責(zé)任。

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曹倩雯（1986-），碩士，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。

芮廷先（1959-），碩士，副教授，主要研究方向：電子商務(wù)，信息管理。

A research on the factors influencing mobile payment services acceptance

Lv Guangjin1，Cao Qianwen1，Rui Tingxian2
（1.Department of Information Management，Zhejiang College，Shanghai University of Finance＆Economics，Jinhua 321015，China；2.Information Management and Engineering Institute，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China）

Mobile payment is a quickly emerging application of mobile commerce and its growth is directly impacted by mobile payment services acceptance on the part of consumers.The aim of the paper is to analyze factors influencing mobile payment services acceptance on the basis of past findings.Under the framework of the Technology Acceptance Model（TAM）and the Theory of Reasoned Action（TRA），the research is done by means of questionnaire and tested through the Structural Equation Modeling（SEM）.It reveals the following factors that have positive influences on mobile payment services acceptance：technology conveniences，security sense，social influences，perceived usefulness，perceived ease of use，trust，innovation，as well as users′settings.Based on the results of the research，suggestions are proposed on the promotion of mobile payment services.

mobile payment；social influences；TAM；TRA

TP399；TN925

A

1674-7720（2015）08-0083-04

2014-12-26）

呂光金（1972-），通信作者，男，碩士，副教授，主要研究方向：計算機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)。E-mail：jhlgj@163.com。