張家鵬：商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+

文│張家鵬

張家鵬：商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+

文│張家鵬

進(jìn)入2015年，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感受到，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆世界。今年睿意德也

會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)方面多一些動(dòng)作。但我本人并不認(rèn)同“實(shí)體商業(yè)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆”的判斷。任何對(duì)“顛覆”的判斷我認(rèn)為都是要從功能屬性的維度著手的。就生活場(chǎng)所維度的定位，電商基本上不存在“顛覆”的可能。但這不意味著實(shí)體商業(yè)的高枕無(wú)憂(yōu)。

服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

張家鵬RET睿意德執(zhí)行董事

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步去掉了很多中介的環(huán)節(jié)，但是沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)允許去掉中介環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。并且，去中介化帶來(lái)的成本壓縮最后一定會(huì)被平攤到服務(wù)環(huán)節(jié)上，而服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)對(duì)我的印象非常深刻，他說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)并不可怕，可怕的是我們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的威力。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)并不只是一個(gè)渠道，它提供了太多實(shí)體商業(yè)從未給予的服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解更多，我們會(huì)承認(rèn)之前我們做實(shí)體實(shí)在太懶了。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?nèi)?shí)體購(gòu)物的時(shí)候，如果沒(méi)有特殊的原因不會(huì)輕易改變場(chǎng)所，因?yàn)闀r(shí)間成本和交通成本都不支持我們做這樣的決定，但是當(dāng)我們?cè)诰€(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，從1號(hào)店轉(zhuǎn)到淘寶可能只需要幾秒鐘的時(shí)間，不僅有足夠的挑選空間，小二不會(huì)給你甩臉子，而且支付也越來(lái)越順暢，整個(gè)體驗(yàn)都是非常極致的。從這個(gè)角度講，實(shí)體商業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的另一個(gè)變化是極大地延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這是很多人沒(méi)有關(guān)注的。之前的情況是消費(fèi)者在店里購(gòu)物的時(shí)候，他是我們的客戶(hù)，我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間段里服務(wù)好他就可以了。在電商出現(xiàn)以后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變成了實(shí)時(shí)在線(xiàn)，那么相對(duì)應(yīng)的也就要求買(mǎi)家的實(shí)時(shí)陪同。當(dāng)然你也可以不這么做，但是如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)空檔與潛在客戶(hù)做了溝通，你還會(huì)坐視不理嗎？電商已經(jīng)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從空間轉(zhuǎn)移到了時(shí)間，搶奪客戶(hù)的時(shí)間成為大家新的戰(zhàn)場(chǎng)。這種變化對(duì)實(shí)體商業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)，就是怎樣全時(shí)地與客戶(hù)取得溝通，提供服務(wù)，這是對(duì)實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

一路看下來(lái)，電商其實(shí)是以部落化思維運(yùn)營(yíng)的。這種部落的形成有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一要有共同的價(jià)值觀，這是部落存在和發(fā)展最根本的要素；二要有更多的橫向交流；三要有行為的規(guī)范；第四一定要有節(jié)日活動(dòng)。可以看到，天貓?jiān)O(shè)置“雙十一”這樣的節(jié)日對(duì)于增加電商部落的存在感，提升部落認(rèn)同是非常重要的。因此，在管理過(guò)程當(dāng)中我們?cè)鯓釉谶@些維度上做深層次的探討變得非常重要。

對(duì)于部落的存在來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀是首選?；谶@個(gè)觀點(diǎn)，我們?cè)俜此紝?shí)體商業(yè)的狀況。如果說(shuō)電商是一個(gè)沒(méi)有教堂的宗教，那么實(shí)體商業(yè)就是一個(gè)沒(méi)有教義的教堂。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都是放在“熱鬧”上，怎么熱鬧怎么來(lái)，客流量至上，這當(dāng)然也是無(wú)奈，但是到了現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展階段，面臨電商平臺(tái)所帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊，仍然固執(zhí)地堅(jiān)守當(dāng)初的老路子已經(jīng)不行了。從客戶(hù)價(jià)值觀屬性的角度看問(wèn)題，如何從價(jià)值觀上與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，是現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)需要考慮的事情。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓數(shù)據(jù)獲取的難度大大降低，這讓實(shí)體商業(yè)的精準(zhǔn)管理和切分具備了基本的條件?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都掌握著豐富的大數(shù)據(jù)，但是對(duì)于拿出來(lái)使用這件事他們是有顧慮的，主要是出于對(duì)侵犯隱私的顧慮。實(shí)際上，如果能夠以自己的系統(tǒng)去提取是可行的。實(shí)體商業(yè)的會(huì)員基本上是沉淀的，活躍度非常低，但是如果能夠從系統(tǒng)當(dāng)中提取出來(lái)進(jìn)行分析，情況就不一樣了。比如某運(yùn)動(dòng)用品品牌擁有大約10萬(wàn)會(huì)員，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員當(dāng)中有超過(guò)60％是喜歡徒步的，之后又通過(guò)精準(zhǔn)分析，我們判斷在某些類(lèi)別和裝備上可以通過(guò)深度挖掘?qū)崿F(xiàn)，這就成了一個(gè)新的品牌代理。市場(chǎng)上很多明星代言人就是通過(guò)百度數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)管理和委聘的。

實(shí)體商業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的部分會(huì)被抽離走，但是實(shí)體商業(yè)仍然有非常大的發(fā)展空間，它在市場(chǎng)上的位置不可替代。比如場(chǎng)所感受，我們?cè)趫?chǎng)所購(gòu)買(mǎi)享受的是完整的體驗(yàn)感，不同的時(shí)間和地點(diǎn)所帶給我們的體驗(yàn)感是完全不一樣的。我們?cè)?jīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為做過(guò)一個(gè)深度研究，發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?shí)體商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)的狀態(tài)更好，動(dòng)力更大，那種現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物帶給他們的享受跟在線(xiàn)購(gòu)物是完全不一樣的。在中國(guó)，奢侈品是很難放到網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的，因?yàn)樯莩奁返馁?gòu)買(mǎi)過(guò)程本身就是價(jià)值。所以我們看到唯品會(huì)的定位已經(jīng)從早期的奢侈品調(diào)整到目前的三、四線(xiàn)電商，這是很能說(shuō)明問(wèn)題的。

我們看到互聯(lián)網(wǎng)為了拉近與客戶(hù)的距離，運(yùn)用了比實(shí)體見(jiàn)面語(yǔ)言更為夸張的表達(dá)方式，比如“親”或者更為激動(dòng)和夸張的表情，都是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的特質(zhì)。為什么？因?yàn)樗獜浹a(bǔ)30％沒(méi)有見(jiàn)面的溫度。對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠面對(duì)面，這就是服務(wù)的鏈接點(diǎn)。比如在一個(gè)社區(qū)商業(yè)里面，消費(fèi)者走進(jìn)商店，跟相熟的店主打招呼，打招呼的體驗(yàn)就是生活感覺(jué)的一部分，這是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論如何都沒(méi)有辦法替代的。還有購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，對(duì)實(shí)物的信任，及時(shí)便利的特點(diǎn)。

大家都在說(shuō)現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了在線(xiàn)購(gòu)物，習(xí)慣了生活在網(wǎng)上。實(shí)際上，如果我們能夠提供更多更好的選擇，更好的鼓勵(lì)，這些年輕人一定會(huì)放下手里的手機(jī)。你有沒(méi)有注意到，但凡偏愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)或者有其他愛(ài)好例如下棋等等這樣的人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的停留時(shí)間是明顯少于周?chē)巳旱?。為什么我們?jīng)常調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)是屌絲經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)榧幢闶悄壳暗那闆r下，手機(jī)使用人群在其他方面的選擇仍然是非常少的。從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，需要市場(chǎng)的引導(dǎo)，具體怎么做，大家去挖掘。既然能夠在短短幾年的時(shí)間里吸引如此巨量的人群從線(xiàn)下到線(xiàn)上，那么為什么線(xiàn)下不能重新?tīng)?zhēng)取回他們？

什么是好的購(gòu)物中心？

好的購(gòu)物中心一定是能提供逃離感的場(chǎng)所?，F(xiàn)代社會(huì)無(wú)論是工作壓力還是生活壓力都非常大，大家其實(shí)都有逃離現(xiàn)狀的沖動(dòng)，有沒(méi)有這樣一個(gè)地方，能夠讓大家短時(shí)間內(nèi)放下工作和煩惱，有一個(gè)可以放松自己的空間，是留給購(gòu)物中心的課題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們總是活在現(xiàn)實(shí)里的，我們需要新鮮的空氣，需要明媚的陽(yáng)光，需要聞到花香，需要感受溫暖，所有這些都是電商平臺(tái)給不了的。

在電商時(shí)代，餐飲的推動(dòng)力非常大，因?yàn)椴惋嫷捏w驗(yàn)感是他們重要的競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年開(kāi)出來(lái)的購(gòu)物中心在體驗(yàn)感上都會(huì)做得比較好，因?yàn)榭蛻?hù)用餐本質(zhì)上并不是一個(gè)保值的需求而是一個(gè)事件，這是無(wú)可替代的。

拿就餐這個(gè)事件而言，距離反而產(chǎn)生誠(chéng)意。朋友遠(yuǎn)道而來(lái)，不可能在樓下餐廳招待，而如果走很遠(yuǎn)的路就能顯示出真誠(chéng)。這就是事件的本質(zhì)，越復(fù)雜越有價(jià)值，所以整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程決定了消費(fèi)的意義，這也是電商無(wú)可替代的。電商大部分取代的只是交易的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)實(shí)體商業(yè)最大的挑戰(zhàn)是思維轉(zhuǎn)變，一定會(huì)要求線(xiàn)下提供的體驗(yàn)更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學(xué)層面思考建立與客戶(hù)的交流。

好的購(gòu)物中心一定能為客戶(hù)提供精神鏈接從而驅(qū)動(dòng)重復(fù)體驗(yàn)。我們?cè)陔x開(kāi)校園很多年后還會(huì)回到學(xué)校，找到當(dāng)年常聚會(huì)的餐館再吃頓飯，這就是情感鏈接。我們看到麥當(dāng)勞很早就在試圖培養(yǎng)中國(guó)的小孩子到哪個(gè)餐廳就餐的習(xí)慣，這會(huì)成為記憶的一部分，注定會(huì)回來(lái)，這也是情感鏈接。我們由此提出“情感商業(yè)”的概念，并且實(shí)踐到具體的項(xiàng)目當(dāng)中，在北京的一個(gè)項(xiàng)目上，我們希望打造一個(gè)中國(guó)硅谷年輕化高收入群體意志向上的中心，我們把公共區(qū)域像課堂一樣看待，讓每個(gè)人在場(chǎng)所當(dāng)中都能感受到激勵(lì)和共鳴，這也是情感鏈接。

情感鏈接所體現(xiàn)的商業(yè)邏輯其實(shí)是場(chǎng)所的事件化，讓購(gòu)物中心成為讓人產(chǎn)生共鳴的場(chǎng)所，讓他們?cè)谶@里發(fā)生人生中的重要故事，成為他們記憶中的焦點(diǎn)，他們就會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間里一直與你在一起。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)實(shí)體商業(yè)最大的挑戰(zhàn)是思維轉(zhuǎn)變，一定會(huì)要求線(xiàn)下提供的體驗(yàn)更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學(xué)層面思考建立與客戶(hù)的交流。實(shí)踐當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，深層次的體驗(yàn)是情緒，比如在那里你吃到一個(gè)非常美味的甜品，心情會(huì)變得非常愉快，這種愉悅會(huì)延續(xù)你接下來(lái)留在購(gòu)物中心長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。這就是情緒體驗(yàn)的重要性。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在提醒我們從淺層次向深層次挖掘體驗(yàn)的可能性了。