中國(guó)跨境電商火熱背后：日本冷淡 韓國(guó)追捧

近日中日韓在首爾韓國(guó)總統(tǒng)府舉行的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議吸引了多方目光。

會(huì)議上的一個(gè)小細(xì)節(jié)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，韓國(guó)青瓦臺(tái)（大總統(tǒng)府）經(jīng)濟(jì)首席秘書安鐘范11月1日表示，在前一日舉行的中韓首腦會(huì)議上，中國(guó)總理李克強(qiáng)表示，考慮加快韓國(guó)產(chǎn)泡菜向中國(guó)出口的手續(xù)。

有數(shù)據(jù)顯示韓國(guó)10月出口下滑幅度創(chuàng)六年以來(lái)最高，但在前三個(gè)季度里對(duì)華貿(mào)易占比卻首超過23%，而中國(guó)消費(fèi)者在日本商品的出口方面也扮演著重要的角色，不斷有消息稱中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)“攻占”日本。

此次領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議中也對(duì)中日韓三方在電子商務(wù)平臺(tái)的合作進(jìn)行了推動(dòng)，并探討了電商領(lǐng)域一體化的市場(chǎng)潛力。

騰訊科技近日走訪日本、韓國(guó)部分品牌商時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)跨境電商熱的背景下，日本和韓國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了完全不同的反饋。

保守與開放

眾所周知，日本國(guó)土面積少，資源匱乏，卻又人口眾多，從很早以前起就確定了“技術(shù)立國(guó)”的政策。但不為人所知的是，日本是非常典型的月光族國(guó)家，整個(gè)社會(huì)人群幾近100%持有信用卡（不含個(gè)人破產(chǎn)人群），這也大大反映出日本市場(chǎng)的強(qiáng)大消費(fèi)需求。另外，日本有1億2000萬(wàn)人口，且數(shù)據(jù)顯示日本消費(fèi)者采購(gòu)能力卻是中國(guó)人的5倍以上，是中國(guó)出口貿(mào)易的第二大國(guó)家。

“在中國(guó)跨境電商興起的這幾年里，日本品牌商并沒有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出特別的興趣。即便中國(guó)消費(fèi)者號(hào)稱已經(jīng)攻占了東京，也很少有品牌商愿意單獨(dú)針對(duì)中國(guó)進(jìn)行特殊營(yíng)銷?！币晃蝗毡举Q(mào)易行的工作人員對(duì)騰訊科技表示。

一位日本品牌商對(duì)騰訊科技證實(shí)，絕大多數(shù)日本品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)甚至是海外市場(chǎng)并沒有表現(xiàn)出生死攸關(guān)的態(tài)度，在他們看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更安全，也足夠維系企業(yè)生存。

和日本類似，韓國(guó)品牌的主要消費(fèi)者也集中在國(guó)內(nèi)，但這主要是因?yàn)轫n國(guó)獨(dú)有的“愛國(guó)情結(jié)”。在上世紀(jì)五六十年代，韓國(guó)曾發(fā)起“愛國(guó)教育”活動(dòng)，購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品甚至被稱為“賣國(guó)”。

不過和日本本土旺盛的購(gòu)買力相比，韓國(guó)明顯購(gòu)買力不足，韓國(guó)人在海外采購(gòu)的數(shù)量也在大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示去年韓國(guó)海外直購(gòu)次數(shù)達(dá)1553萬(wàn)次，交易額達(dá)15.4億美元。而外國(guó)人直購(gòu)韓國(guó)產(chǎn)品次數(shù)為10.5萬(wàn)次，交易額為2808萬(wàn)美元，韓國(guó)呈現(xiàn)嚴(yán)重的直購(gòu)逆差。這讓韓國(guó)品牌尤其是新興品牌不得不把目光瞄向龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

而大多數(shù)在日本接觸的企業(yè)包括在日本工作的國(guó)內(nèi)人士都對(duì)騰訊科技表示，對(duì)日本的商業(yè)環(huán)境來(lái)講，日本是一個(gè)非?，F(xiàn)代化但不開放的環(huán)境。

根據(jù)大昌行社長(zhǎng)細(xì)貝孝一介紹，在日本即便是一些看起來(lái)非常年輕的公司，也都有30年以上的歷史，一些看起來(lái)規(guī)模很小的公司也有上百年歷史，這些品牌商都相對(duì)保守而穩(wěn)重。目前日本的很多化妝品牌都是采用家庭作坊式的生產(chǎn)一兩種單品，因此品牌多，產(chǎn)量小。國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)聚美優(yōu)品曾跟當(dāng)?shù)匾患疑a(chǎn)面膜的明星企業(yè)商談?dòng)嗀洠Y(jié)果需要半年以后才能拿到所需要的商品，因?yàn)檫@家純手工作坊只有5個(gè)員工，且不愿為了聚美優(yōu)品或者任何渠道擴(kuò)大產(chǎn)能。

大昌行輸出事業(yè)部代表黃翔則對(duì)騰訊科技表示，日本的品牌幾乎不愿意為了中國(guó)的銷量而進(jìn)行迅速增加產(chǎn)能，只能在條件允許的條件下緩慢增加產(chǎn)能。

而在韓國(guó)，中國(guó)的跨境電商們則受到了異乎尋常的追捧。

要知道韓國(guó)女性居民約2000多萬(wàn)人，而在中國(guó)，僅僅聚美優(yōu)品的女性用戶數(shù)就超過2000萬(wàn)人。更何況韓國(guó)化妝品牌尤其是新興品牌數(shù)目眾多，中國(guó)毫無(wú)疑問是提升銷量的最佳選擇。但由于在中國(guó)開設(shè)裝柜需要經(jīng)過多層審批，新品更是需要1-2年手續(xù)后才能進(jìn)入中國(guó)。不少韓國(guó)化妝品牌看著中國(guó)巨大蛋糕卻無(wú)法分食，還要頭疼假冒產(chǎn)品造成的品牌傷害。

此時(shí)興起的中國(guó)跨境電商讓韓國(guó)的品牌們有了絕佳的選擇，在韓國(guó)之行里，騰訊科技了解到絕大多數(shù)的韓國(guó)品牌都愿意為了中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至一些品牌愿意給中國(guó)電商們生產(chǎn)特供商品。

但在日本，品牌方和跨境電商直接合作的案例并不多，某國(guó)內(nèi)知名跨境電商因?yàn)闆]有辦法接觸到花王的供銷體系，還采用了掃貨的模式進(jìn)行進(jìn)貨。今年，國(guó)內(nèi)跨境電商小紅書也開始在日本和品牌商展開合作，包括日本最大的美容綜合網(wǎng)站@cosme、化妝品集團(tuán)Kose、世界500強(qiáng)公司松下、卡西歐、虎牌、第一藥妝品牌城野醫(yī)生等。

日韓并非凈土：謹(jǐn)防假貨

今年年初，韓國(guó)面膜造假事件引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。韓國(guó)專利廳查抄了一處制造假冒麗得姿面膜的窩點(diǎn)，涉案窩點(diǎn)已經(jīng)制造了26.6萬(wàn)張麗得姿針劑補(bǔ)水面膜，市場(chǎng)價(jià)約合人民幣450萬(wàn)元，警察在現(xiàn)場(chǎng)沒收了15.8萬(wàn)張面膜，據(jù)推測(cè)，另外10萬(wàn)余張面膜已銷往中國(guó)。

這已讓海淘無(wú)假貨的說法被無(wú)情戳穿，而曾經(jīng)被認(rèn)為是一片凈土的日本，也出現(xiàn)了一些假貨的苗頭。

眾所周知，日本非常重視誠(chéng)信，在信息爆炸的今天，也幾乎沒聽過日本賣假貨的？肖息。@cosme大中華區(qū)代表吉田直史對(duì)騰訊科技表示：“在日本從來(lái)沒有看過企業(yè)因?yàn)樵旒俣恢撇玫男侣?，因?yàn)槿毡緦?duì)造假的法律非常嚴(yán)格?！?/p>

但今年9月份，國(guó)內(nèi)母嬰跨境電商蜜芽和日本公司Zoom.T公司就Betta奶瓶產(chǎn)生糾紛，蜜芽CEO劉楠表示：“從手續(xù)和流程上，我們做的都是合法的，只是因?yàn)樯嫌喂?yīng)商之間的爭(zhēng)奪，讓下游零售商陷入尷尬?！?/p>

針對(duì)這樣的糾紛事件，大昌行社長(zhǎng)細(xì)貝孝一則提醒中國(guó)跨境電商注意：“日本商業(yè)發(fā)展時(shí)間非常長(zhǎng)，貿(mào)易商體系已經(jīng)搭建的非常完善，而日本品牌和電商直接接觸并不多，和大型貿(mào)易商或渠道商接觸是打開日本的好辦法。”

韓國(guó)更依賴 日本在松動(dòng)

據(jù)韓國(guó)金融投資業(yè)界和韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布的消息顯示，今年第一季度，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模占化妝品進(jìn)口總額的19.1%。因此，韓國(guó)已成為僅次于法國(guó)（33.6%）的中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

這意味著中國(guó)市場(chǎng)仍然是韓國(guó)不得不抓住的稻草。

一位韓國(guó)品牌商對(duì)騰訊科技表示，一方面，從其他市場(chǎng)的進(jìn)入難易程度而言，相比日本等市場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑有著巨大的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)；另一方面，中韓兩國(guó)洽談自貿(mào)協(xié)定也為韓國(guó)打開中國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)。

以此次中國(guó)將全面實(shí)施二孩政策的消息為例，在收到消息后，韓國(guó)的奶粉廠家紛紛公開了擴(kuò)大對(duì)華出口的計(jì)劃。

而來(lái)自日本的反饋則基本為漠視，一位日本品牌商對(duì)騰訊科技表示：“想讓日本品牌對(duì)此次傳聞?dòng)蟹磻?yīng)，恐怕要很久以后了，更何況日本的乳品每年的產(chǎn)量幾乎是固定的，應(yīng)該不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的政策而產(chǎn)生改變?！?/p>

另一個(gè)明顯的現(xiàn)象則是文化營(yíng)銷，在更早的上世紀(jì)八十年代，日劇曾經(jīng)引領(lǐng)潮流，而近年來(lái)則是韓劇韓綜成為文化輸出的主流，而韓國(guó)的品牌也借助文化輸出而在中國(guó)影響力巨大。

吉田直史對(duì)騰訊科技表示：“這種情況出現(xiàn)的原因是現(xiàn)在日本更重視國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)，所以在考慮海外的文化傳播的情況下緩慢了起來(lái)。”

但吉田直史也坦承，此前日本對(duì)電商的意識(shí)并不高，但是最近正在開始松動(dòng)。細(xì)貝孝一也對(duì)騰訊科技表示：“今年一些日本品牌開始意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)能夠帶來(lái)的改變，但行動(dòng)還是比較緩慢?！?/p>

責(zé)任編輯/盧春燕