一心多用時(shí)代的電視廣告策略

塔萊斯·特謝拉（Thales S.Teixeira）

20年前，許多消費(fèi)者每逢黃金時(shí)段便忠心耿耿地守在電視屏幕前，觀看各電視臺(tái)為廣大觀眾安排的節(jié)目，節(jié)目當(dāng)中會(huì)插播各色商業(yè)廣告。如今，人們總是一心多用地同時(shí)操作著各種媒體設(shè)備。他們常常一邊開(kāi)著電視，一邊用筆記本、智能手機(jī)或平板電腦瀏覽網(wǎng)頁(yè)、玩游戲、聊天，或許還會(huì)逛逛網(wǎng)店買(mǎi)點(diǎn)東西。

隨著公司對(duì)注意力的需求超過(guò)供給，“購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)者注意力的成本近年來(lái)也水漲船高。如今在美國(guó)，電視廣告的成本是20世紀(jì)90年代的7 ～ 9倍。而與此同時(shí)，廣告主買(mǎi)來(lái)的注意力在質(zhì)量上卻是一落千丈，因?yàn)橄M(fèi)者早已被廣告充塞視聽(tīng)，興致索然。能夠被從頭到尾看完的廣告比例顯著減少，平均而言，從20世紀(jì)90年代的90%降至如今的不到20%。

在這種情形下，電視廣告的效果似乎日漸減弱。不過(guò)，且不要將電視廣告全然拋棄！它仍然是接觸大眾市場(chǎng)的最佳媒介。作者的研究表明，只要你懂得如何在這個(gè)一心多用的世界里，制作出與自己的目的相匹配的廣告，電視廣告依然能發(fā)揮重要作用，比如提升網(wǎng)站流量和實(shí)際銷(xiāo)量，或者樹(shù)立良好品牌形象。

作者將廣告分成四類(lèi)。

1. 號(hào)召行動(dòng) 此類(lèi)廣告會(huì)向你提出具體的行動(dòng)要求，其廣告語(yǔ)通常是：“快去上網(wǎng)”，“不妨一試”，或“請(qǐng)即刻致電”。

2. 提供信息 此類(lèi)廣告的中心不是消費(fèi)者，而是產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能和優(yōu)勢(shì)。廣告中通常會(huì)提及價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)渠道。

3. 建立感情 此類(lèi)廣告力求在消費(fèi)者心中引發(fā)情感上的共鳴，而不是從理性的角度勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 宣傳形象 此類(lèi)廣告中會(huì)出現(xiàn)許多不同的人物、色彩和音樂(lè)，充滿活力，節(jié)奏明快，它們?cè)噲D通過(guò)強(qiáng)烈的感官刺激來(lái)吸引你的注意。

號(hào)召行動(dòng)的廣告能夠立竿見(jiàn)影提升網(wǎng)站流量和實(shí)際銷(xiāo)量，但在品牌建設(shè)方面似乎作用不大。

其他三類(lèi)廣告對(duì)于網(wǎng)站流量和實(shí)際銷(xiāo)量的提高無(wú)明顯作用，但有些對(duì)品牌建設(shè)頗有助益。其中，信息類(lèi)廣告不再主宰電視熒屏，因?yàn)檫@類(lèi)廣告或許在年長(zhǎng)消費(fèi)者那里仍可取得一定的成功，但如果你的目標(biāo)是推動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售，那么信息類(lèi)廣告通常并無(wú)效果，尤其不能打動(dòng)女性和年輕觀眾，因?yàn)樗麄兺恍亩嘤?，無(wú)法全神貫注吸收信息。

作者提出“注意力權(quán)變廣告策略”，根據(jù)目標(biāo)客戶的注意力強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)信息（比如廣告類(lèi)型）。比如當(dāng)觀眾全神貫注時(shí)，就選擇較為傳統(tǒng)的廣告（比如宣傳形象的廣告），而當(dāng)注意力不足時(shí)，則要利用非傳統(tǒng)型廣告（比如號(hào)召上網(wǎng)的行動(dòng)類(lèi)廣告），從而讓觀眾立即行動(dòng)起來(lái)，或在他們心中引發(fā)情感共鳴。

為了充分挖掘消費(fèi)者一心多用行為中的潛力，可采取一種名為“投入度階梯”的策略，也就是將有關(guān)公司產(chǎn)品或服務(wù)的故事劃分為多個(gè)簡(jiǎn)短的章節(jié)，循序漸進(jìn)地向觀眾講述。第一章是一段富有趣味的15秒電視廣告，與事先確定的業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配——比如將觀眾引向網(wǎng)站的行動(dòng)類(lèi)廣告。接下來(lái)，你可以在網(wǎng)上做廣告，消費(fèi)者有時(shí)愿意付出30秒的時(shí)間看網(wǎng)上廣告——你可以選用情感類(lèi)或形象類(lèi)廣告，吸引那些被“俘獲”的觀眾。如果消費(fèi)者對(duì)自己所見(jiàn)起了興趣，他們甚至愿意花上一分或一分半的時(shí)間逛逛你的網(wǎng)站，可能還會(huì)多花幾分鐘時(shí)間看公司其他方面的一些介紹——也許到了這個(gè)時(shí)候，他們的注意力就會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，能夠耐心看完一則詳述產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。通過(guò)逐步減少娛樂(lè)性、增加信息量，你同潛在客戶打交道的時(shí)間就會(huì)級(jí)級(jí)遞增。