新形勢下鋼廠銷售模式的轉(zhuǎn)變

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生

摘要：隨著近幾年來鋼材價(jià)格的跳崖式下跌，我國鋼鐵行業(yè)也由此前的“暴發(fā)戶”制造機(jī)急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、盈利空間不斷被壓縮甚至出現(xiàn)大面的虧損，不僅僅是鋼貿(mào)商破產(chǎn)退出一大批，一直端坐神壇的鋼廠也陷入了低盈利甚至虧損的泥潭難以自拔。。本文筆者主要就當(dāng)前鋼材市場形勢談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

關(guān)鍵詞：鋼材市場；銷售模式；直供銷售

一、鋼廠銷售模式的現(xiàn)狀

1.鋼材代理及經(jīng)銷商模式。其特點(diǎn)是：①鋼廠通過代理或經(jīng)銷商把鋼材產(chǎn)品銷售給最終用戶，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。②鋼廠和最終用戶雙方不直接接觸，產(chǎn)品和技術(shù)等信息由代理商或經(jīng)銷商傳遞。③營銷成本較低，但是要給與代理商或經(jīng)銷商一定的價(jià)格折扣或者是政策優(yōu)惠。④銷售和資金風(fēng)險(xiǎn)主要由代理商或經(jīng)銷商承擔(dān)。

2.鋼材直供銷售模式。其特點(diǎn)是：①廠家直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。②鋼廠和最終用戶直接接觸，溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確。③營銷成本高，營銷風(fēng)險(xiǎn)主要由鋼廠承擔(dān)。④對營銷人員的綜合能力水平要求較高，不但要具備商務(wù)談判能力還要具備專業(yè)技術(shù)能力。

以上兩種銷售模式為大多數(shù)鋼廠的主要銷售模式，但是我國的鋼鐵產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致鋼市供求壓力一直是居高不下，加上隨著我國加速調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、力求減少投資型經(jīng)濟(jì)增長方式，使得我國的鋼材需求增速大幅回落，迫使當(dāng)前的鋼材價(jià)格總體處于“易跌難長”的格局之中，總體價(jià)格一直處于低位徘徊。原本就依靠賺取差價(jià)的鋼貿(mào)商們?nèi)兆邮值碾y過，而上游鋼廠直接插手鋼材流通領(lǐng)域更是讓他們難以生存。鋼廠以其雄厚的資金及資源實(shí)力，可以輕而易舉的從鋼貿(mào)商手中奪取原本屬于他們市場份額。這樣一來原本的代理模式漸漸失去往日的地位，而鋼廠更加青睞直供模式。

二、鋼廠銷售模式的經(jīng)濟(jì)性分析

產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的具體市場渠道往往是多種多樣的，但所有的這些渠道又可以簡單地分為直銷和間接銷售兩大類。而鋼材產(chǎn)品的間接銷售又是以代理銷售為主的，因此，下面僅對直銷和代理銷售進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性分析。

1.直銷模式

作為市場營銷渠道的最重要的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)是決定是否選擇此種渠道的關(guān)鍵因素，直銷作為鋼材市場的重要手段之一，現(xiàn)在占據(jù)每年近70%的銷售量。當(dāng)銷售量比較小時(shí)，直銷單位銷售成本比較高，而達(dá)到一定的銷售量時(shí)，銷售成本趨于穩(wěn)定。其銷售成本的組成主要是：員工工資、銷售網(wǎng)點(diǎn)支出、員工提成。根據(jù)鋼鐵交易行為的特征分析，可以看出直銷普遍應(yīng)用的原因。隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈，由于直銷覆蓋深度和廣度的限制等局限性，還不能滿足全部市場的需求。

2.代理銷售模式

盡管鋼廠想控制整個(gè)渠道，但有時(shí)也近乎不可能或者不經(jīng)濟(jì)，客戶分布在全國甚至全球各地，而且他們的購買習(xí)慣也不盡相同，因而一些中間商就在渠道的終端扮演了重要的角色。這種商業(yè)功能尤其是在對一些需求量小的客戶有時(shí)作用更為突出。隨著目標(biāo)市場銷售量的增加，對于鋼廠而言，雖然代理銷售的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)無法與直銷的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)相比較，但是由于市場競爭的激烈程度不斷增加和面對國外鋼鐵企業(yè)進(jìn)一步威脅國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，僅僅依靠直銷往往難以達(dá)到預(yù)期的銷售總量。同時(shí)代理商擁有自己的顧客群體和良好的關(guān)系網(wǎng)，可以與鋼廠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、覆蓋更廣闊的地域領(lǐng)域。對于某些產(chǎn)品，如鋼軌、石油套管由于歸國家的相關(guān)機(jī)關(guān)直接控制，代理銷售將作為此類產(chǎn)品的主要銷售渠道。

三、當(dāng)前形勢下鋼廠銷售模式轉(zhuǎn)變的必要性

鋼鐵行業(yè)環(huán)境不景氣，生意不好做，除了貿(mào)易商們備受煎熬之外，目前這種效應(yīng)正在逐步傳遞到上游鋼廠領(lǐng)域。面對這種情況，不少鋼廠開始將手直接伸向了終端用戶，通過增加直供比例來直接分取鋼鐵行業(yè)這塊利潤蛋糕。這背后很大一部分原因是因?yàn)殇撡Q(mào)商作為“蓄水池”的作用正在逐漸萎縮。以往鋼廠主要通過大的代理商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷工作，這些代理商成了他們的“蓄水池”，可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。而現(xiàn)在則要求鋼廠在銷售模式方面必須有所改變，而通過直供減少流通環(huán)節(jié)成了當(dāng)前他們的首選工作。

近兩年以來鋼材銷售中鋼企直供比例逐漸增大，國內(nèi)多家鋼廠近兩年均加大了直供直銷的力度，個(gè)別鋼廠甚至將銷售計(jì)劃中的直供比例由40%提高到70%。與傳統(tǒng)銷售模式相比，鋼廠直供的好處很多，除了更貼近客戶實(shí)際需要，為客戶量身定做最合適的產(chǎn)品，還可以通過以銷定產(chǎn)的方式，對安排生產(chǎn)更有利。現(xiàn)在行業(yè)整體的利潤率太低甚至常有“倒掛”現(xiàn)象，原來鋼廠和貿(mào)易商可以分享利潤，現(xiàn)在利潤變薄甚至虧損，多一個(gè)環(huán)節(jié)，就等于多一份負(fù)擔(dān)。

鋼廠增加直供的原因主要有兩個(gè)因素：一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)下滑、需求下降的大形勢下，鋼價(jià)持續(xù)走低，大部分時(shí)間都是持續(xù)下跌的，這種情況下，鋼貿(mào)商為自保，主動減少從鋼廠訂貨，鋼廠只能自己想辦法通過直供來緩解壓力。另一方面因素是鋼廠為了尋求穩(wěn)定訂貨，提升市場占有率，主動發(fā)展直供用戶，根據(jù)訂貨量不同對直供用戶給予更多優(yōu)惠。因此鋼廠為緩解因代理商減少協(xié)議量而帶來的庫存壓力，以及為了進(jìn)一步深入下游產(chǎn)業(yè)鏈要效益，占領(lǐng)更多的終端市場，鋼廠直供終端能夠更加快速的實(shí)現(xiàn)回款，且直接掌握第一手終端需求資料，能夠更加科學(xué)的安排生產(chǎn)計(jì)劃，使得“零庫存”經(jīng)營思路可以更好的運(yùn)行，大大的減少庫存帶來的資金占壓，盤活流動性。近些年來逐步加大鋼材的直供直銷力度，也是我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的必然趨勢，這也是鋼企加速產(chǎn)業(yè)鏈布局的開始，在未來的較長時(shí)期內(nèi)，鋼廠加大直供直銷力度將繼續(xù)成為其“救廠良藥”。

通過直接深入市場、直接面對用戶、直接提供服務(wù)強(qiáng)化了直供關(guān)系，同時(shí)也影響了中間商市場。隨著直供服務(wù)的不斷提高，直供渠道的不斷完善，鋼材直供必將成為未來鋼鐵企業(yè)的重要分銷渠道之一。

四、鋼廠直供銷售需要注意的事項(xiàng)

通常情況下，鋼廠在進(jìn)行鋼材直供銷售過程中，主要是針對重點(diǎn)企業(yè)用戶或者是重點(diǎn)工程進(jìn)行鋼材的直供銷售，這類企業(yè)單位或者是工程項(xiàng)目往往對于鋼材的需求量比較大，并且鋼材銷售資金方面也有保障，但是在鋼材購買過程中主要通過招投標(biāo)形式建立鋼材交易合作關(guān)系，并且實(shí)際供應(yīng)中也容易因?yàn)楣こ袒蛘呤菃挝坏脑O(shè)計(jì)變更，導(dǎo)致鋼材的供應(yīng)量出現(xiàn)一定變化，但整體上銷售相對穩(wěn)定，對于鋼廠的生產(chǎn)發(fā)展和減少市場競爭的沖擊有著突出的積極作用和影響。根據(jù)這一情況特征，鋼廠在進(jìn)行鋼材直供銷售過程中需要注意的事項(xiàng)有：

1.應(yīng)注意對鋼材直供銷售模式進(jìn)行重視，在鋼廠中建立專門的直供銷售機(jī)構(gòu)，對于鋼材直供銷售環(huán)節(jié)的各項(xiàng)事宜進(jìn)行負(fù)責(zé)和跟蹤，以保證對于直供用戶的服務(wù)質(zhì)量和水平基礎(chǔ)上，確保鋼廠鋼材直供銷售的效益。

2.應(yīng)注意在鋼材直供銷售過程中，對于鋼材直供銷售的價(jià)格進(jìn)行規(guī)范，避免因?yàn)閮r(jià)格原因?qū)е落N售問題發(fā)生或者是合作關(guān)系受到影響，以實(shí)現(xiàn)對于鋼廠鋼材銷售與生產(chǎn)穩(wěn)定性的保障。

3.鋼廠在進(jìn)行鋼材直供銷售中，還應(yīng)注意對于鋼材直供銷售的目的以及銷售原則、風(fēng)險(xiǎn)特征等進(jìn)行全面綜合考慮。

4.在鋼材直供銷售過程中，還應(yīng)注意對于鋼材銷售的觀念形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以結(jié)合當(dāng)前市場銷售發(fā)展的環(huán)境形式，建立靈活、積極的銷售觀念和形式，保證鋼廠產(chǎn)品銷售和發(fā)展。

5.鋼廠進(jìn)行鋼材直供銷售過程中，在保證鋼材產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量基礎(chǔ)上，還應(yīng)注意銷售渠道的拓展，并注意對于直供銷售對象進(jìn)行綜合評價(jià)，以判斷是否建立長期直供銷售關(guān)系，從而對于鋼廠鋼材直供銷售效益進(jìn)行保障。

6.由于鋼材產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性較高，鋼鐵企業(yè)要建立和完善鋼材直供技術(shù)服務(wù)體制，必要時(shí)開展技術(shù)跟蹤服務(wù)指導(dǎo)，以達(dá)成長期直供關(guān)系為目標(biāo)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最大限度地滿足使用單位的需求。

7.充分發(fā)揮鋼鐵企業(yè)現(xiàn)有的流通渠道，特別是自營分公司的駐外橋頭堡作用，通過加強(qiáng)對其鋼材直供量的考核與測評，提高其在當(dāng)?shù)厥袌鲣摬闹惫╅_發(fā)的積極性和主動性。

五、結(jié)束語

當(dāng)前，鋼材直供銷售作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，在市場競爭日益激烈與鋼材價(jià)格持續(xù)下跌情況下各鋼廠大力發(fā)展的一種銷售模式，對于鋼鐵企業(yè)的穩(wěn)定生產(chǎn)銷售以及鋼材購買客戶的需求滿足都有著積極的作用和意義。只有適應(yīng)市場，及時(shí)轉(zhuǎn)變銷售方式鋼企才能在這個(gè)惡劣的環(huán)境中生存下去。

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作者簡介：

龐維斌，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生，現(xiàn)就職于天津鋼鐵集團(tuán)有限公司銷售部