小城市旅游服務(wù)中心規(guī)劃問題研究初探

清遠(yuǎn)市技師學(xué)院 廣東清遠(yuǎn) 511500

摘要：論文以清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心為例，對小城市旅游服務(wù)中心的規(guī)劃建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了分析，提出了準(zhǔn)確的市場定位、合理選址、選擇合理的組建管理方式等關(guān)于服務(wù)中心規(guī)劃建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：清遠(yuǎn)市；旅游服務(wù)中心；規(guī)劃；問題

Preliminary Study on Plan of Small Cities Travel Service Center

——a Case Study of Qing Yuan City Travel Service Center

Su Ce

（Qing Yuan Senior Technical Institute，Guang Dong Qing Yuan 511500）

Abstract：This paper analyzes problems existed in the planning of Qing Yuan city travel service center and as regards its construction，this paper also puts forward suggestions on accurate market positioning，reasonable location selection，and reasonable ways of organizing management and so on.

Key words：Qing Yuan City；Travel Service Center；Planning；Problems

一、前言

1998年上海旅游集散中心建成營業(yè)，開創(chuàng)了國內(nèi)第一個專門以散客為服務(wù)對象的綜合旅游服務(wù)平臺，其功能和效用得到了業(yè)界的認(rèn)可。由此，國內(nèi)許多旅游城市亦紛紛效仿，建立城市旅游集散中心或旅游服務(wù)中心。這一現(xiàn)象也引起了學(xué)界的關(guān)注，相關(guān)的研究正方興未艾，綜觀近幾年的研究成果，以上海、北京、廣州、長沙等大中型城市旅游集散中心為研究對象的論文居多數(shù)，涉及小城市旅游集散中心或旅游服務(wù)中心的研究尚未多見?，F(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些小城市建設(shè)旅游集散中心的現(xiàn)象，其成敗得失值得學(xué)界去關(guān)注。

清遠(yuǎn)市是廣東省的一個地級市，具有豐富的自然景觀和人文景觀，是廣東省旅游資源大市之一，素有“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國龍舟之鄉(xiāng)”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國宜居城市”等美譽(yù)，2014年旅游總?cè)舜?151.39萬，旅游總收入218.39億元，[1]是比較典型的旅游小城。本文選取清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心作為研究對象，并對其規(guī)劃建設(shè)、運(yùn)營過程中存在的問題進(jìn)行分析，以期為小城市旅游服務(wù)中心的規(guī)劃發(fā)展提供有益借鑒。

二、清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心概況

清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心（又名御金街）是清遠(yuǎn)市2009年“十個一批”重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，于2011年建成開業(yè)，項(xiàng)目占地7100余平方米，建筑面積2500多平方米，項(xiàng)目定位為娛樂、休閑、購物、餐飲、酒店、旅游咨詢、文化體驗(yàn)于一體的超級旅游綜合體。該項(xiàng)目不僅具備旅游咨詢、線路推介服務(wù)、租車服務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)、高速公路接駁轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)等功能，還打造了鐘鼓鳴樓、鳳凰傳說、清遠(yuǎn)五情濃縮景、朱汝珍公園、少林禪院等人文景觀，同時也為游客提供特色餐飲、特產(chǎn)購物等服務(wù)。清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心開業(yè)之初，游客云集，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埪糜蚊@樣的熱鬧景象僅僅維持了不到的一年時間便迅速冷落，到2012年下半年，街區(qū)內(nèi)大部分商家撤離，只剩下幾家土特產(chǎn)購物的店鋪開業(yè)。清遠(yuǎn)旅游服務(wù)中心項(xiàng)目的開發(fā)無疑是一個失敗的案例，本文以下對其建設(shè)失敗的原因進(jìn)行分析。

三、清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心建設(shè)失敗的原因分析

1、旅游服務(wù)中心的服務(wù)對象錯位、服務(wù)功能不健全

黃國群（2007）認(rèn)為，旅游集散中心是一個以企業(yè)或事業(yè)單位等形式存在的、為游客（主要是散客）提供旅游產(chǎn)品的組織實(shí)體，具有交通、旅游集散服務(wù)、旅游中介服務(wù)、旅游綜合服務(wù)等功能。[2] 而根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者楊長江的采訪，清遠(yuǎn)市建設(shè)旅游服務(wù)中心的初衷是為了解決旅游旺季期間當(dāng)?shù)芈眯猩绲摹稗r(nóng)村集貿(mào)市場式”的接團(tuán)方式。[3]由此可見，清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心主要服務(wù)對象是旅游團(tuán)而不是散客，運(yùn)營規(guī)程中發(fā)揮的主要功能是為旅游團(tuán)提供中轉(zhuǎn)、游憩、購物等服務(wù)，沒有供散客集散的旅游交通設(shè)施，旅游咨詢、票務(wù)、酒店預(yù)訂等中介服務(wù)因?yàn)橹炔桓?、價格沒有競爭力等原因而少有游客問津，同時，該服務(wù)中心也缺乏短途旅游線路。開發(fā)商對旅游服務(wù)中心功能認(rèn)識的錯位，使得項(xiàng)目的市場定位出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致旅游服務(wù)中心開業(yè)以后，既不能吸引散客又難以招攬團(tuán)體游客，以致不到一年便門庭零落。

2、市場定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品缺乏吸引力

清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心掛牌在一個旅游商業(yè)街區(qū)——御金街，御金街自開業(yè)以來其市場定位一直是模糊不清的。在開發(fā)商的規(guī)劃中，御金街是集觀光、休閑、飲食、娛樂、購物、文化等服務(wù)于一體的超級旅游綜合體，包括旅游服務(wù)中心、朱汝珍公園、高尚住宅三大板塊，試圖將其打造成清遠(yuǎn)門戶式的旅游商業(yè)地標(biāo)。開發(fā)商的本意是借助城市旅游服務(wù)中心這個平臺聚集人氣以帶動游覽、餐飲、娛樂、購物和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，形成規(guī)模效應(yīng)，但御金街在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中并未有效融合這幾大板塊的優(yōu)勢，反而因?yàn)檫\(yùn)營不善，彼此成為拖累，壓垮了整個項(xiàng)目。

首先，做為清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心，御金街選址偏僻，缺乏與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施，提供的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，很難吸引散客光顧。其次，在游覽觀光方面，御金街沒有獨(dú)特的自然資源可以憑借，而新建的朱汝珍公園、禪宗文化展示等人文景觀缺乏深厚的歷史文化底蘊(yùn)，整個景區(qū)沒有形成吸引游客的亮點(diǎn)，讓游客很難長時間停留，以帶動其它的消費(fèi)。再次，在旅游購物方面，清遠(yuǎn)御金街相對于珠三角來說沒有優(yōu)勢，僅僅依靠本地臘味、糕點(diǎn)等小特產(chǎn)難以創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益；而旅游地產(chǎn)板塊因?yàn)榍捌陧?xiàng)目的失敗導(dǎo)致開發(fā)商資金鏈斷裂而淪為爛尾樓。由此可見，模糊的市場定位不但沒有讓三大板塊發(fā)揮各自優(yōu)勢，反而使項(xiàng)目失去了明確的發(fā)展方向，大而全的項(xiàng)目規(guī)劃最終耗盡了開發(fā)商的資源，使其資金鏈斷裂而最終歸于失敗。

3、組建管理方式不當(dāng)

旅游集散中心有三種組建管理方式：完全政府運(yùn)作、政府主導(dǎo)，企業(yè)運(yùn)作、完全市場化運(yùn)作。[4] 清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心的組建管理方式是完全市場化的運(yùn)作方式。本地一家民營企業(yè)通過政府招標(biāo)獲得項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)營權(quán)，政府沒有股份，對項(xiàng)目的運(yùn)營沒有監(jiān)管的權(quán)利。但是，承建的企業(yè)因?yàn)槿狈κ袌鲞\(yùn)作能力，根本無法通過市場化的手段來實(shí)現(xiàn)盈利。御金街不但在招商方面要依靠政府文件要求各縣市設(shè)點(diǎn)及旅行社進(jìn)駐，甚至在游客招徠方面也要依靠政府，通過政府下發(fā)通知要求旅行社將服務(wù)中心作為接團(tuán)的地點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府文件雖然具有指導(dǎo)作用，但因?yàn)樘峁┑姆?wù)不符合旅行社及游客的利益，旅游服務(wù)中心還是遭到了抵制。清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心這種忽視市場規(guī)律、完全依賴政府的運(yùn)營管理思維無疑是導(dǎo)致其失敗的主要原因之一。

4、選址不當(dāng)

選址不當(dāng)是導(dǎo)致清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心項(xiàng)目失敗另一個重要原因。御金街坐落于廣州至清遠(yuǎn)高速公路出口，對于以清遠(yuǎn)城區(qū)及周邊旅游景點(diǎn)為目的地的游客來說，這一高速公路出口是進(jìn)入清遠(yuǎn)的第一站，但是對于以清遠(yuǎn)下轄的縣市如連州、連山、連南等地為旅游目的地的游客來說，御金街并非必經(jīng)之地。僅僅依靠清遠(yuǎn)城區(qū)及周邊景點(diǎn)的游客來消費(fèi)根本不足以支撐御金街的運(yùn)營。同時，項(xiàng)目選址在清遠(yuǎn)城市的比較偏僻的地段，不僅距離傳統(tǒng)的城市商業(yè)中心較遠(yuǎn)，而且與市中心城區(qū)之間的公交線路只有一條，地理位置偏僻與交通不便的雙重制約使得本地市民難以進(jìn)入，從而進(jìn)一步拉低了旅游商業(yè)區(qū)人氣。

四、結(jié)論及建議

通過對清遠(yuǎn)市旅游服務(wù)中心開發(fā)失敗的原因分析，文章認(rèn)為，規(guī)劃建設(shè)城市旅游服務(wù)中心，如果沒有科學(xué)的市場調(diào)查與可行性評估，沒有準(zhǔn)確的市場定位，在運(yùn)行的過程中無視旅游市場的運(yùn)行規(guī)律，最終是行不通的。作者認(rèn)為，小城市建設(shè)旅游服務(wù)中心應(yīng)該充分考慮以下幾個因素：第一，項(xiàng)目規(guī)劃之前，有必要進(jìn)行前期市場調(diào)查和可行性評估，保證市場定位準(zhǔn)確，有充足的客源。在國內(nèi)，許多中小城市因?yàn)槿丝跀?shù)量不大、外來游客