論賣場陳列設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

摘要：好的陳列，能夠讓顧客從背景中“跳”出來，形成銷售者所期待的注意中心。為了引起顧客的關(guān)注，陳列所要追求的首先是視覺沖擊力以及容易識別，然后就是美感。好的陳列并不僅僅是一種營銷手段，也可以作為一種藝術(shù)。陳列是一種學(xué)問，絕對不是掛掛衣服那么簡單。

關(guān)鍵詞：陳列設(shè)計(jì);層次;心理;色彩

中圖分類號：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-864X（2015）09-0193-01

陳列設(shè)計(jì)就是通過視覺，運(yùn)用各種道具，結(jié)合時(shí)尚文化及產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來并能提升其價(jià)值的一項(xiàng)專業(yè)技能。它含蓋了藝術(shù)感、商業(yè)性、時(shí)尚感和技巧性，是以直接的視覺形象來吸引消費(fèi)者的興趣并刺激消費(fèi)。所以說陳列是一門綜合性的專業(yè)學(xué)科，它與設(shè)計(jì)方法、形象策劃、空間規(guī)劃、美學(xué)、色彩學(xué)、銷售學(xué)、市場學(xué)、視覺心理學(xué)、光學(xué)都有關(guān)系，被業(yè)內(nèi)人士稱為高知識、高技術(shù)、高門檻行業(yè)。合理的商品陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用。

心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。顧客進(jìn)店最為直接的反應(yīng)是來源于商品的視覺刺激，商品陳列的優(yōu)劣直接關(guān)系著賣場的人氣以及顧客的消費(fèi)態(tài)度。設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼在年輕的時(shí)候，曾在意大利的一個(gè)百貨公司里做櫥窗的服裝陳列工作。陳列師出身的阿瑪尼對賣場的服裝陳列非常推崇。他說：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上保持清楚一致的識別。賣場的每一個(gè)部分都在傳達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間、一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種更深刻的體驗(yàn)。

商品陳列不僅是要展示商品的價(jià)值，還可以提升商品的價(jià)值。假設(shè)LV的手提袋是放在路邊擺攤售賣的，那人們還愿意花幾萬元去購買嗎？同樣的，一件普通廠商生產(chǎn)的襯衣，倘若可以陳列在大商場里面，那么身價(jià)就會立即翻倍。在消費(fèi)者的心目中，一件商品處于什么樣的檔次，僅僅看它的店面陳列和氛圍就有了初步的結(jié)論。在大多數(shù)歐美國家，陳列已經(jīng)不是新鮮話題，無論是大賣場還是小商鋪，都有其成熟、獨(dú)具特色的陳列，并與其他景觀完美融合，成為該城市的一道風(fēng)景，吸引著八方而來的游客。去巴黎的人，大多的首選就是購物，這當(dāng)中一定有陳列的功勞。

國內(nèi)很多企業(yè)與店鋪對陳列工作都存在或多或少的誤解。許多企業(yè)認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。于是，將賣場通道、店鋪區(qū)域規(guī)劃等方面的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師，把POP設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師，而陳列設(shè)計(jì)師工作就是在一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好了的店鋪里，拿著一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的POP，將衣服一件一件擺進(jìn)去。實(shí)際操作中，往往不同環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)師之間沒有任何的溝通。最后的結(jié)果自然是陳列的整體感不強(qiáng)，店鋪毫無自己的風(fēng)格。很多不同品牌的專賣店，其陳列卻有雷同之感，原因也往往在于此。其實(shí)，陳列應(yīng)該是整體的。能夠瞬間吸引消費(fèi)者的視線，令消費(fèi)者駐足的店面，其陳列都會有這樣的共同之處：色彩運(yùn)用恰當(dāng)、整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)、空間布局合理、精準(zhǔn)方便舒適。雖然陳列的方法有很多種，但是實(shí)際操作中可以根據(jù)不同的品牌和產(chǎn)品自主創(chuàng)造，變幻出不同的風(fēng)格。但是為了使陳列從整體上呈現(xiàn)出好的效果，更好地服務(wù)于營銷，基本的層次、順序和原則卻是必須遵守的。

以服裝陳列為例，陳列中需要遵守三個(gè)層次，整潔與規(guī)范、合理與和諧、時(shí)尚與獨(dú)特。服裝陳列一方面要量大，尤其是一些大眾品牌，陳列時(shí)的數(shù)量一定要豐富;但是同時(shí)又要讓顧客感覺方便舒適，不能擠。保持整潔，服裝貨架無灰塵、堆放整齊、掛裝平整、燈光明亮……這是我們做好陳列工作的基礎(chǔ)。一個(gè)小小的污點(diǎn)都有可能影響顧客的觀感和心情。在品種繁多的情況下，賣場的整體布局，衣服的展示、出樣，還有貨物的堆放都要有一定的規(guī)格，這樣才不會雜亂。店鋪或賣場的通道設(shè)計(jì)一定要科學(xué)，貨架的擺放也要符合顧客的購物習(xí)慣，服裝排列要有節(jié)奏感，整體色彩要協(xié)調(diào)，燈光的選擇要風(fēng)格一致等。以上兩個(gè)層次都是共性的要求，服裝陳列也是一門藝術(shù)，在陳列時(shí)，要懂得根據(jù)自己的品牌和服裝特色進(jìn)行搭配和組合，以彰顯特色。任何一個(gè)品牌都有許多系列的產(chǎn)品，涵蓋各種色彩，但在陳列時(shí)要有所取舍，要清晰地知道你的主推產(chǎn)品與主推色，并將它們以獨(dú)特的組合加以重點(diǎn)展示，突出自己的風(fēng)格。

俗話說：“遠(yuǎn)看色，近看花……”，這句話形象地表明人們對色彩的辨識度比對形狀的辨識度更高。英國倫敦泰晤士河上有一座布萊克弗頓爾橋，原為黑色，每年總有些人把自殺的地點(diǎn)選在該橋上。后來把橋涂成藍(lán)色，自殺的人明顯減少了。后又把橋涂成粉色，很長時(shí)間也沒有人到此自殺?？梢钥闯鲱伾梢院艽蟪潭壬细淖兓蛘哒{(diào)解人的心情。賣場中色彩的運(yùn)用還要考慮“適時(shí)”、“適品”、“適所”和“適人”的原則。所謂“適時(shí)”，是指顏色要適合商品銷售的季節(jié)，例如，出售夏季用品時(shí)，店內(nèi)可用天藍(lán)色來進(jìn)行裝飾，以突出清涼的感覺。所謂“適品”，是指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)，不應(yīng)造成不和諧之感。所謂“適所”，指的是店內(nèi)的色調(diào)應(yīng)該與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否則影響商店的形象，使之失去個(gè)性。所謂“適人”，是指商店在進(jìn)行色彩規(guī)劃時(shí)，務(wù)必充分考慮目標(biāo)顧客對色彩的偏好和敏感程度，使顧客進(jìn)店之后，能夠產(chǎn)生意見如故的感覺，從而有一份輕松愉快的購物過程。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯說過一句話：“我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就便是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許就在于美感?！碑?dāng)今社會是一個(gè)追求時(shí)尚的社會，人們的審美也越來越高。具有審美愉悅的陳列，無疑可以給顧客帶來更加輕松、更加快樂的感受，從而也擴(kuò)大了銷售額。

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