武漢韓文化主題酒店產品設計與營銷研究

摘要：近年來，武漢酒店總量迅速增長，但酒店產品同質競爭嚴重，在產品功能、區(qū)域分布、個性化服務等方面不能很好適應和滿足市場需要。經(jīng)調研，韓文化酒店產品備受青年市場關注和喜愛，但該細分市場尚未得到武漢酒店業(yè)主的普遍關注。經(jīng)過對武漢光谷商圈的實地調研，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域開發(fā)韓文化酒店產品大有可為：若圍繞主題環(huán)境與氛圍、主題設施與產品、主題服務與活動三個主要方面進行韓文化酒店產品的設計，針對以在校大學生為主體的年輕人群體，在產品、定價、渠道、促銷等方面進行針對性營銷，或可使韓文化主題酒店產品在武漢酒店市場中異軍突起。

關鍵詞：武漢;主題酒店產品;設計;營銷

中圖分類號：F731.50文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2015）09-0048-02

一、引言

據(jù)《武漢統(tǒng)計年鑒-2014》資料顯示，武漢市2013年全年接待國內旅游者17022.11萬人次，比上年同比增長21.0%;接待海外游客161.37萬人次，增長7.0%;全年舉辦各類展會節(jié)事活動618場，來漢參展參會客商達1102萬人次，增長153%。旅游星級以上飯店97家，其中，五星級14家，四星級31家，三星級40家?？傮w上，近五年武漢星級飯店在總量上增速不大，經(jīng)濟型酒店增長迅速，主題酒店也得到長足的發(fā)展，但目前仍然無法很好滿足來漢和在漢客人的住宿需求，特別是如今個性化住宿需求迅速增長，特色客房、文化產品、定制酒店等新興酒店產品和業(yè)態(tài)逐漸成為市場新寵，昭示著武漢酒店產品市場面臨巨大的變革、創(chuàng)新、優(yōu)化布局的壓力和挑戰(zhàn)。

此外，從武漢酒店業(yè)現(xiàn)狀看，其提供的產品以商務型、會展型、經(jīng)濟型產品為主，在產品功能和區(qū)域分布，尤其是在經(jīng)營管理、市場定位、客源基礎等核心環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出明顯的“扎堆”現(xiàn)象，在產品質量、設計、服務、價格等方面也存在保守思想，缺乏創(chuàng)新和突破，酒店產品的同質競爭尤為激烈。主題酒店若在檔次、價格、客源、出行目的、主題風格、區(qū)域布點等方面做足功夫，將對完善武漢酒店產品市場大有裨益。

綜上，武漢市酒店業(yè)發(fā)展瓶頸非常明顯，在商務、會展、經(jīng)濟型酒店產品競爭激烈，客源市場卻沒有得到充分滿足的背景下，針對特定人群打造獨樹一幟的韓文化主題酒店，不失為一種好的嘗試。

二、武漢韓文化主題酒店產品需求現(xiàn)狀

上世紀90年代以來，“韓流”迅速侵襲大江南北。數(shù)據(jù)顯示，如今論外來文化對中國本土社會生活和文化的影響力，韓國僅次于美國。韓國服飾、飲食、建筑風格、文化生活、風俗習慣、藝術、電子科技等領域帶給國人巨大的文化沖擊感，既有似曾相識又可遇難求的認同感，也夾雜著清新脫俗、如夢似幻的異域風景。①眾多年輕人和家庭主婦成為“韓流”的死忠。2014年7-8月，本課題組通過問卷星平臺發(fā)布問卷，以武漢在校大學生為主要對象，調研了韓式酒店產品在武漢的市場需求現(xiàn)狀。經(jīng)過整理分析，有效且信度高的問卷主要來自武昌區(qū)的幾所省部級重點大學，如武大、華科、理工大、財大、民大等，這些大學生群體的共性特征明顯且較為集中，對“韓流產品”的消費意愿也較其他群體強烈，對“韓文化”更熱衷，理解更透徹、追求層次更高。另外，通過隨機采訪年輕的上班族及家庭主婦，了解到他們對韓國餐飲、養(yǎng)生文化也很感興趣，平時在這方面的消費支出也較大。

2015年3-5月，在確定了韓文化酒店產品的主要市場的前提下，課題組又對武昌區(qū)酒店產品分布和構成進行了實地調研，發(fā)現(xiàn)在光谷商圈針對年輕人市場，特別是在校大學生群體的韓文化酒店產品非常有限，這里是年輕人經(jīng)?；顒拥膱鏊途奂?，他們的消費水平雖然不高，但群體非常龐大，樂于接受新鮮事物。韓文化所體現(xiàn)的氛圍和追求，往往又契合他們的氣質、價值觀和追求等，因而這個群體對韓文化的堅定性強、“忠誠度”高，以韓文化主題酒店產品為切入口，開發(fā)該細分市場的前景十分樂觀。

綜上，第一，韓文化主題酒店產品發(fā)展空間很大;第二，韓文化主題酒店產品的主要客源市場是在校大學生及年輕上班族，還有一些家庭婦女;第三，可選址于光谷商圈附近，作為打造韓文化主題酒店產品的突破口。

三、韓文化主題酒店產品設計思路

根據(jù)調查，韓文化主題酒店產品的吸引力主要來自韓國人崇尚的山水文化，以及日常生活中體現(xiàn)出的養(yǎng)生文化，如地熱采暖式床鋪、飲食豐富且營養(yǎng)、汗蒸驅寒活血等，還有通過韓劇以及綜藝節(jié)目表現(xiàn)出韓國年輕人所具有的青春、自信、活力與浪漫的時代氣息，重視家庭、尊老愛幼的傳統(tǒng)倫理等②?；诖?，課題組圍繞主題環(huán)境與氛圍、主題設施與產品、主題服務與活動三個主要方面，提出了以下韓文化主題酒店產品的設計思路。

（一）主題環(huán)境與氛圍。

韓國傳統(tǒng)建筑風格深受中國建筑文化和日本建筑文化的影響，在很大程度上繼承了中國古代優(yōu)秀的建筑思想，如中國宗教、陰陽五行、風水等所追求的人與自然和諧統(tǒng)一、回歸自然、融入自然等思想，而這些元素在國內快速城市化和高強度經(jīng)濟建設中，已經(jīng)越來越難被兼顧到，與其說中國人迷戀韓文化，還不如說中國人對古代建筑、生活等文化和傳統(tǒng)充滿了追思。所以，韓文化主題酒店首先應該營造韓式主題環(huán)境和氛圍，從酒店周遭環(huán)境的建設，到酒店建筑風格、用料取材、布局裝飾等的設計，再到物品陳設擺放、色彩搭配、韓式服務氛圍（如著裝、服務行為和肢體語言等）均應以營造出真實的韓式酒店和生活為最高追求。比如，在建筑風格上可以借鑒韓國宮殿、寺院、傳統(tǒng)民居的建筑特色，并進行適當放大;在裝飾上，以木質結構、雕花鏤空等手法裝置門窗和回廊，布草圖案等以韓國山水自然風光圖景，結合古代韓國人勞作、生活的壁畫等;家具樣式則以木質、藤條為主，多天然木紋裝飾和陶瓷器皿;其他如客房布局風格、設施設備選購、地毯窗簾的設計，甚或電視播放的節(jié)目（如韓國綜藝、旅游、購物、文化、游戲）等均應盡量韓化。

（二）主題設施與產品。

客房是酒店的靈魂產品，需要極力滿足顧客的需求，所以在形式上要多樣化。普通客房，主要針對沒有特殊住宿要求的住客，主要以經(jīng)濟實惠、干凈舒適為營銷理念;特色產品則為韓式客房輔以韓式保健按摩，客房里是地熱采暖式床鋪，具有幫助睡眠、緩解疼痛、消炎消腫等功效，再結合韓式松骨、推油熱敷、美容美體等按摩手法，給客人全身心的放松和享受?？头吭谘b修時可以借鑒韓國一些出名的電視劇或綜藝節(jié)目中的模樣進行打造，如可借鑒《我們結婚了》中明星夫妻房的浪漫氛圍，進行高度模擬還原。另外，隨著武漢和韓國的各種經(jīng)貿、文化等交流往來愈加頻繁，可推出韓式商務房，這類商務房在特色韓式住房的基礎上設有專門的小型會議室，方便商務人士洽談生意。

餐飲是酒店的另一核心產品，在產品的寬度和深度上也要下足功夫。要以韓式餐飲為主打和特色產品進行宣傳，除了色香味俱全，還達到低糖、低脂肪的營養(yǎng)效果。一般的韓式餐飲，包括開胃泡菜系列，火鍋、烤肉、拌飯、拌面、餅類及特色年糕，定期搜尋、更新受追捧的韓國民俗風情小吃菜單，適時推出韓定食等高端特色產品。此外，根據(jù)消費人群的特點，還可以設置家庭套餐、情侶套餐、商務套餐、學生套餐、工作餐等不同的韓式套餐系列，家庭套餐可以參考韓國人日常家庭聚會的形式，情侶套餐要講究菜式的浪漫點綴，例如拌飯里的煎蛋可以做成愛心形狀，拌面上用果醬繪制笑臉圖案，咖啡不僅要有浪漫的拉花，還可以為經(jīng)常來吃飯的情侶定制專門的情侶咖啡杯等。

其他主題設施和產品也可以借鑒韓國綜藝、影視音樂作品等進行布置，但應注意適當提高品味和文化氣息。如康體類設施要盡量齊全，設備質量性能要好，酌情配備專門的指導老師和講解員，特別是韓國的汗蒸體驗室和美容室可作為主打產品。娛樂類產品包括KTV、棋牌室、舞池、游藝廳等，此類產品設計較為簡單，不再贅述。

（三）主題服務與活動。

主題服務包括：酒店服務人員穿著韓國服飾對客服務，設立韓流體驗區(qū)，提供客人韓國服飾試穿、拍照留念的機會，以及觀賞熱播韓劇、K-pop、綜藝節(jié)目作為休閑放松的方式。另外，還有專門的人員為客人講解韓國建筑、服飾、飲食等文化。以韓國婚禮為賣點，宣傳韓式婚房、韓式喜宴、韓式禮服、婚禮程序等，定期策劃韓式婚禮，并開展相關事件營銷活動。此外，還可定期舉辦“泡菜體驗”活動，端午節(jié)和中秋節(jié)時，邀請客人參加家庭親子活動——“自制手工粽子、月餅”等主題活動。

四、韓文化主題酒店產品營銷

主題酒店的產品營銷，其核心是文化營銷，重點是將主題文化融入產品中，提供深層次文化體驗。武漢和韓國對“漢江”都有深層的文化情感，可以將韓文化主題酒店產品的營銷理念定為“你我的漢江緣，大家的韓國情”。這一營銷理念，不僅讓韓國人感覺賓至如歸，還可以為國內哈韓人士提供一個韓文化體驗的平臺。

（一）產品策略。

一是產品設計上一定要聘請韓國人或韓國文化專家把關，如商標、品牌、包裝等要盡最大可能做到韓國特色鮮明、純正，同時與關谷商圈其他酒店產品進行差異化設計與營銷;二是產品質量要優(yōu)、品味要高、定位要準確，如在價格上一定要針對學生群體適當降低;三是產品組合盡量多樣化，不讓任何產品單打獨斗，如家庭套房可以與韓定食這類高端家庭套餐捆綁在一起，商務用房與工作餐或者商務套餐捆綁，普通住房與特色低價韓式套餐捆綁，韓國餐飲中的參雞湯這類營養(yǎng)套餐與汗蒸體驗的搭配等;四是強化韓文化酒店產品的品牌形象，打造獨樹一幟的品牌文化和形象;五是加強研究產品生命周期，以市場為指導做好產品更新的準備。

（二）定價策略。

主題類酒店產品是新興事物，易被同行小型餐飲、康體會所等企業(yè)模仿，所以在開始的定價目標上應該以競爭為導向進行產品定價。在同質產品，例如普通住房、中式菜系、一般的康體設施上與競爭者同價或稍微低于其價格;在酒店自身獨有的、市場占有率極高的汗蒸房、康體美容類產品、韓式餐飲產品等應該高于競爭者的價格或適當定高價。

另外還要采取心理定價策略，根據(jù)學生和年輕上班族不同的消費水平來給客人推薦適合他們的產品?？梢詫⒈娝苤氖伆栾?、紫菜包飯、泡菜餅、冷面、海帶湯、大醬湯等產品作為低價產品出售，以韓定食為主打產品的韓國特色高端美食可以作為高價產品來滿足食客多樣化需求和獵奇心理。

（三）渠道策略。

一是關系營銷，光谷商圈周邊有眾多大學，此外還是藏龍島、湯遜湖、江夏等眾多大學在校生的聚集地，因而可以與一些高校學生社團的外聯(lián)部多交流溝通，定期贊助大學社團活動，增加酒店影響力;二是微營銷，包括APP、網(wǎng)絡營銷等多種形式，年輕人對于手機、網(wǎng)絡的鐘愛已經(jīng)發(fā)展到“賴以生存”的程度，因而積極開發(fā)APP和網(wǎng)絡服務平臺，并給予具有競爭性的價格，推廣韓文化主題酒店產品;三是積極與傳統(tǒng)渠道合作，既包括實體中介、也包括一些旅游、團購、點評和推廣類網(wǎng)站等，迅速占領市場;四是積極開展“內部營銷”，即培養(yǎng)員工熱愛酒店產品和品牌，更要注意將老顧客當成自己人，給予足夠的重視，以便迅速建立良好的產品口碑。

（四）私人訂制。

私人訂制，即在酒店自身條件成熟的情況下結合顧客的具體需求，全心全意的為其打造特定產品。對于年輕人而言，可以為大學生策劃一場韓式畢業(yè)典禮，為一對新人策劃韓式婚禮;對于上班族而言，酒店可以專門為有需要的辦公樓里的客人設計一個上班套餐，并由酒店外送。對于現(xiàn)在一些講情調的情侶而言，可以依據(jù)自己的偏好，來設計一道菜品，由廚師或者自己完成，再擬定一個名字，也可以給這道菜賦予一個小故事。每年對各種定制產品進行歸類分析和效益分析，逐漸形成廣受歡迎的特色定制產品菜單。

（五）事件營銷。

鑒于“你我的漢江緣，大家的韓國情”這樣的營銷理念，酒店可以開展中韓民俗風情文化節(jié)的營銷活動來吸引消費者。例如，舉辦漢江情體驗活動、金秋螃蟹節(jié)活動、泡菜體驗活動等，邀請武漢市民和在漢的韓國人參與到活動中來，不僅可以讓更多的人了解酒店產品，還可以作為一種宣傳，為酒店帶來更多的客源。除此之外，酒店還可以在中秋、端午節(jié)來臨之際，低于市場價格出售月餅、粽子或贈送給酒店重要客人，以此來增進合作關系。同時也可以用韓式婚禮策劃事件營銷活動。

注解：

①林炳燮，“韓流”的意義和在中國的“韓流”[A]，青年文學家文化論壇，2013，第204頁

②中韓流行文化調查及對策研究課題組，韓國流行文化在中國的影響力分析[A]，2012，第5頁

參考文獻：

[1]林炳燮，“韓流”的意義和在中國的“韓流”[A]，青年文學家文化論壇，2013，第204頁

[2]中韓流行文化調查及對策研究課題組，韓國流行文化在中國的影響力分析[A]，2012，第4-7頁.

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