外賣O2O：看著很美做著很難

近年來，餐飲O2O行業(yè)中，外賣平臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不斷有資本涌入和各大事件的曝出。拿到投資的創(chuàng)業(yè)公司不勝枚舉：點(diǎn)我吧、到家美食匯、零號(hào)線、生活半徑……除了創(chuàng)業(yè)公司的涌入，不乏大公司的身影：2013年12月，淘寶宣布推出移動(dòng)訂餐平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn);2014年1月，大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)上線外賣服務(wù)頻道，支持在線和電話下單。那么這個(gè)生意真的有那么好嗎？

外賣市場(chǎng)現(xiàn)狀

相比較其他服務(wù)業(yè)，外賣屬于較高頻次的服務(wù)。假設(shè)一月發(fā)生一次，便已經(jīng)和理發(fā)、美容這類高頻的服務(wù)持平。越是高頻的服務(wù)，越容易和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，從而黏住用戶和商家。

幾乎每家外賣企業(yè)都不約而同地提到做平臺(tái)。零號(hào)線要做“城市生活電商”，點(diǎn)我吧要做“即時(shí)物流”的服務(wù)公司，而淘點(diǎn)點(diǎn)則要成為生活版的“淘寶”。當(dāng)各大平臺(tái)將外賣看成一個(gè)入口后，想象空間便增大了。

無論是團(tuán)購(gòu)還是外賣，都是幫助商家提升營(yíng)銷能力。在團(tuán)購(gòu)模式中，商家的折扣如同廣告費(fèi)，將原先給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)的廣告費(fèi)，用折扣的方式給消費(fèi)者，從而營(yíng)銷自己。而外賣的營(yíng)銷，復(fù)雜程度要比團(tuán)購(gòu)更高。

目前，零號(hào)線正在嘗試幫助平臺(tái)的商家做異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷。例如，把一個(gè)小龍蝦品牌和南京銀行綁在一起，用戶只要刷南京銀行信用卡，每天前100單享受8折優(yōu)惠。不僅如此，每天還推出1元秒殺小龍蝦的活動(dòng)。這個(gè)模式能否長(zhǎng)期有效，有待時(shí)間驗(yàn)證。

除了營(yíng)銷之外，外賣020在一定程度上幫助商家實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。由于中國(guó)餐飲企業(yè)的整體信息化程度低，互聯(lián)網(wǎng)在和餐飲企業(yè)融合時(shí)，不免要幫助他們更快的融入互聯(lián)網(wǎng)。比如如何使用訂單軟件，如何進(jìn)行訂單管理，都需要手把手教。

在這個(gè)過程中，既有“餓了么”向?qū)沤z級(jí)的餐館收取軟件使用費(fèi)，也有“點(diǎn)我吧”在對(duì)餐廳下單時(shí)，收取的訂單傳送的系統(tǒng)費(fèi)。正是由于餐館的互聯(lián)網(wǎng)能力弱，使得外賣O2O企業(yè)可以依靠強(qiáng)大的系統(tǒng)，為商家開展B2B業(yè)務(wù)。

看著很美做著很難

深入了解外賣O2O平臺(tái)后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)看似門檻低的行業(yè)，但要真正做好卻非常困難。外賣O2O遠(yuǎn)不是建一個(gè)網(wǎng)站，導(dǎo)入流量，再進(jìn)行線下推廣這么簡(jiǎn)單，無論是物流運(yùn)輸、對(duì)外擴(kuò)張，還是團(tuán)隊(duì)管理都成為外賣O2O無法規(guī)避的門檻。

一是物流制約發(fā)展

在眾多外賣企業(yè)中不乏自建物流配送隊(duì)伍，但多數(shù)需要強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，以及對(duì)路線了如指掌。雖然自建物流可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，但從目前來看，這是—個(gè)只投入無回報(bào)的環(huán)節(jié)。

“收取的配送費(fèi)都不夠配送員成本?！秉c(diǎn)我吧CEO趙劍鋒坦言：“即使把每單6元的配送費(fèi)全部給配送員，都養(yǎng)不活他們?！?/p>

從數(shù)字上，也可以驗(yàn)證趙劍鋒的結(jié)論：按每筆訂單6元的配送費(fèi)計(jì)算，一個(gè)配送員一天配送20筆訂單，一個(gè)月上班26天，也只有3120元。顯然，這樣的工資在一二線城市尋找配送員，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。以點(diǎn)我吧為例，在配送費(fèi)全給配送員后，還需要額外多加1000元作為底薪才能招到人。

從目前外賣O2O平臺(tái)來看，沒有任何一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)虧損原因的解釋，大多集中在財(cái)務(wù)模型上：現(xiàn)階段訂單量不夠多，到一定的數(shù)量后，就可以覆蓋掉成本。而要想訂單規(guī)?；?，必然要異地?cái)U(kuò)張。

二是異地?cái)U(kuò)張的難度不容小覷

雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，用戶數(shù)成倍增長(zhǎng)也實(shí)屬易事，但外賣O2O必須要一個(gè)城市—個(gè)城市的擴(kuò)張，一步步的擴(kuò)張讓外賣O2O平臺(tái)難以快速爆發(fā)，而且不同城市的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。

在當(dāng)前的外賣市場(chǎng)，沒有任何一家企業(yè)敢說自己已經(jīng)覆蓋了全國(guó)市場(chǎng)。外賣的本地化屬性強(qiáng)，而且對(duì)于自建配送的外賣網(wǎng)站，如何保證運(yùn)營(yíng)效率的一致性是擴(kuò)張最大的難度。在運(yùn)營(yíng)效率上，企業(yè)相互比拼的是兩種：同等規(guī)模的人力資源，如何產(chǎn)生最大的單量：在同等的訂單量下，如何投入最少的人。的確，運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)劣直接決定盈利或虧損。

三是多領(lǐng)域的整合能力

以呼叫中心舉例，由于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，用戶在外賣平臺(tái)訂完餐后，會(huì)面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場(chǎng)景。這時(shí)，平臺(tái)—般需要用電話的方式告訴消費(fèi)者，讓其重新選擇。此外，外賣的物流配送的體系并不成熟，而外賣相對(duì)其他網(wǎng)貨有著更強(qiáng)的時(shí)效性。擁有強(qiáng)大配送團(tuán)隊(duì)的“點(diǎn)我吧”仍然會(huì)有15%的訂單會(huì)延誤，當(dāng)用戶的訂單被延誤后，便會(huì)選擇打電話給客服。

受制于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺(tái)的呼叫中心壓力。擁有一支高效的團(tuán)隊(duì)，在外賣020企業(yè)顯得尤為重要。這和以工程師為主的純互聯(lián)網(wǎng)公司不同，外賣企業(yè)的不同崗位對(duì)應(yīng)著不同年齡、層次的人，對(duì)管理水平要求極高。

“這是實(shí)實(shí)在在的‘苦活’、‘臟活’、‘累活’，一點(diǎn)都不‘高大上’?！壁w劍鋒這么評(píng)價(jià)外賣O2O，即使在外賣O2O大熱時(shí)，他也習(xí)慣低調(diào)處事，“這本來就是一個(gè)服務(wù)人的行業(yè)，如果老往‘高大上’上面靠，用戶會(huì)有落差的?！?/p>