保健品營銷“寶典”

吃不死人的保健品

“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它”。那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環(huán)就是保健品公司對產品的“塑造”。

陳鋒（化名）是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經(jīng)他牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品公司主要在以下幾方面做文章。首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不是人即可。其次是功效。該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多。“沒有辦法，老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”此外，定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。

做的就是服務

具體到廣告內容制作，廠家就會交給像陳鋒這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳鋒說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構背書、最后是贈品?！逼渲凶C人證言就是我們平時說的治愈案例。事實上，“這些案例者都是假的。”陳鋒干脆地給出答案。

保健品營銷的重中之重是會議營銷。為開展會議營銷，就要“陌拜”（對陌生客戶的登門拜訪）與電話預約——從此時起，整個產業(yè)鏈開始與消費者發(fā)生直接聯(lián)系。

當然，在這之前，經(jīng)銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系名錄。“每個經(jīng)銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關系拿到這些地方的登記名錄不是太難。”在西南地區(qū)做保健品經(jīng)銷的張經(jīng)理說。

營銷人員的電話內容包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內容并邀請老人們參會，同時問清老人們的詳細地址以便之后登門送請柬。

調查中記者接觸到一位消費者家屬王敏。

王敏告訴記者：“他們（保健品營銷人員）做的就是服務?！彼恢挂淮位丶視r碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生。“一開始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區(qū)派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數(shù)有點密集，沒過多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結果。”

瘋狂的會議營銷

去年9月，記者以親歷一次會議營銷現(xiàn)場，近距離地感受了這個行業(yè)瘋狂的一面。

老人們按照事先安排好的位置對號入座?！斑@座位的順序是有講究的，”工作人員解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七人，其中一到兩人是我們的‘秘密武器’他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié)，他們再以長期服用者身份為產品背書，尤其在慫恿新顧客購買時，他們的作用很大?！?/p>

九點，活動正式開始。在放完產品宣傳片后，保健專家登場。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實就是公司的另一位負責人。專家的發(fā)言無外乎給產品背書。

緊接著“老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分負責臺上分享用藥經(jīng)驗——演講詞是公司事先擬好的。

另一部分老顧客則負責調動銷售。當主持人宣布競購開始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利。當然，據(jù)記者了解，會議結束后，老顧客“購買”的產品以及獎品都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌獎券，集齊五張兌獎券能換取一盒產品。而當率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發(fā)現(xiàn)真有新顧客按耐不住要購買，此次保健品的定價為600元，新顧客一次就買了10盒。

可以說，正是產品與“通路”的“完美”營銷，讓這個行業(yè)游走在灰色地帶恣意生長。