羽絨電商謹(jǐn)慎前行

羽絨電商謹(jǐn)慎前行

以傳統(tǒng)渠道為核心的羽絨服品牌更愿意在線下專注發(fā)展，這似乎成了新渠道發(fā)展的障礙。隨著電商模式興起，經(jīng)銷商們躍躍欲試，品牌開始嘗試并重新認(rèn)識線上線下的關(guān)系。

作為中國羽絨服裝行業(yè)時(shí)尚羽絨服的領(lǐng)跑者，浙江艾萊依羽絨制品有限公司近年來感受到了電商對傳統(tǒng)商業(yè)渠道的沖擊。艾萊依總經(jīng)理金小平告訴《紡織服裝周刊》記者，艾萊依在線下以專賣店為主，在商場也有一部分直營店，開展電子商務(wù)對艾萊依而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

電商來襲，線下老大“逼上梁山”

從2012年開始，艾萊依注意到傳統(tǒng)銷售渠道跟電子商務(wù)渠道之間存在對立關(guān)系，當(dāng)時(shí)，艾萊依決定在營銷體系中實(shí)行“躲”的策略：不允許經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售。而到了2013年，由于經(jīng)銷商的強(qiáng)烈建議，再加上艾萊依公司觀察到了網(wǎng)上存在大量販賣假冒艾萊依的偽劣產(chǎn)品，于是開始著手電商業(yè)務(wù)。

艾萊依從組織法務(wù)團(tuán)隊(duì)入手，一開始在天貓、淘寶等平臺進(jìn)行打擊假冒及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)串貨的行為，隨后，在2014年艾萊依有了一個(gè)新的嘗試——專門針對線上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把線上和線下銷售款式分開，經(jīng)過試水，終于取得了不錯(cuò)的效果。

嘗試電商的過程讓艾萊依重新認(rèn)識了電商的作用。金小平透露，“從2014年‘雙11’期間的反饋看，截止到年底，仍有一些產(chǎn)品現(xiàn)在還在持續(xù)追加訂單。這樣就形成了一個(gè)快速反應(yīng)的線上循環(huán)，不會像之前經(jīng)銷商訂貨時(shí)期，我們不知道最終消費(fèi)者接受不接受?！?/p>

和艾萊依走上電商道路的原因有幾分相似，波司登在電商業(yè)務(wù)方面也有幾分“逼上梁山”的意味。波司登國際控股有限公司行政副總監(jiān)徐誠在總結(jié)波司登涉足電商的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)時(shí)向《紡織服裝周刊》記者表示：“當(dāng)初有很多經(jīng)銷商和代理商自己也在做淘寶，這造成了波司登線上線下價(jià)格的混亂，門店與電商形象不統(tǒng)一，客戶投訴多。為了積極解決終端出現(xiàn)的問題，在廣泛聽取了經(jīng)銷商的建議后，波司登才決心以官方身份在各大平臺開啟電商業(yè)務(wù)?！?/p>

2009年，波司登成立了電子商務(wù)公司，通過幾年實(shí)踐積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)徐誠介紹，波司登在電子商務(wù)方面做到了“五個(gè)層”：一是價(jià)格層，波司登將網(wǎng)上的售價(jià)統(tǒng)一，但是線上比線下價(jià)格優(yōu)惠。二是管理層，包括管理標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績管理等。三是物流層，波司登把線上1000多家加盟網(wǎng)商獲得的訂單傳到數(shù)據(jù)后臺，由總部管理，這樣是為了減輕加盟商、供應(yīng)商的經(jīng)營壓力。四是售后層，終端一旦發(fā)生質(zhì)量、顏色等不滿意的問題，由波司登總部統(tǒng)一處理。五是形象層，把物流與售后進(jìn)行統(tǒng)一管理。

2013年，波司登羽絨實(shí)現(xiàn)了4億元的線上銷售額，超越業(yè)內(nèi)諸多競爭對手。徐誠表示，“每個(gè)企業(yè)對于電商都有自己的定位，雖然線上線下差異化是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但波司登目前的線上產(chǎn)品只是做線下的補(bǔ)充，未來羽絨服行業(yè)做電商仍需謹(jǐn)慎。”

共存共榮，讓市場回歸文明

電商大潮沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)渠道比品牌企業(yè)更能感知市場的溫度。作為羽絨品牌依賴的線下渠道大戶，西單商場對入駐的羽絨品牌進(jìn)行了長期關(guān)注。在談及西單商場羽絨品牌開展的線上線下互動(dòng)銷售現(xiàn)狀時(shí)，西單商場旗下北京市西羽戎騰商貿(mào)有限公司總經(jīng)理左厚明對《紡織服裝周刊》記者表達(dá)了一個(gè)核心觀點(diǎn)：“傳統(tǒng)的東西需要保留。”左厚明舉例說，“2014年，西單商場迎來了89年店慶，西單商場這么多年來在消費(fèi)者心中經(jīng)久不衰的形象說明了線下渠道自有其成功的一面，有其存在的價(jià)值?！?/p>

不過，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，如今西單商場也會在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候參與天貓和京東等電商平臺的活動(dòng)，在保證線下為業(yè)務(wù)發(fā)展重心的同時(shí)，發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢進(jìn)行調(diào)整是明智的選擇。左厚明說：“在電商渠道大熱的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的生存要高度重視與電商的共榮共存，找準(zhǔn)方向快速推進(jìn)變革，深化企業(yè)向前邁進(jìn)?！?/p>

杭州白云服飾有限公司旗下品牌海娃娃的網(wǎng)銷主管馬佳峰表示，該公司目前的電商渠道主要以銷售庫存為主，新款絕對不會拿到網(wǎng)上來賣?！坝捎阡N售羽絨服的商家越來越多、價(jià)格競爭激烈的原因，我們從2013年起資金投入不斷增大，但銷量卻越來越低，新款拿到網(wǎng)上賣，基本上就沒利潤了。”

為了解決品牌的遭遇，馬佳峰透露，公司準(zhǔn)備在今年設(shè)計(jì)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)專用款來引流，這樣既能滿足庫存消化的需求，又能保證線上產(chǎn)品的更新頻率。邯鄲市雪馳集團(tuán)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理薛萬濤也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他建議，“線上線下一起做，款式分開，并且要配備專門的人員來運(yùn)作，有利于整體業(yè)績的提升?！?/p>

對于行業(yè)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，杭州賽爾美服飾有限公司總經(jīng)理助理兼供應(yīng)鏈總經(jīng)理何茂生認(rèn)為：“電商真正的目的是讓市場回歸規(guī)范回歸文明，讓利于消費(fèi)者。電商渠道反應(yīng)速度很快，但第三方平臺上缺乏監(jiān)管，有的商家操作手段真的不堪入目，售假冒牌偽劣等問題深深地傷害著一些知名品牌，這在行業(yè)中是不公平的競爭。”

何茂生透露，2013年賽爾美電商業(yè)績達(dá)到2000萬元，2014年做到了6000萬，但是業(yè)績背后的利潤卻是微乎其微?！皹I(yè)內(nèi)很多企業(yè)把電商當(dāng)作消化庫存的下水道，用來快速回籠資金，這直接導(dǎo)致市場的混亂，線上線下都會因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格策略而備受擠壓。如果電商不回歸規(guī)范，不回歸文明，最終整個(gè)行業(yè)誰也賺不到錢。”