淺析自媒體時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑

■耿悅（武漢東湖學(xué)院傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、自媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)生活中或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中因特定事件或行為反應(yīng)被網(wǎng)友廣泛關(guān)注而走紅的人，以及在網(wǎng)絡(luò)中因個(gè)性化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和知識(shí)輸出而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)性特質(zhì)被放大，與受眾的心理需求相契合，受到追捧且擁有自己的粉絲群體，逐漸形成網(wǎng)紅效應(yīng)。“網(wǎng)絡(luò)紅人”是自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷、人設(shè)營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)等因素共同作用下的產(chǎn)物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，各類短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)和自媒體平臺(tái)進(jìn)入公眾視野。2016 年被業(yè)內(nèi)人士稱為“網(wǎng)紅元年”，這些低成本、多元化的草根自媒體在短時(shí)間內(nèi)獲得熱度和人氣，催生出一大批自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與自媒體的發(fā)展密不可分，自媒體平臺(tái)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，?zhǔn)入門檻低卻有著高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出，自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的資源壟斷，讓每一個(gè)普通人有了自己的發(fā)聲渠道，網(wǎng)紅看準(zhǔn)了自媒體的話語權(quán)優(yōu)勢，塑造個(gè)人形象和個(gè)人品牌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為當(dāng)前最炙手可熱的新型商業(yè)營銷模式。

自媒體時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更注重營銷手段的多元化和特色化，在制定營銷策略時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，突出個(gè)人風(fēng)格和個(gè)人魅力。通過與粉絲的互動(dòng)交流，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶和消費(fèi)者，自媒體平臺(tái)讓網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間建立起信任感和親密度。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)紅人的內(nèi)容生產(chǎn)在經(jīng)歷了文字時(shí)代和圖文時(shí)代之后，現(xiàn)已進(jìn)入圖文、語音和視頻結(jié)合的寬頻時(shí)代。根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域和市場劃分，目前人氣居高的網(wǎng)紅類型分別為自媒體類網(wǎng)紅、電商類網(wǎng)紅、直播類網(wǎng)紅和知識(shí)社群類網(wǎng)紅等。

自媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式主要集中于廣告植入、電商營銷、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲打賞以及網(wǎng)紅IP 的產(chǎn)業(yè)融合等領(lǐng)域。例如，自媒體類網(wǎng)紅的代表人物，其注重日常生活中的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，語言幽默風(fēng)趣，性格討喜，擁有龐大的粉絲群體，并且粉絲忠誠度較高，同時(shí)也得到了品牌方的青睞。

電商類網(wǎng)紅的頂級(jí)流量通過淘寶、美拍和微博等平臺(tái)吸引粉絲，運(yùn)用自己的服裝搭配技巧和敏銳的商業(yè)嗅覺創(chuàng)立了個(gè)人品牌開設(shè)淘寶服裝店鋪、美妝店鋪，在微博上不間斷地更新店鋪單品上新信息、穿搭推薦以及分享日常生活，形式以圖文、短視頻和直播為主，以此維系粉絲粘性，依靠個(gè)人魅力將粉絲的關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購買力。微博也從網(wǎng)紅的流量中看到了商機(jī)，設(shè)置了微博櫥窗功能與電商類網(wǎng)紅對(duì)接，微博櫥窗可以直接導(dǎo)入淘寶鏈接，此舉是微博商業(yè)化運(yùn)作的一次成功嘗試，加大對(duì)電商類網(wǎng)紅的扶持力度也是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)互利互惠的表現(xiàn)。

電商變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最關(guān)鍵的營銷模式，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016 年中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016 年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580 億元。

粉絲打賞、內(nèi)容付費(fèi)也是常見的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式。粉絲打賞一方面是針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)打賞，另一方面是粉絲在直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅打賞贈(zèng)送虛擬禮物，粉絲打賞是直播類網(wǎng)紅最主要的經(jīng)濟(jì)來源。內(nèi)容付費(fèi)主要是指付費(fèi)閱讀，以在線支付的形式購買圖文、語音、視頻類課程。

2012 年視頻網(wǎng)站優(yōu)酷推出了脫口秀節(jié)目，節(jié)目的號(hào)召力迅速積累了人氣，并在微信公眾號(hào)上每天定時(shí)發(fā)布一條60 秒語音進(jìn)行知識(shí)分享?，F(xiàn)階段已有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)建“羅輯思維公眾號(hào)”做流量導(dǎo)入到開發(fā)“得到APP”做線上知識(shí)服務(wù)運(yùn)營，再到成立“得到大學(xué)”做線下知識(shí)服務(wù)商，知識(shí)變現(xiàn)始終是羅輯思維的營銷思路。羅輯思維是自媒體領(lǐng)域開創(chuàng)的知識(shí)付費(fèi)模式并獲得巨額收益的典型案例，其遵循的“線上知識(shí)付費(fèi)+線下課程導(dǎo)流”營銷模式迎合了時(shí)代潮流。

羅輯思維營銷的核心是對(duì)產(chǎn)品的把控，從產(chǎn)品的選題策劃、內(nèi)容的審核把關(guān)、產(chǎn)品的全程錄制到產(chǎn)品的上線推廣，品牌運(yùn)營一直參與其中，滲透在產(chǎn)品輸出的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且根據(jù)用戶的訂閱意愿和付費(fèi)情況制定新的營銷策略和推廣方式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)品牌的精準(zhǔn)營銷。

此外，一部分網(wǎng)紅已實(shí)現(xiàn)IP 化，例如某直播網(wǎng)紅，他曾創(chuàng)下五分鐘賣出1.5萬支口紅的銷售記錄，其網(wǎng)紅IP效應(yīng)能將食品行業(yè)、服裝行業(yè)和其他衍生產(chǎn)品相結(jié)合，在未來創(chuàng)造更高的收益份額。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前景展望

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮背后，是一條從網(wǎng)紅到MCN 機(jī)構(gòu)、再到自媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)乃至上游集團(tuán)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。流量聚集、資金加持，在成就自媒體網(wǎng)紅的同時(shí)，自媒體平臺(tái)也在尋找新的流量風(fēng)口。通過孵化、扶持網(wǎng)紅導(dǎo)入流量，已經(jīng)成為自媒體流量變現(xiàn)的發(fā)展趨勢。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能帶動(dòng)自媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立線上的帶貨模式，更高效地轉(zhuǎn)化流量，提高用戶粘性和粉絲忠誠度。同時(shí)，作為新型的商業(yè)營銷模式之一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在自媒體、物聯(lián)網(wǎng)以及AI應(yīng)用技術(shù)的支持下，能更快速地融合渠道與資源，在保證營銷精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上開發(fā)更大的市場空間。

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)站在風(fēng)口上得到了資本的青睞，產(chǎn)業(yè)體系不斷升級(jí)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長，發(fā)展速度驚人，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的缺陷也不容忽視：一是網(wǎng)紅的發(fā)展周期短、淘汰率高、換代速度快，二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涉及到的產(chǎn)品類型少，商品品類同質(zhì)化嚴(yán)重，粉絲的持久度不高。

網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命力。網(wǎng)紅依靠人格魅力贏得粉絲的信任，獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽不斷吸引著新的粉絲，粉絲群體逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)之路離不開內(nèi)容、社群和電商，未來的一段時(shí)間依舊是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利時(shí)期。網(wǎng)紅在積累了人氣之后必須提升自己，找準(zhǔn)人設(shè)定位以知識(shí)創(chuàng)意、營銷技能維持粉絲的粘性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式也要不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅在提高知名度和影響力的同時(shí)要以粉絲的需求為出發(fā)點(diǎn)制定精準(zhǔn)的營銷策略。此外，網(wǎng)紅的行為規(guī)范缺乏道德和法律的約束，相關(guān)部門應(yīng)建立起完善的市場監(jiān)管機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)紅的監(jiān)管力度，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。