大型城市綜合體成功的硬性需求

2010年以來，我國房地產(chǎn)調(diào)控呈現(xiàn)波浪形推進形態(tài)。第一波是以“國十一條”為代表的緊縮型調(diào)控，第二波是以“國十條”為代表的打壓型調(diào)控，第三波則是以“9.29”新政為代表的管制型調(diào)控。三波調(diào)控組成了有史以來最嚴厲的調(diào)控大幕。然而，新政對象主要針對住宅市場，而商業(yè)地產(chǎn)則成為樓市調(diào)控新政的受益者。2010年我國商業(yè)地產(chǎn)呈爆發(fā)式增長，達到歷史最高。據(jù)統(tǒng)計，2010年至2012年底，我國商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓各年開發(fā)投資完成額均呈現(xiàn)同比增長，且增長幅度基本不低于20%。而在商業(yè)地產(chǎn)中，大型城市綜合體又是其中的爆發(fā)點。大型城市綜合體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其規(guī)模體量龐大，通常以“購物+餐飲+娛樂休閑”的一站式購物為其開發(fā)思路，是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)項目的頂級產(chǎn)品。

成功的大型城市綜合體通常有如下硬性需求：

（1）占地需大且優(yōu)

大型城市綜合體作為長期對外經(jīng)營項目，地理位置必定是優(yōu)中選優(yōu)。同時，既然是大型地產(chǎn)項目，占地面積就不會太小。動輒幾十萬平方米的建筑面積注定了項目的占地面積至少數(shù)萬平方米。這對于新開發(fā)新規(guī)劃的新城區(qū)，取地難度并不大，關(guān)鍵在于是否能預(yù)判到新城區(qū)將來的交通樞紐所在，從而搶占發(fā)展先機。而在城市中心或者老城區(qū)啟動新的大型城市綜合體項目難度可就不是簡單的事了。老城建筑動遷工作歷來是開發(fā)單位頭疼大事，這關(guān)系到項目的建設(shè)周期，投資周期等數(shù)個企業(yè)命脈，以至于往往為了項目能順利啟動，動遷使用資金就占據(jù)了項目全部資金的不小比重。故而在現(xiàn)在地產(chǎn)項目土地轉(zhuǎn)讓中，往往采用光地轉(zhuǎn)讓形式，由土地出讓方負責(zé)地塊的清理工作，如此可以使建設(shè)單位避免動遷風(fēng)險。

但是，一塊地光大還不能滿足城市綜合體的需求，還要地優(yōu)。地的優(yōu)劣可以從三個角度來判斷，首先從宏觀看該地塊所在區(qū)域的城市尺度，也可表示為區(qū)域印象。即分析該區(qū)域在整個城市內(nèi)的功能特征（經(jīng)濟實力，人文教育，產(chǎn)業(yè)類型）、認可度（區(qū)域形象、地域特性）以及該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃趨勢。區(qū)域印象則反映了該區(qū)域在人們心中的地位，指人們對該區(qū)域在整個城市發(fā)展歷史中沉淀下來約定俗成的認識，這種認識通常直接地影響人們對該區(qū)域的整體概念，進而影響人們對該區(qū)域的價值評價。

其次，從中觀分析該區(qū)域的環(huán)境、交通和相關(guān)配套條件。環(huán)境條件主要是指關(guān)注周邊的地塊功能、周邊的重要公建或城市公共設(shè)施以及周邊的自然環(huán)境、景觀環(huán)境等。交通則主要關(guān)注可達性，交通方式、耗時、標(biāo)志性等幾種要素。對于商業(yè)項目的相關(guān)配套條件可以以用電、用水、用氣、排污等市政配套成本來估算。

第三則是從微觀角度評價該地塊的優(yōu)劣。主要包括規(guī)劃條件、地塊現(xiàn)狀、地塊開發(fā)條件和地塊內(nèi)外交通四個層面。其中，規(guī)劃條件主要指用地性質(zhì)、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、控制高度要求、紅線范圍、綠化率、車位數(shù)要求、人防面積要求等等。而地塊現(xiàn)狀需要評估的范圍包括現(xiàn)有待拆建筑，需保留建筑、自然景觀條件。地塊開發(fā)條件指高差、四至、邊界、地質(zhì)等要素。而地塊的內(nèi)外交通則包括外部的臨路性、出入口位置和內(nèi)部的自身交通可行性。

經(jīng)過如此多層次的判斷才能確保一塊地是否符合大型城市綜合體的需要。

（2）資金需求龐大

大型城市綜合體選址需注重日后的經(jīng)營性，選址地點的土地價值自然稀貴，近年來的國內(nèi)地王項目大多都是商業(yè)用地。除了土地耗資龐大外，商業(yè)地產(chǎn)在設(shè)計和建設(shè)中也需根據(jù)日后經(jīng)營需要做出有別于住宅項目的設(shè)計和耗材，比如建筑層高、樓板承重、消防設(shè)置、幕墻鋪設(shè)等等。投資需求大也是商業(yè)地產(chǎn)的一項為世人所津津樂道的特色。此外，在項目投資來源可以保證的情況下，大型城市綜合體的投資回報還是漫長的。這主要是因為大型城市綜合體通常是以純租賃為主的。租賃經(jīng)營的目的是為了保證項目可以集中經(jīng)營，培養(yǎng)品牌，保證口碑。雖然現(xiàn)在有些地產(chǎn)企業(yè)會采用出售返租的集中經(jīng)營模式，但是依舊難免會有小業(yè)主獨立經(jīng)營的情況，從而造成經(jīng)營格局混亂。以租賃為主要經(jīng)營收入的大型城市綜合體自然在資金回籠速度要遠慢于出售項目。而且新建的大型城市綜合體為了吸引各類品牌店鋪入駐，前幾年的租金或有關(guān)費用都會有所優(yōu)惠，這也進一步延緩了商業(yè)項目投資回收。投資回收慢除了租金原因外，日常經(jīng)營開銷也不是一個小數(shù)字。成功的大型城市綜合體必定具有一份眾口皆碑的好形象，而保持好的公眾形象，宜人的溫濕度，舒適的光暗度以及優(yōu)質(zhì)的客服都需要資金的支持。

（3）客流量需求大

對大型城市綜合體來說，客流量是其必須維持的生存之道，足夠的人氣才能支撐購買量。雖然距離是商業(yè)選址的首要因素，但是距離近遠并不能百分之百地反映客流特征。古語就有云，一步差三市。意指雖然距離已經(jīng)接近到只差一步，但是客流卻可能存在三成差異，差距不可謂不大。客流差異主要是因為客流目的不同造成的。故而人氣分析策略的主要方式即是分析客流的目的，然后有的放矢。比如，人群經(jīng)過此地是為了購物消費，還是上下班路過，又或者是換車、散步、旅游；而不同的目的就會有不同的客流規(guī)律，學(xué)生有寒暑假期、職員有上下班時間、車站有進站間隔等等。

同時，對目標(biāo)地區(qū)的既有客流進行統(tǒng)計是非常必要的。這不僅關(guān)系到項目建成后的經(jīng)營壓力，在項目前期亦有重要作用，它決定了項目的功能組成。如果客流量足夠充裕，開發(fā)單位的功能選擇面就將比較豐富，項目建成后的吸引力也將更為強力，由此甚至可以帶動商圈的進一步升級。而如果既有客流并不足的情況下，項目注定需要在其組成中添加類似酒店、辦公樓之類可以吸引額外客流的功能。對于有行政規(guī)劃上限的地產(chǎn)項目來說，項目的豐富度將受到不小沖擊，從而對項目的前景造成影響。

（4）經(jīng)營功能需豐富

大型城市綜合體項目可供選擇的功能業(yè)態(tài)有很多，購物類的有商業(yè)步行街、購物中心、大賣場、專賣店、批發(fā)折扣店；休閑娛樂類的有餐飲店、電影院、KTV、游樂場、洗浴場；商務(wù)類的有辦公樓、會展中心；住宿類的還有酒店、酒店式公寓等等。不同的功能搭配可以造就不同類型的地產(chǎn)項目。以大多城市中心的綜合體為例，最常見的配搭是辦公樓、酒店和購物中心三合一的組合方式。而次級地段以休閑為主，最常見的組合方式通常有購物中心、大賣場、電影院、再搭配大量餐飲店。

正因為大型城市綜合體項目的功能眾多，不同的配搭組合所產(chǎn)生的綜合效益也是不同的。不同功能理論上都能獨立存在，所謂的相互關(guān)系也只是體現(xiàn)在相互之間相對性上。通過整理歸納大致分為三種相互關(guān)系：互助關(guān)系、并列關(guān)系以及沖突關(guān)系。

互助關(guān)系主要指不同的功能業(yè)態(tài)之間存在相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。這種關(guān)系可以體現(xiàn)為兩種情況，一種是消費者在使用一項或一些功能的同時，帶來了其它功能的參與延伸，而這些功能反過來又促進之前那部分功能的發(fā)展。具體情況比如：受停車場或餐飲吸引而來的消費者進行的購物消費，反之前來購物的消費者又進行的停車或飲食。另一種情況則是使用一項功能的同時，又參與了其它功能，比如購物的同時看了場電影。

并列關(guān)系指各功能業(yè)態(tài)之間并不存在必然關(guān)系或者關(guān)系較少，但是也不產(chǎn)生沖突關(guān)系。比如辦公樓、商業(yè)零售、酒店等功能業(yè)態(tài)，各自都是相對獨立的功能，并不存在相互必然性關(guān)聯(lián)。不過它們也可以有一定的關(guān)聯(lián)，例如辦公人員在下班后到商場內(nèi)購物；又或者辦公樓里辦理業(yè)務(wù)的出差人員晚上住宿在酒店。

沖突關(guān)系指各功能業(yè)態(tài)之間存在沖突關(guān)系。相互之間不止沒有產(chǎn)生綜合收益，反而影響各功能的無法正常運行。比如高端餐飲店鋪開設(shè)在綜合性批發(fā)市場旁，不談噪音影響，僅交通組織上就可能會產(chǎn)生不小的沖突。

造在哪、客在哪、錢在哪以及造什么就是一個新建城市綜合體想要成功所需要滿足四項硬性需求。