全媒體時代下營銷類圖書的出版創(chuàng)新

【摘要】全媒體時代下的圖書出版能融合不同媒介，充分體現(xiàn)出版內(nèi)容的價值。在全媒體環(huán)境下，營銷類圖書的出版也呈現(xiàn)出新的特點。出版者工作者應(yīng)把握這一機遇，充分發(fā)揮全媒體技術(shù)，精準(zhǔn)分析市場信息，掌握圖書出版需求，建立全媒體營銷渠道，并通過便捷的新媒體平臺落實信息反饋，完善讀者服務(wù)工作，提高營銷類圖書出版工作的水平。

【關(guān)鍵詞】全媒體；營銷類圖書；營銷；創(chuàng)新

【作者單位】金瑩，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院。

近年來新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，且與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出相互融合的趨勢。各類新聞網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站以及微信、微博、博客等平臺與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合度日益提高，推動著全媒體時代的到來。在這一背景下，營銷類圖書的出版面臨新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的需求，積極探索有效的應(yīng)對策略，優(yōu)化營銷類圖書的出版銷售工作。

一、全媒體時代下營銷類圖書的出版特點

1.讀者定位日趨細化

隨著媒體融合趨勢不斷增強，營銷類圖書的讀者分類日益細化。目前，營銷類圖書的讀者群體主要分為以下幾類：一是長期從事營銷工作并具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人員；二是缺乏市場營銷經(jīng)驗的畢業(yè)生或者轉(zhuǎn)行者；三是修讀營銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和負責(zé)執(zhí)教相關(guān)專業(yè)的教師；四是提供營銷相關(guān)的教育培訓(xùn)服務(wù)、信息咨詢服務(wù)公司。區(qū)別于跨媒體出版的同一內(nèi)容在不同媒體上的翻版?zhèn)鞑シ绞剑襟w出版更為注重不同媒體的全方位、多層次融合。在全媒體出版環(huán)境下，營銷類圖書的出版需要針對各個媒體受眾群體的信息需求進行取舍，細分圖書內(nèi)容，爭取實現(xiàn)不同媒體平臺上的差別化廣告投放和內(nèi)容推送，提高圖書出版和銷售服務(wù)的質(zhì)量。

2.圖書市場細分的發(fā)展

近年來，針對不同媒體受眾群體對營銷類圖書的需求，出版市場逐漸形成具有可操作性的細化標(biāo)準(zhǔn)，并綜合運用不同媒體平臺進行傳播，實現(xiàn)最小投入下的最大收益。營銷類圖書的出版市場基本可劃分成營銷理論、營銷實務(wù)、營銷策劃、銷售管理、行業(yè)營銷、推銷員必讀以及社會化營銷等多個類型。出版社可以根據(jù)不同類型的書目，采用線上線下兩種方式，雙管齊下地進行圖書營銷活動。傳統(tǒng)的線下方式比如召開新書發(fā)布會、熱門作者簽名售書會，組織校園書評、讀書沙龍等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷方式席卷商界。微博、微信等社交軟件上的軟文推廣，售書網(wǎng)站的圖書試讀，豆瓣、新浪等網(wǎng)站的書評推薦等，都是當(dāng)前圖書發(fā)行的主流營銷途徑。在全媒體時代下，營銷類圖書的出版形式日益多樣化，并通過高效的媒體組合實現(xiàn)協(xié)同傳播，使得不同媒體下的營銷類圖書能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補，從整體上提高營銷類圖書的出版?zhèn)鞑バЧ?/p>

二、營銷類圖書的全媒體出版策略

1.精準(zhǔn)分析全媒體信息，掌握圖書出版需求

當(dāng)前市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，讀者對相關(guān)圖書資源的需求越來越多樣化。這一情況對出版工作者的選題策劃能力提出了更高要求。出版工作者應(yīng)樹立“以人為本”的理念，把讀者的實際需求作為營銷類圖書的選題策劃基點，切實滿足讀者的知識需求。在全媒體出版環(huán)境下，讀者需求及圖書信息具有海量性和分散性，需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)進行獲取、篩選和分析。為了準(zhǔn)確把握和分析營銷類圖書市場的需求，出版工作者應(yīng)積極利用全媒體的出版優(yōu)勢，提高圖書出版選題策劃的針對性。在眾多媒體中，出版工作者尤其應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視等新媒體。新媒體具有顯著的交互性、即時性和共享性優(yōu)勢，傳播著海量的資訊信息。其中，微信、微博、QQ、帖吧等社交平臺蘊含著極為豐富的個人信息。例如通過書店銷售信息了解該地區(qū)讀者對營銷類圖書的購買情況，評估不同類型營銷圖書在某一年齡段讀者中的受歡迎程度。出版工作者應(yīng)充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，積極從這些新媒體平臺中了解讀者對營銷類圖書的知識需求、閱讀傾向、閱讀習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)之上做系統(tǒng)、全面的數(shù)據(jù)分析，形成具有專業(yè)性和實踐性的規(guī)劃和選題，提高營銷類圖書出版的效率和質(zhì)量。

2.充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，擴大新媒體營銷渠道

其一，建立全媒體銷售平臺。企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)以及無線通信網(wǎng)等技術(shù)建立具有綜合性的銷售平臺，并在銷售平臺上對圖書種類進行層級劃分，如第一層級為銷售類、生活類、科技類等，在第一層級的種類之下再劃分層級，如在銷售類下細分出營銷理論、營銷管理、營銷策劃以及營銷實務(wù)等種類。這樣的細分能使圖書銷售市場更加精準(zhǔn)，大幅提高圖書銷售效率，減少盲目銷售，降低成本。此外，出版企業(yè)還應(yīng)在京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電子平臺積極發(fā)行圖書產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機電子報、紙質(zhì)報刊等媒介推送圖書廣告信息，順應(yīng)媒介融合趨勢，完善全媒體銷售渠道。此外，出版企業(yè)還可針對營銷類圖書建立主題銷售網(wǎng)站，結(jié)合當(dāng)下熱點營銷問題宣傳相關(guān)書籍，并發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，引入市場營銷方面的圖文聲像資源，提高主題網(wǎng)站的吸引力和影響力，推動銷售主題網(wǎng)站效益的提升。

其二，擴大銷售平臺的影響力。出版企業(yè)除通過報刊、廣播、電視等方式宣傳銷售平臺外，還應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)積極“引流”?，F(xiàn)階段，網(wǎng)友的上網(wǎng)行為主要分為信息搜索、產(chǎn)品搜索這兩個方面。其中，百度、谷歌是我國網(wǎng)友進行信息搜索的常用搜索引擎。出版企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展的需求，與該類搜索引擎建立合作關(guān)系，通過支付宣傳費、廣告費等方式提高相關(guān)搜索結(jié)果的排名，吸引網(wǎng)友進入到銷售平臺中，提高點擊率和關(guān)注度。除了通過支付費用，出版企業(yè)還可以結(jié)合搜索引擎的運行機制，通過提高語義相關(guān)度和新鮮度實現(xiàn)優(yōu)先排序。其中，語義相關(guān)度能體現(xiàn)網(wǎng)友對圖書相關(guān)內(nèi)容搜索的真實需求；而新鮮度排序則是搜索引擎對高時效性、高熱門性資訊的整合，往往根據(jù)新聞網(wǎng)絡(luò)平臺的報道數(shù)量、社交平臺的轉(zhuǎn)載次數(shù)頻率以及網(wǎng)友的搜索和點擊數(shù)量等數(shù)據(jù)信息進行綜合運算，形成新鮮度排序。針對語義相關(guān)度和新鮮度排序的機制，出版企業(yè)可通過以下途徑擴大銷售平臺的影響力：一是在圖書相關(guān)領(lǐng)域的微信、微博、帖吧、論壇等社交平臺上提高出現(xiàn)頻率，通過建立公眾賬號、聊天群等方式擴大圖書相關(guān)信息的討論、評論及共享，提高網(wǎng)友對圖書的關(guān)注度。二是在新聞網(wǎng)絡(luò)平臺投放新聞稿及具有宣傳性的軟文廣告。例如在推廣營銷類圖書時，出版企業(yè)可將圖書內(nèi)容及近期部分企業(yè)的突出營銷行為結(jié)合起來，形成可讀性較強的宣傳軟文。通過這些措施，出版企業(yè)的銷售平臺將進一步提高其影響力，帶動相關(guān)圖書的發(fā)行和銷售。

3.落實全媒體信息反饋，完善讀者服務(wù)工作

在全媒體背景下，各類媒介通過關(guān)聯(lián)渠道實現(xiàn)融合發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)與智能手機、數(shù)字電視的融合，極大地拉近了與讀者之間的距離。這在提高讀者群體集中性的同時，也提高了讀者分享、交流閱讀意見和看法的便利性。近年來，營銷類圖書的出版和銷售情況越來越透明化，讀者能夠在極短的時間內(nèi)將對圖書內(nèi)容以及相關(guān)意見和看法發(fā)布到微信、微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺上，形成海量的反饋信息。這些信息不僅能為下一步的出版工作提供市場需求動向，而且可以讓出版企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，通過及時改進和調(diào)整來提高企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)還應(yīng)利用反饋信息來完善讀者服務(wù)工作，提高工作的針對性。例如，在定位和細分營銷類圖書讀者后，出版企業(yè)可根據(jù)讀者的閱讀傾向、閱讀習(xí)慣來調(diào)整出版媒體的選擇情況，制定具體的圖書出版運作方案。例如，剛進入營銷行業(yè)的畢業(yè)生相對偏愛閱讀基礎(chǔ)營銷技巧及實務(wù)的圖書，且重視電子閱讀，為此出版企業(yè)可將相關(guān)圖書通過手機報、手機閱讀APP等方式進行內(nèi)容推送；中高層營銷人員已經(jīng)具備較為豐富的營銷經(jīng)驗，相對行業(yè)新人更為關(guān)注營銷行業(yè)的新思維和新技巧，對圖書價格的接受度較高，出版企業(yè)可針對該類讀者出版精裝類圖書，在圖書內(nèi)容及圖書包裝上提高關(guān)注度，從而擴大出版影響力。

綜上所述，和國外的復(fù)合數(shù)字出版相比，現(xiàn)階段我國的全媒體出版發(fā)展仍處于初級階段。營銷類圖書的出版企業(yè)應(yīng)認真分析各類媒體信息的客觀性和精準(zhǔn)性，掌握營銷類圖書的市場需求，并發(fā)揮全媒體出版的優(yōu)勢，通過建立全媒體銷售平臺和擴大銷售平臺的影響力等方式，提高社會大眾對相關(guān)圖書的關(guān)注度，形成具有高效性的營銷渠道。為了順應(yīng)營銷類圖書的市場發(fā)展需求，出版企業(yè)還應(yīng)提高對讀者群體的重視，通過多樣性的媒體渠道落實信息反饋，并形成具有針對性的圖書服務(wù)，完善讀者服務(wù)工作，全面推動營銷類圖書的出版。

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