報(bào)業(yè)傳媒的品牌戰(zhàn)略新研究

【【摘要】產(chǎn)品匱乏時(shí)，消費(fèi)者可以容忍平庸；產(chǎn)品豐富時(shí)，消費(fèi)者會(huì)拒絕平庸。報(bào)業(yè)傳媒如何贏得消費(fèi)者的眼球？質(zhì)量已經(jīng)不是唯一的砝碼?；谫|(zhì)量、理念、服務(wù)等全方面服務(wù)成為消費(fèi)者選擇的條件。品牌是唯一能夠詮釋全方位服務(wù)的概念。因此，品牌的建設(shè)對(duì)于報(bào)業(yè)傳媒來(lái)說(shuō)顯得刻不容緩。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)傳媒；品牌戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)

【作者單位】束曉舒，南京醫(yī)科大學(xué)；陳建華，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

報(bào)業(yè)市場(chǎng)供大于求，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體虎視眈眈，報(bào)業(yè)集團(tuán)在2015年的生存更加艱難。新華社旗下的《現(xiàn)代快報(bào)》零資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給鳳凰集團(tuán)，全國(guó)都市類報(bào)紙廣告收益額下滑50%。誠(chéng)然，報(bào)紙?jiān)谌缃竦膫髅绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。報(bào)業(yè)集團(tuán)在多次深化改革中，合并報(bào)業(yè)，多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)取得了良好的效果。本文將探討在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，報(bào)業(yè)集團(tuán)如何轉(zhuǎn)換觀念，形成新品牌戰(zhàn)略，贏得一線生機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者有報(bào)業(yè)方面的消費(fèi)需求時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的報(bào)紙會(huì)感到眼花繚亂，他們?cè)谧鲞x擇時(shí)，首先會(huì)根據(jù)自己的需要，認(rèn)出或想起某個(gè)他所熟悉的品牌，并且具有他所需要的功能，然后就可能成交了。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。因?yàn)閷?duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。

什么是品牌？筆者認(rèn)為，品牌是指被消費(fèi)者接受的并且用于區(qū)別其他產(chǎn)品或企業(yè)的全方位的服務(wù)。也就是說(shuō)，品牌包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的定位、產(chǎn)品的服務(wù)等所有能夠被消費(fèi)者所感知的東西。

正如哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授所說(shuō)，一件產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中要經(jīng)歷三個(gè)階段：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、全方位服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品供小于求的時(shí)候，無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，只要有生產(chǎn)，就必然有消費(fèi)，中國(guó)的傳媒業(yè)在發(fā)展的初期就是這種狀況。電視臺(tái)只有一家，報(bào)紙只有一份，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有選擇的余地。報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多，同一形態(tài)的報(bào)紙供應(yīng)逐漸增加了，消費(fèi)者可以選擇的余地越來(lái)越大。在這種情形下，為了搶奪消費(fèi)者，就有了競(jìng)爭(zhēng)。最初，競(jìng)爭(zhēng)的手段比較單一，通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。比如南京、成都、武漢等各地報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)戰(zhàn)之時(shí)可謂火熱。等價(jià)格戰(zhàn)的各方都冷靜下來(lái)，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)的各方都是受害方，并且在價(jià)格戰(zhàn)中不僅沒(méi)有增加消費(fèi)量，反而流失了大量的消費(fèi)者。究其原因，在價(jià)格戰(zhàn)中，各報(bào)業(yè)傳媒只注重成本的降低，卻忽略了報(bào)業(yè)內(nèi)容質(zhì)量的提高，甚至質(zhì)量出現(xiàn)了明顯的下降。所以，傳媒業(yè)越來(lái)越相信默多克的一句話：“內(nèi)容為王”。各自在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，也就是進(jìn)入漢斯說(shuō)的第二個(gè)階段，質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今以及以后的競(jìng)爭(zhēng)中，由于各個(gè)報(bào)業(yè)傳媒都已注重質(zhì)量，質(zhì)量就提升為必需的要素，成為赫茲伯格“雙因素理論”中的保健因素，而不能成為激勵(lì)因素了。今后的傳媒業(yè)激勵(lì)因素是什么？筆者認(rèn)為是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的全方位的服務(wù)。縱觀產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)外乎是提供給消費(fèi)者越來(lái)越多的滿足，而全方位服務(wù)是在滿足價(jià)格和質(zhì)量的前提下，再另外提供給消費(fèi)者其他方面的服務(wù)。所以品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。

由于品牌在競(jìng)gZYVMm5o78Nm03MR05EqFObCNKkfnJEGCyOpT4BFUo4=爭(zhēng)中的重要性，目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)業(yè)傳媒已開(kāi)始注重品牌建設(shè)，并且有些企業(yè)已經(jīng)把品牌建設(shè)付諸實(shí)施。報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌化不是在數(shù)量上的增減，而是在質(zhì)量和整體上有所突破。就我國(guó)目前的情況而言，全國(guó)性品牌報(bào)紙普遍匱乏，現(xiàn)有品牌報(bào)紙多集中為區(qū)域性品牌報(bào)紙。受當(dāng)前國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)細(xì)分化程度不高的制約，品牌報(bào)紙近九成為大眾化報(bào)紙，分眾化的報(bào)紙發(fā)育還不充分。筆者認(rèn)為，完整的品牌體系包括“忠、信、勇、責(zé)、嚴(yán)”，即“忠誠(chéng)度、信譽(yù)度、創(chuàng)新能力、責(zé)任意識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)紀(jì)律”等五個(gè)維度。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，報(bào)業(yè)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于區(qū)域內(nèi)、國(guó)內(nèi)，在全球視角下，任何一家傳媒報(bào)業(yè)都要提升核心能力的競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒的品牌建設(shè)迫在眉睫。筆者認(rèn)為，中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒進(jìn)行品牌化的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下四點(diǎn)。

第一，傳媒品牌所代表的產(chǎn)品必須符合傳媒市場(chǎng)需求。

在信息社會(huì)，由于信息的無(wú)限性和消費(fèi)者信息選擇的有限性，從而使得傳媒市場(chǎng)逐步由“大眾化”走向“小眾化” ，這就要求報(bào)業(yè)傳媒必須找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，在選定的細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)。品牌的建設(shè)也應(yīng)該圍繞這一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。另外，由于報(bào)紙形態(tài)的穩(wěn)定性以及創(chuàng)新的艱巨性，使得報(bào)業(yè)傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)大多處于“紅?！钡母?jìng)爭(zhēng)。如何走出“紅?！?，找到“藍(lán)海”，就變成報(bào)業(yè)傳媒的主要任務(wù)。報(bào)紙形態(tài)的創(chuàng)新或內(nèi)容的創(chuàng)新是一種途徑。如不少業(yè)內(nèi)人士提出，現(xiàn)有的電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體受到渠道資源、受眾注意力、閱讀體驗(yàn)等因素的限制，內(nèi)容制作傾向于碎片化、膚淺化。報(bào)紙可以在內(nèi)容上突出深度以贏得受眾?！稌r(shí)尚先生》近期做的山東遠(yuǎn)洋殺人案的深度報(bào)道，贏得公眾的普遍注意力，這就是一個(gè)很好的例子。但由于報(bào)紙形態(tài)的穩(wěn)定性以及創(chuàng)新的艱巨性，使得這一途徑不能作為常規(guī)途徑，最值得運(yùn)用的途徑就是報(bào)紙的品牌化戰(zhàn)略。通過(guò)品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)報(bào)業(yè)、相信報(bào)業(yè)、需要報(bào)業(yè)并且依賴報(bào)業(yè)。

第二，品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)。

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度是長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的不變的消費(fèi)習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出，產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維持老客戶成本的四倍以上。報(bào)業(yè)傳媒同樣也存在維持老客戶的問(wèn)題。在傳媒領(lǐng)域里，報(bào)紙的傳播越來(lái)越小眾化和報(bào)紙內(nèi)容越來(lái)越豐富化這一矛盾越來(lái)越尖銳，同時(shí)它也導(dǎo)致消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的成本越來(lái)越小。筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)傳媒對(duì)消費(fèi)者的吸引短期靠質(zhì)量，長(zhǎng)期靠品牌。長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量保證（不一定每一期做得都很優(yōu)秀，但保證沒(méi)有哪一期做得很劣質(zhì)）、一以貫之的播出、超值的消費(fèi)享受等，這些要素都是激發(fā)顧客忠誠(chéng)的保證。例如，《現(xiàn)代快報(bào)》打造的社區(qū)化服務(wù)和字畫(huà)拍賣服務(wù)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年。早期，它在內(nèi)容影響力形成的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，將社區(qū)化服務(wù)與字畫(huà)服務(wù)做精做大，在市場(chǎng)上贏得一席之地。如今這些經(jīng)營(yíng)反過(guò)來(lái)又為報(bào)紙的品牌形象加分，塑造了《現(xiàn)代快報(bào)》的多重品牌形象，贏得消費(fèi)者在多重領(lǐng)域的忠誠(chéng)度。

第三，成功的品牌必須不斷創(chuàng)新。

縱觀中外傳播史，除新聞以外，同一形態(tài)的信息傳播大都很短命，即使是《南方周末》《新聞周刊》這樣精品的報(bào)紙?jiān)诮谝仓鸩降仫@示出疲態(tài)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌化不能局限于報(bào)紙內(nèi)容、發(fā)行方式等傳統(tǒng)處理方式。個(gè)人淺見(jiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以考慮在兩方面創(chuàng)新。一方面在集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)上，以報(bào)業(yè)集團(tuán)為品牌核心，發(fā)展民生、文化、地產(chǎn)、服務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)，報(bào)紙不再承擔(dān)品牌塑造的重任，而逐步作為報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌形象的對(duì)外發(fā)布與展示平臺(tái)。另一方面在報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)上，線上發(fā)布與線下發(fā)行雙軌并行，緊跟社會(huì)潮流，在主流社交媒體上打造自身品牌。例如，金陵晚報(bào)打造的“吃貨金小妹”的微信公號(hào)，在南京微信公號(hào)中排名第三，成為南京報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌化的一個(gè)亮點(diǎn)。

第四，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。

品牌在注重質(zhì)量的同時(shí)，還要注重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)、企業(yè)的定位被消費(fèi)者的認(rèn)同、產(chǎn)品的服務(wù)被消費(fèi)者接受，這些就是企業(yè)自身形象的詮釋。值得補(bǔ)充的是，報(bào)業(yè)傳媒是依靠傳播信息來(lái)建立自己的影響力的，要想通暢地傳播信息，報(bào)業(yè)傳媒必須要在消費(fèi)者中建立良好的公信力。有公信力才能讓消費(fèi)者毫無(wú)保留地接受報(bào)業(yè)傳媒傳遞的信息。因此，報(bào)業(yè)傳媒在日常的品牌建設(shè)中必須注重自身形象，通過(guò)一系列的活動(dòng)來(lái)樹(shù)立報(bào)業(yè)傳媒的公信力。另外，在樹(shù)立了公信力形象后，更要注意保持這一形象。

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