市場營銷專業(yè)理論與實踐一體化教學模式研究

侯 巖，劉大為，劉忠敏，吳曉研

（吉林師范大學 管理學院，吉林 四平 136000）

0 引言

市場營銷專業(yè)是綜合運用經(jīng)濟學、管理學、營銷學、心理學等學科的理論與方法，對企業(yè)營銷系統(tǒng)進行分析、規(guī)劃、設(shè)計和管理的一門學科，具有系統(tǒng)性、綜合性和實踐性的特點.應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是使學生具備綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實際問題的能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才.從專業(yè)特點和培養(yǎng)目標上來看，市場營銷專業(yè)都非常強調(diào)專業(yè)的實踐性.傳統(tǒng)教學方法更多關(guān)注的是學科理論知識的習得，忽視了專業(yè)的實踐性特點.國內(nèi)的學者也曾提出“教、研、學”一體化、體驗式教學、PBL（Problem Based Learning）等教學模式，從不同的層面和角度強調(diào)理論教學、實踐教學、以學生為主體教學模式的重要性，從資源整合角度和實現(xiàn)方式上來看，都或多或少存在一些問題.實踐經(jīng)驗證明，理論與實踐一體化教學模式更符合學科特點，更利于教學目標的實現(xiàn).這一教學模式將專業(yè)與就業(yè)、理論與實踐、學校與社會充分的銜接起來，有針對性的培養(yǎng)社會真正需要的專業(yè)應(yīng)用型人才.

1 市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀分析

1.1 缺少對人才市場和學生就業(yè)能力的調(diào)研分析

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的發(fā)展，實業(yè)界對市場營銷提高了認識，市場營銷專業(yè)人才是各個企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，正常情況下會有“產(chǎn)銷兩旺”的現(xiàn)象.可事實證明，市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)前景并不樂觀，有部分畢業(yè)生跨專業(yè)就業(yè)，從事與自己專業(yè)不符的崗位工作.原因在于企業(yè)真正需要的是高素質(zhì)的一專多能的復(fù)合型人才，企業(yè)與其重金招聘營銷專業(yè)大學畢業(yè)生，還不如自己從企業(yè)內(nèi)部進行選拔培訓，不但了解廠情，而且熟悉業(yè)務(wù)的操作程序.加之目前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如火如荼的發(fā)展，對市場營銷專業(yè)的人才提出了更高更綜合的要求，可是目前市場營銷專業(yè)的教材和教學教法相對實業(yè)界來說要滯后很多年，不適合培養(yǎng)適銷對路的人才.從這種“適銷不對路”的現(xiàn)象上可以看出，市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)方式上出現(xiàn)了問題，缺少系統(tǒng)性和實用性，更缺少對市場營銷專業(yè)人才市場的需求分析及因此形成的學生就業(yè)能力分析，也就是沒有針對企業(yè)的“需求”生產(chǎn)和提供給他們真正需要的“產(chǎn)品”.

1.2 教學體系需要完善，教師需提升實踐經(jīng)驗

聯(lián)合國教科文組織第36屆大會教育委員會通過《2011國際教育標準分類》修訂文本，新版分類將高等教育細分為短期高等教育、學士或等同、碩士或等同和博士或等同四個等級，層次更加清晰.其中高等教育的第一階段分為5A1、5A2和5B三種類型（如表1所示），與我國的學術(shù)型、應(yīng)用型、職業(yè)型人才培養(yǎng)方式相對應(yīng).同時，聯(lián)合國教科文組織對三種類型的界定標準、教學計劃內(nèi)容都作出了詳細的說明，其中，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需要注重專門知識的學習，培養(yǎng)更加注重實踐性、應(yīng)用性和技術(shù)性，目標是培養(yǎng)應(yīng)用型的專門人才.執(zhí)行此標準的國家對教師的從業(yè)資格都提出很高的標準，例如美國，要求教師必須同時具有教師資格證書和實踐經(jīng)驗，對所教授技術(shù)課程有一年以上的工作經(jīng)驗及最新經(jīng)驗，或者在合適的技術(shù)領(lǐng)域有5年以上的實際經(jīng)驗.從我國目前的實踐教學體系和教師的實踐教學能力上來看，要實現(xiàn)專業(yè)應(yīng)用型人才這一目標，我們還需要做出更多的努力.

表1 《國際教育標準分類法》與我國教育的對應(yīng)關(guān)系

1.3 教學方法和考核方式有待提高改善

傳統(tǒng)添鴨式的教學方式很難調(diào)動學生的學習興趣，通常老師在臺上眉飛色舞，學生在臺下自行其事，這樣的教學方法很難保證教學效果.雖然有些教師采用項目管理、任務(wù)趨動和案例教學法，但沒有改變“重理論，輕實踐”的教學指導(dǎo)思想，依然無法保證“學以致用”.另外，相對穩(wěn)定的教學體系、教學考核方式也不允許教師靈活處理課堂的教學任務(wù).學生成績的考核主要是從平時出勤、課堂表現(xiàn)和期末考核的角度進行量化，考核方式在某種程度上決定了學生學習的參與方式，例如很多學生是來到課堂卻不認真聽講，或平時不來希望期末考個高分.

2 理論與實踐一體化教學模式的內(nèi)涵與特點

理論與實踐一體化教學模式是為了使理論知識與實踐能力更好的銜接，將理論教學與實踐教學融為一體，教師在此過程中要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，教學過程中應(yīng)以學生為主體，注重學習與探索、知識與技術(shù)、理論與實踐的統(tǒng)一.理論與實踐一體化教學模式的內(nèi)涵主要是通過教學模式和考核機制的創(chuàng)新來打破傳統(tǒng)的學科教學體系和教學模式，根據(jù)培養(yǎng)目標的要求來重新整合教學資源和社會資源.從傳統(tǒng)的理論本位轉(zhuǎn)換為能力本位，從而逐步實現(xiàn)了從以教師為中心如何“教給”學生，向以學生為中心如何“教會”學生轉(zhuǎn)變，是授人以漁，而非授人以魚.理論與實踐一體化教學模式也強調(diào)要從以教材為中心向以教學大綱和培養(yǎng)目標為中心轉(zhuǎn)變，做到“以能為本”.由此可見，理論與實踐一體化教學模式的特點是：教師隊伍一體化，即專業(yè)理論課教師與實訓指導(dǎo)課教師構(gòu)成了一體.教材一體化，即理論知識教材與實踐知識教材構(gòu)成了一體.教學場所一體化，即理論課教室和實訓場所構(gòu)成了一體.

這一教學模式打破了理論課、實驗課和實訓課的界限，將理論教學、實踐教學、技術(shù)培訓融為一體，教學環(huán)節(jié)相對集中，由同一教師主講，師生可以進行充分的互動，“就事論事”，可以充分調(diào)動學生的學生熱情，利于學生動手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng).根據(jù)相關(guān)學者和實踐家的研究，理論與實踐一體化教學模式可以采用豐富多樣的形式去啟發(fā)調(diào)動學生學習的積極性，例如實際案例教學法，如果是實習單位的案例就更能調(diào)動學生分析問題和解決問題的積極性，能把相關(guān)的理論知識和實踐內(nèi)容充分的結(jié)合起來，理論知識和實踐能力都得到了不同程度的鍛煉，達到了一體化教學“標本兼治”的教學目標.另外理論與實踐教學一體教學模式對教師也提出了很高的要求，主講教師對教學內(nèi)容要融會貫通、運用自如，這樣才能創(chuàng)設(shè)不同形式的情境或創(chuàng)立不同的項目來啟發(fā)鍛煉學生.同時，教師還要定期的參與編寫或修訂一體化教學模式的相關(guān)教材，在教材中更新與時俱進的教學模塊或項目，這樣才能保證一體化教學模式的真正落地.

3 理論與實踐一體化教學模式的實施

3.1 市場調(diào)研，解析就業(yè)，調(diào)整課程.對市場營銷專業(yè)的人才市場進行調(diào)研分析，解析學生就業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，以對應(yīng)的能力為培養(yǎng)目標來設(shè)置相應(yīng)的課程，突出課程的實踐性和職業(yè)性.將專業(yè)學歷證書和從業(yè)資格證書充分對接，設(shè)置相應(yīng)的課程，改變傳統(tǒng)教學方法的先理論后實踐，而是將理論教學和實踐教學融為一體.從當前的人力資源的要求來看，就業(yè)能力分為基本工作能力、專業(yè)技術(shù)能力、創(chuàng)新能力和求職應(yīng)聘能力幾個層次，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)可以依照這樣的層次要求依次開展相應(yīng)課程的教學活動.據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用人單位更加看重的是求職者的專業(yè)基礎(chǔ)知識和工作態(tài)度，這需要我們將傳統(tǒng)模塊化的公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和選修課一體化，將分割不關(guān)聯(lián)的課程統(tǒng)一起來培養(yǎng)學生相應(yīng)的素質(zhì).通過一體化課程設(shè)置改革可以進一步鞏固和提高學生所學的理論知識，解決和實踐環(huán)節(jié)相分離的現(xiàn)象，讓學生的能力得到訓練，獲得綜合應(yīng)用能力.教師可以綜合理論和實踐內(nèi)容設(shè)計若干個課題，老師和學生一起溝通來解決實際問題，學生既可以學到理論知識，實際應(yīng)用能力也得到了鍛煉.例如，將《市場營銷學》與《企業(yè)營銷策劃》結(jié)合成一門由多個課題構(gòu)成的技能操作課程；將《管理溝通》和《現(xiàn)代推銷技術(shù)》組合成一門商務(wù)溝通課程.

3.2 培養(yǎng)“雙師型”教師.教師是學校的主體，是教育中最為活躍的要素，提高教學質(zhì)量，必須依靠教師.理論與實踐一體化教學模式要求教師不但具有深厚的理論功底，而且具備相關(guān)課程的實踐經(jīng)驗，這樣教師在組織課堂教學過程中才能深入淺出、左右逢源，課堂才不會枯燥無味，真正能起到學以致用的作用.調(diào)查顯示，具備雙師型教師占比為45%左右，與國家要求的80%相差甚遠.應(yīng)用型本科院校教師資源多數(shù)為碩士或博士畢業(yè)生，畢業(yè)后直接來到學校從事教學工作，缺少相關(guān)專業(yè)的實踐經(jīng)驗.雖然國家高等教育提倡高校“雙師型”教師的培訓和實習，但是礙于社會資源的匱乏或者企業(yè)商業(yè)機密問題，教師往往找不到合適的崗位去實踐，而且公司不會讓實習教師從事核心工作.這需要學校下大力度根據(jù)學科特點有針對性地搭建實踐平臺和建設(shè)實習基地，不但方便學生的實訓學習，而且利于老師實踐能力的鍛煉，同時也利于合作企業(yè)品牌的宣傳和高校畢業(yè)生的引進，讓大學畢業(yè)生能更快更好的融入企業(yè)，更好的做好本職工作.學校還可以組織豐富多樣的相關(guān)培訓，抓好雙師型教師的崗前和在崗培訓工作，實踐考核通過的教師才能從事學生的實訓指導(dǎo)工作或教授相關(guān)課程.另外，學校或?qū)W院還需要建立相關(guān)的規(guī)章制度和獎懲辦法來保證“雙師型”計劃的實施.如目前情況不允許“雙師型”計劃的推行，具有實踐工作經(jīng)驗并具備相應(yīng)教學能力的兼職教師（職業(yè)經(jīng)理人）也是提升一體化教學質(zhì)量的資源，與他們簽訂合同并加以規(guī)范管理，可以保證教學的連續(xù)性和穩(wěn)定性.

3.3 完善一體化教學環(huán)境和教學體系，創(chuàng)造良好的軟硬件條件.要實現(xiàn)一體化教學模式需要有配套的實訓實驗室和實習基地，我院在這方面做出很大的努力，成功建立了涵蓋市場營銷、財務(wù)管理、公共事業(yè)管理和人力資源管理四個專業(yè)的工商管理實驗室，并和相關(guān)企業(yè)合作成立實踐實習基地.實驗室和實習基地很好的帶動了學生學習和參與的熱情，這些一體化的教學場所是實現(xiàn)理論與實踐教學一體化的保障.通過對教學資源和社會資源的整合，采用課堂教學、實訓教學、校外實習、社會實踐能力訓練、創(chuàng)新能力訓練等形式來滿足一體化教學的需要.與此同時，一體化教學還需要編訂合理的教學計劃、教學大綱和教程并采用一體化的教學方法.根據(jù)人才市場的調(diào)研分析和學生知識結(jié)構(gòu)和就業(yè)能力的解析，明確市場營銷學的教學目標，打破學科限制，對現(xiàn)行的專業(yè)課程進行整合提煉，分層分階段的推進教學任務(wù).一體化教材的編制最好由校企合作編訂，教材需要遵循理論性、實用性和可操作性原則來保證教學任務(wù)的完成.一體化教學方法是教師采用一體化教學模式的必然要求，只要利于教學任務(wù)的完成，教師可以靈活的處理教學形式和教學場所，考核成績可以量化到每個教學環(huán)節(jié)上面，激勵學生動手動腦的積極性.一體化教學體系就是融會貫通所有教學環(huán)節(jié)，把知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論和實踐結(jié)合起來，構(gòu)建以職業(yè)能力為目標的整體培養(yǎng)目標體系.

4 結(jié)論

時不我待，時代在發(fā)展，社會在進步，教學模式也應(yīng)緊跟時代和社會的步伐不斷的革新和進步.理論與實踐一體化教學模式符合市場營銷專業(yè)的學科特點，能將專業(yè)與就業(yè)、理論與實踐、學校與社會充分的銜接起來，有針對性的培養(yǎng)社會真正需要的專業(yè)應(yīng)用型人才.推行理論與實踐一體化教學模式對學校、學院和學生的發(fā)展都具有較深遠的意義.但理論與實踐一體化教學模式是一個系統(tǒng)項目，這一教學模式對學校和教師都提出了比較高的要求，要想成功實施需要做好長期的規(guī)劃和不懈的努力，應(yīng)該按照項目計劃有條不紊的逐步推進，分期分步驟的去實施.雖然面臨很多的困難，但成功實施一體化教學模式會很好的提升學生整體素質(zhì)、應(yīng)用技能和就業(yè)能力，同時教師可以不斷更新營銷理論知識，實踐能力也可以得到不斷強化，形成一個“教學相長”的良性循環(huán).

〔1〕Case Studies on Technical and Vcational Education in Asia and the Pacific-Technical and Vocational Training in Australia[M].Published by RM IT for UNESCO,1994.

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